По данным свежего исследования, треть населения России не верит в экологичность товаров, заявленную производителями. И правильно делает. Разбираемся, почему.
Тренд на заботу об окружающей среде не просто набирает популярность. Он перерос в настоящую эко-тревогу. Это явление называют психологическим феноменом 21 века. О его распространенности свидетельствуют результаты опроса 25 000 жителей 25 стран. Было выяснено, что беспокойство о будущем планеты у почти 30% населения Земли настолько сильно, что заставляет переосмыслить своё видение будущего и даже отказаться от планирования детей.
Эта тенденция закономерно отразилась на маркетинговых коммуникациях. Чтобы сохранить лояльность эко-френдли аудитории, брендам пришлось пересмотреть свои стратегии и ответить запросу на осознанное потребление. Кто-то действительно перестроился, сократив выбросы, внедрив биоразлагаемую упаковку, оптимизировав энергозатраты. А кто-то занялся гринвошингом.
Что такое гринвошинг?
Это практика компаний заявлять о своей экологической ответственности, тем самым создавая иллюзию, будто они более экологически чисты, чем на самом деле. Термин «greenwashing» впервые упоминается в эссе эколога Джея Вестервельда в 1986 году. Он обвинил одну из сетей американских отелей в попытке сократить издержки, преподнося просьбу об экономии полотенец как заботу о природе.
С тех пор маркетинговые уловки становились все более изощренными. Самые популярные выделила компания TerraChoice Environmental Marketing.
7 «грехов» гринвошинга
1. Грех скрытого компромисса
Фокусировка на одной решенной эко-проблеме за счет сокрытия другой. Например, когда предприятие повышает энергоэффективность, при этом, используя в производстве опасные материалы.
2. Грех отсутствия доказательств
Неподтвержденные заявления. Например, когда бренд сообщает об использовании упаковки из перерабатываемых материалов, но не раскрывает подробностей, которые доказали бы это.
3. Грех неопределенности
Неконкретные утверждения, которые могут трактоваться по-разному. Например, использование слова «натуральный» для описания экологичности продукта. Хотя натуральность не всегда = безопасность, как в случае с такими ядами, как мышьяк и уран.
4. Грех поклонения ложным ярлыкам
Создание иллюзии того, что продукт или услуга были независимо сертифицированы как экологически устойчивые в результате законного процесса проверки третьей стороной, когда на самом деле это не так. Например, когда производитель придумывает био-маркировку, которая не имеет никакого смысла, кроме как в качестве дизайнерского решения.
5. Грех неуместности
Грех неуместности возникает, когда подчеркивается проблема, не связанная с продуктом. Одним из примеров является заявление об отсутствии ГМО, в том числе, на продуктах, в которых ГМО в принципе не может быть. Например, бутылках с водой.
6. Грех меньшего из двух зол
Демонстрация экологичных характеристик продукта, который сам по себе не экологичен. Органические сигареты являются примером этого греха.
7. Грех выдумки
Если предыдущие пункты описывают маркетинговые уловки, то последний — про настоящее вранье. Например указание в составе несуществующих в мире веществ.
Примеры гринвошинга в России
1. Самый громкий скандал на тему гринвошинга разразился в 2020 г. вокруг бренда H&M. Благодаря расследованию эко-журналистки выяснилось, что вещи, которые ритейлер собрал у покупателей для переработки, отправлялись на перепродажу в Подмосковье.
2. Азбука вкуса совместно с Evian предлагали «сделать мир чище», купив 6 пластиковых бутылок.
3. Бренд Go vegan собрал гринвошинг-комбо. Он хочет казаться настолько натуральным, чтобы косметический продукт ассоциировался с пищевым. В сети уже гуляет фото из магазина, где мерчендайзер не смекнул фишку и поставил гели для душа этого производителя в ряд с молочкой. Почему информация о кокосовой отдушке набрана более крупным шрифтом, чем вид товара? Зачем мимикрировать под съедобное и при этом 4 раза на упаковке предупреждать об обратном?
4. Wildberries в 2019 перешли на «биоразлагаемые» пакеты. На самом деле, надписи о подобных свойствах означают, что к обычному пластику в составе изделия добавили вещество, ускоряющее распад. Такие пакеты еще более вредные для природы, потому что их невозможно переработать.
5. Eco botanica — пример бренда, который использует классические приемы гринвошинга. В названии —не одно, а целых два слова, апеллирующих к экологичности и природному происхождению. Упаковка в натуральных цветах с «зелеными» мотивами. Состав многих продуктов марки, действительно, неплохой. Дает ли это право прикрываться «эко» без экосертификата?
Что делать?
- Проверяйте подлинность утверждений брендов. Если не нашли ответ на интересующий вопрос на сайте и в рекламных материалах компании, не бойтесь обращаться напрямую!
- Поддерживайте экологически ответственные бренды: которые действительно придерживаются принципов устойчивости и ответственности перед окружающей средой.
- Не забывайте о самообразовании: старайтесь узнать больше о вопросах устойчивости и экологии, чтобы легче определить гринвошинг.
- Делитесь информацией. Рассказывайте друзьям и семье о практиках гринвошинга и способах их избегания.
- Проверяйте экомаркировку с помощью приложения Ecolabel Guide, созданным Экологическим союзом. Вот, как это работает:
На картинке ниже — пример того, как с помощью гринвошинга можно запудрить мозги потребителя. Это выдуманная мной бутылка, в которой находится всем известный продукт. Попробуйте отгадать, какой. На странице есть 2 подсказки.
Ваши варианты в комментариях ↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓