Роль продакт-менеджера имеет решающее значение для успеха компании. Расскажем, почему это так, а также поведаем о разнообразии обязанностей, которые могут быть на него возложены.
Продакт-менеджеры определяют успех продукта и выполняют множество функций, которые направлены на его постоянное совершенствование. Это важная организационная роль, особенно в технологических компаниях. Менеджеры по продукту обладают таким опытом, который необходим для ведения всей команды и принятия стратегических продуктовых решений.
Если говорить в двух словах, классные продакт-менеджеры создают классные продукты. Они отвечают за целый ряд стратегических и тактических работ: разработку стратегии, сбор и анализ идей для продукта, а также определение приоритетов для его создания. Такие специалисты играют центральную роль в продуктовых командах – координируют работу отделов разработки, маркетинга, продаж и поддержки таким образом, чтобы принести максимальную пользу клиентам.
Почему эффективное управление продуктом является одной из наиболее важных задач в организации?
Управление продуктом – это причина, благодаря которой организация в принципе существует: компания поставляет клиентам первоклассные продукты или услуги и надеется получать от этого дивиденды. Однако разработать правильную продуктовую стратегию и успешный продукт непросто, потому что в современном мире конкуренция высока, как никогда ранее. Большинство новых продуктов и стартапов, предлагающих свои услуги, зачастую борются за выживание.
Причина, которая не дает продакт-менеджерам спокойно засыпать по ночам кроется в создании успешного предложения, которое бы закрывало все эти «боли»:
- клиенты не могут легко сформулировать, чего они хотят;
- стремительно меняется технологический ландшафт;
- существует конкуренция, жесткая и глобальная;
- меняются границы отрасли;
- более крупные игроки из других отраслей запускают продукты на вашем рынке;
- еще никогда ценообразование на продукцию не было такой сложной задачей, как сейчас, особенно с учетом глобальной конкуренции;
- нелегко рассчитать максимальную рентабельность инвестиций за счет существующих финансовых и других ресурсов организации.
Именно поэтому хорошие продакт-менеджеры, которые могут разобраться во всей этой какофонии клиентов и рынков, а затем немного пофантазировать и предложить успешный продукт, ценятся на вес золота.
Какова роль менеджера по продукту в проекте?
Часто говорят, что продакт-менеджер – мастер на все руки и должен знать обо всем понемногу, но это не совсем верно. Правда в том, что этот специалист должен знать обо всем достаточно, что в корне меняет представление о нем и требованиях к его работе.
Для любого бизнеса будет лучше всего иметь отдельного, независимого человека, который будет в равной степени вовлечен и в технические, и в маркетинговые аспекты деятельности компании, а также будет определять план развития продукта, его направление и стратегию. Менеджер по продукту является скорее лидером, чем руководителем, в том смысле, что он не располагает какими-либо властными полномочиями и за ним не закреплены большие команды.
Миссия менеджера по продукту проста – создавать успешные продукты. Однако путь к достижению этой цели тернист и требует от такого эксперта одновременного выполнения различных функций:
1. Специалиста по оценке идей
Обычно оценка идей включает в себя сочетание знаний о рынке и предметной области, понимание потребностей клиентов и механизма оценки идеи в реальном мире. В систему оценки могут входить такие шаги, как использование фокус-групп, опросы клиентов, создание пилотных проектов и MVP, а также проведение A/B-тестирования.
Продакт-менеджеру важно учитывать такие факторы, как наличие либо отсутствие подобных продуктов на рынке, готовность потенциальных клиентов платить за такой продукт и приемлемую для них стоимость, а также барьеры для входа на рынок.
2. Специалиста по разработке стратегии
Стратегическое планирование включает в себя определение стратегических целей, использование бизнес-моделей для оценки вероятности успеха, анализ конкуренции и определение позиции продукта или бренда на рынке. Хорошее стратегическое планирование подразумевает создание плана, где будут прописаны четкие конечные результаты, цели, временные рамки, контрольные точки или ворота (для проверки качества выполнения).
3. Эксперта по рынку
Продакт-менеджер должен быть настоящим гуру того рынка, на котором продается его продукт. Ему необходимо глубоко понимать психику покупателей, в том числе то, как они воспринимают продукт и откуда у них мотивация к покупке.
Одновременно с этим, ему необходимо досконально знать конкурентную среду, включая сравнительные преимущества каждого конкурирующего продукта.
4. Скептика
Менеджер по продукту должен уметь справляться с перетягиванием каната между разными группами внутри организации и за ее пределами. Он должен уметь сосредоточиться на том, что будет лучше для продукта, и сказать «нет» всему остальному.
Опытный менеджер по продукту сможет отказаться от требований, рационально объяснив причину. Он спокойно отнесется даже к неодобрению со стороны других. «Толстая кожа» – незаменимый инструмент в арсенале продакт-менеджера.
5. Сопереживателя
В этой роли менеджер по продуктам ставит во главу угла удовлетворение интересов клиента наилучшим способом. Эмпатичный человек может услышать не только то, что говорит клиент, но и то, что этот клиент не может четко сформулировать или не решается сказать.
Проникновение в сознание клиентов – дело нетривиальное и требует умения задавать правильные вопросы, понимать нюансы интонации и языка тела, а также проникаться глубоким сопереживанием к клиенту.
Это критически важно: без способности интуитивно распознавать нужды и запросы клиента продукт может оказаться бесполезным еще до его запуска.
6. Сторонника
Как правило, поскольку клиенты не всегда могут лично присутствовать на созвонах или встречах продуктовой команды, менеджер по продукту в качестве сторонника выступает от лица клиента, защищая его интересы и задавая вопросы с его точки зрения. Иногда в этой роли от продакт-менеджера требуется быть адвокатом дьявола, задающим сложные вопросы, которые никто не поднимает или которых все избегают.
7. Поставщика
Своевременное реализация нужного продукта или функции – одна из ключевых обязанностей менеджера по продукту. В этой роли он прилагает все усилия для выпуска продукта, включая подталкивание команды разработчиков к ускорению работы, устранение препятствий для маркетинга или дистрибуции и принятие конкретных мер для обеспечения того, чтобы релиз продукта состоялся вовремя.
8. Аналитика
Действительно, управление многими продуктами требует интуиции, эвристики и внутреннего чутья, однако вместе с этим существует целый мир данных, показателей и аналитики, которые могут подсказать менеджеру, как работает его продукт. Способность анализировать, переваривать огромное количество всех доступных данных и находить в них смысл имеет решающее значение для успешного продакт-менеджера.
9. Оптимизатора
Менеджеру по продукту часто приходится выбирать между двумя, на первый взгляд, одинаково сложными вариантами. Ограниченные ресурсы, жесткие сроки и конкуренция на запутанных и динамичных рынках требуют принятия трудных решений и определения оптимального пути к достижению успеха продукта, несмотря на все ограничивающие условия.
Каким образом успешное управление продуктом повышает эффективность бизнеса?
- через рациональное распределение ресурсов. Большинство компаний располагают ограниченными ресурсами и неограниченным набором возможностей для их использования. Продакт-менеджер может определить оптимальную стратегию распределения ресурсов, помогая компании получить максимальную отдачу от вложенных средств.
- через обеспечение соответствия реальным, текущим требованиям рынка. Команда по управлению высококачественной продукцией поможет гарантировать, что стратегия организации основывается на рыночных реалиях, а не просто на принятии желаемого за действительное.
- через организацию поставки продуктов на высшем уровне. К ней может относится разработка спецификаций продукта, руководство инженерными и маркетинговыми командами и координация деятельности с каналами сбыта.
- через реализацию стратегии стимулирования продаж. Продакт-менеджер следит за тем, чтобы отдел продаж обладал глубокими знаниями о продукте, инструментами и контентом для достижения успеха. Сюда входят руководства по продуктам, статьи, технические документы, блоги, видео, списки функций, сравнения продуктов или любые другие ресурсы, которые помогают отделу продаж выявлять больше потенциальных клиентов и заключать больше сделок.
Разработка собственного продукта безусловно вдохновляет. А когда человек испытывает подлинное чувство ответственности и преданности своему продукту, плоды его работы найдут соответствующий отклик как у руководства компании, так и у клиентов.
Автор статьи: Кристина Куруленко