В рыночной экономике потребитель выступает в качестве центрального звена. Именно он является объектом воздействия со стороны маркетологов, которые стремятся найти способы привлечь внимание покупателя и повлиять на его окончательный выбор. Ввиду того, что рынок товаров и услуг переполнен различными предложениями, поведение потребителей и факторы, определяющие его, находятся в области пристального изучения.
Одними из важнейших факторов является покупательская способность потребителя, а также цена товара. Правильная политика ценообразования непосредственно влияет как на уровень продаж, так и на уровень прибыли.
Несмотря на широко распространённое мнение, что цена определяется в основном расходами на производство товаров, на формирование цены на рынке воздействует целый комплекс условий. И если влиять на внешние факторы, такие как политическая обстановка, фаза экономического цикла или уровень инфляции в стране, производитель не может влиять, то существуют внутренне факторы, которые организация может контролировать. Во многом установление уровня цен на ту или иную продукцию определяется целью компании в настоящий момент – максимизация прибыли или захват рынка. В зависимости от выбранной стратегии маркетологи применяют те или иные инструменты, позволяющие сделать товар более привлекательным для потребителя.
Знания в области психологии позволяют воздействовать на покупателя. После осознания потребности и сбора информации, потребитель оценивает предлагаемые варианты, определяясь какому бренду отдать предпочтение.
Потребитель может себе позволить приобрести только доступные по ценовым критериям товары. Цены, назначаемые производителем влияют на уровень спроса на товар. По общему правилу, чем выше цена, тем меньшее количество покупателей будет иметь возможность приобрести данный товар. При этом далеко не всегда снижение цены увеличивает количество продаж.
Каждый индивид является членом различных социальных групп. Его положение в них может быть охарактеризовано с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой ту модель поведения, которую ожидают от индивида окружающие его лица. Поэтому действия покупателя могут зависеть от влияния окружающих, особенно если при совершении покупки он находится не один.
Веяния моды, мнение друзей и родственников, реклама, стереотипы могут повлиять на выбор. Более дорогие товары покупать на постоянной основе могут лишь люди с более высоким заработком. Человек часто выбирает те товары, которые считает более статусными. Поэтому назначение более высокой цены от её реальной стоимости может способствовать увеличению спроса на отдельные группы товаров. И наоборот, снижение цены может приводить к снижению спроса, поскольку у покупателей может возникнуть ассоциации с низким качеством.