В этом кейсе описали результаты цветочного магазина из Санкт-Петербурга за март 2023 года. Главный упор – доставка цветов. Онлайн-трафик приходил с 3 каналов: сайт, группа ВК, органика.
Для нас это дружественная компания, с руководителем которой мы имеем хорошие отношения. Человек он в возрасте, поэтому предложил нам взять работу в онлайне на себя и организовать работу фактически «под ключ».
Подсчёты относятся к заказам букетов на доставку. Нам неизвестна точная сумма выкупленных заказов на самовывоз, потому что у компании отсутствует система учёта как явление, а отчётность в лучшем случае ограничивается табличкой PnL. Дай бог, если хоть так)
Мы фиксировали все онлайн-продажи и точно знаем, что за месяц компания сделала выручку 1.009.024₽. Средний чек, стоимости самого дорогого и дешёвого заказа смотрите ниже на скриншоте.
Кто-то скажет: «Да в марте у всех цветочных компаний медовый месяц и надо быть уникумом, чтобы не сделать сверхприбыль» или «Миллион за март??? Это ж слёзы, мы в 10 раз больше заработали»
И мы с этим согласны. Для Санкт-Петербурга это обычный результат. Но нас ограничивали 3 фактора. Изначально не было намёков даже на 1.000.000₽ и вот почему:
- Продуктовая линейка состояла из 1 позиции – букет тюльпанов микс в оформлении под ленту от 25 шт. Заказы на монобукеты сразу отлетали в отказ, хотя желающих купить, скажем, монобукет из лососевых или белых тюльпанов сильно больше тех, кто покупает микс.
- Цена на букеты выше рыночных. Один и тот же букет из 51 тюльпана у нашего клиента стоил 5300, а у конкурентов легко было найти за 4100. Качеством тюльпанов цена не была оправдана.
- Предзаказы принимались до 4 Марта. По-крайней мере, к вечеру четвёртого числа мы были в этом уверены. Нам ясно дали понять, что никто не собирается делать букеты «для Интернета. »Хотя на самом деле 5 Марта приём заказов возобновился. Проблема была в отсутствии рабочей силы флористов. Но всё равно, ясности никакой не было до последнего.
Сначала работа напоминала хаос. Задачу поставили размазанную, информация менялась несколько раз на дню, но нужно было выполнять свою работу качественно, поэтому мы разбили большую задачу на этапы:
- Провести фотосессию с букетами стандартной фасовки (25/35/51/75/101 шт)
- Собрать команду ребят на обработку заявок (отделом продаж словжно назвать, потому что фактически они одно время даже помогали собирать букеты флористам)
- Подготовить креативы для запуска рекламных кампаний
- Запустить готовые рекламные связки (они у нас есть под любой праздник)
- Отключить неэффективные объявления и масштабировать те, что дают оптимальную цену заявки
Фотосессия
Давайте вспомним самые частые возражения покупателей тюльпанов:
- У вас маленький бутон
- Тюльпаны короткие
- А они точно свежие?
- У (название рандомной компании) дешевле, спасибо
- Хорошо, я подумаю
Для закрытия первых двух возражений вам нужны качественные фотографии, чтобы клиент на них посмотрел и сказал «Да, это крутой тюльпан, хочу купить». Остальные возражения прирабатываются описанием товара или рекламным оффером.
При чём под качественным фото мы подразумеваем правильный ракурс. Фотографируем цветы всегда на телефон, без профессиональных фотографов и оборудования. Это лишнее.
Чтобы объективно передать размер тюльпанов вам нужна миниатюрная модель, желательно симпатичная. CTR выше, проверено)
Миниатюрная для того, чтобы на её фоне даже самые мелкие тюльпаны выглядели «с кулак». В этом нам помогла наша знакомая. Букет из 51 жёлтого тюльпана на фото выгядел весьма объёмно:
Интерьерные фото с 35 белыми тюльпанами:
Для наглядности можете посмотреть, как выглядят фотографии тюльпанов на фоне стены. Кажется, что букет из 55 тюльпанов за 5600 меньше по объёму букета из 31 тюльпана за 3400. В общем, с первого взгляда не оценить размер самого тюльпана. Креативы с такими фотографиями дали бы ощутимо хуже результат:
Кстати, даже несмотря на то, что магазин принимал заказы только на миксы, мы всё равно использовали в рекламе монобукеты. Это было не совсем честно, но приходилось хитрить в рекламе и объяснить менеджерам, как обрабатывать такие заявки. Об этом чуть позже расскажем.
Команда
Отдельно на онлайн-заказы с 1 по 8 Марта мы собрали команду из 10 человек без учёта штатных флористов и кладовщиков.
На нашей стороне двое сотрудников, непосредственно вовлечённых в проект, работающих удалённо.
На стороне компании 2 оператора и ещё 6 ребят. Работали в отдельном помещении при салоне с 9:00 до 21:00. А с 6 на 7 и 7 на 8 в ночь.
Структура «офисных» сотрудников выглядела следующим образом:
- 2 старших оператора, которые координировали работу линейных операторов. Главная функция – фиксация оплаченных заказов и передача списка заказов флористам на исполнение.
- 2 оператора на телефон/сайт + 2 оператора на ВК. Отвечали на заявки с сайта и мессенджеров. И так же заносили заказы в табицу учёта. На самом деле не было чёткого разделения ролей у операторов. Операторы на телефоне помогали операторам обрабатывать заявки в ВК и наоборот.
- 2 помощника на рутину. Откладывали цветы для закзов в отдельный холодильник, забирали у флористов готовые букеты и переносили на стеллажи, отправляли фотографии букетов клиентам и решали конфликтные ситуации (кстати, не было ни одного возврата и негативного отзыва, сработали действительно хорошо)
Приводим горячие заявки (в крайнем случае - нет)
Получать заявки на тюльпаны в период конец февраля – начало марта нетрудно. Актив конкурентов + универсальная запись + призыв на просмотр каталог + фотография тюльпаны + продающий текст (по желанию) = поток лидов.
Мы и сами занимались продажей тюльпанов, закупали у поставщика тысячи цветков, брали в аренду склад, нанимали сотрудников и вкладывали свои деньги в трафик, поэтому подходили к рекламе и головой и понимали, что каждая копеечка на счету. За 3 года предпринимательства и еще 3 года прикладного маркетинга для цветочных салонов выработано достаточно связок, которые год от года дают стабильный результат.
Смешно видеть кейсы в духе «Привёл 1000 заявок на тюльпаны по 80 рублей на общую сумму миллиард рублей»
Вы работаете с горячим спросом и сформированным запросом. Всем мужчинам нужны тюльпаны, чтобы порадовать своих жён/подруг/мам/сестёр. Женщинам нужны тюльпаны, чтобы порадовать себя и своих подруг.
Обращений будет много, даже если упасть головой на клавиатуру при отрытом рекламном кабинете. Но задача адекватного таргетолога сделать так, чтобы эти обращения были не такими:
- Сколько стоит?
- 70 рублей это за букет?
- Какая длина?
- Они свежие?
- Доставка есть?
А вот такими:
- Хочу заказать на 5 марта этот букет. Сколько стоит доставка?
- 2 букета 25 шт на Большевиков, д.12 к2. Как у вас с оплатой?
- Сможете доставить до (любой адрес)? На 8 утром нужно
- Здравствуйте! Меня заинтересовал этот товар (стоковое сообщение)
А если точнее: сделать так, чтобы лиды обращались в группу с сформированным запросом и закрытыми базовыми образениями, а процент фрода был минимален. Понятно, что есть невнимательные люди, которые целиком не читают текст рекламной записи и задают менеджеру вопросы, на которые ответы были изложены в промо-посте чёрным по белому.
Чувствуете разницу между первым и вторым типами вопросов?
Если вы собственник цветочного салона, скорее всего сталкивались с тем, что человек задаёт в сообщениях 2-3 вопроса, а потом уходит в игнор. Это как раз-таки история про работу с возражениями на уровне рекламы и подбор правильных смыслов в креативах . Подробно об этом РАССКАЗАЛИ В СТАТЬЕ.
А если вы маркетолог/таргетолог, скорее всего из-за этого получали от собственников такие сообщения:
Вместо тысячи кексов обратитесь лучше к СТАТЬЕ, которая написана практиками, а не теоретиками.
Форматы рекламы
Миксовые букеты привлекали внимание хуже, чем букеты микс. Такая закономерность проверена годами.
Для сравнения 2 одинаковых по смыслу креатива, но с разными букетами на фото:
А вот статистика:
Мы из всех доступных метрик смотрим только на конечную стоимость сообщения. Если она не выходит за пределы KPI юнит-экономики заказчика, оставляем. Выходит дороже, даже несмотря на дешевые клики и высокий СТR, докручиваем оффер, снова запускаем и смотрим на результат.
Но в данном случае оффер вылизан до предела, ни к чему не прокопаешься. Но по индексу СТR понятно, что кликают объявление с миксом на порядок реже.
И вот тут образовалась дилемма. Компания заказчика не собирает монобукеты на доставку, только на самовывоз из салонов. Рекламировать только миксы мы не хотели. Заявки вышли бы за пределы допустимых значений, а количество лидов ощутимо бы уменьшилось.
Как решили проблему?
Доработали призывы к действию и укоротили воронку.
Смысла вести на витрину не было. Клиенты не увидели бы там букетов, которые привлекли их на креативе.
Поэтому во всех креативах мы переводили клиентов на сообщения с мотивацией «Получить больше живых фотографий тюльпанов и оформить заказ до ажиотажа». Далее в диалог подключались менеджеры и лояльно продавали идею заказать микс-букет.
Не самый идеальный пример диалога, но суть понятна:
Отказов было много. К этому были готовы все: и мы, и заказчик. Часть клиентов удалось перевести на самовывоз, но купили ли они букет в салоне или нет, нам неизвестно. После 8 Марта хоть мы и продолжили сотрудничество, но цифры нам так и не предоставили.
Любителей делать всё в последний момент много, поэтому 6-8 Марта люди были готовы купить любой букет, даже микс.
Цифры
Рекламный бюджет: 58.816₽
Количество заказов: 212
Количество заказов из ВК: 105
Средняя стоимость заявки ВК (CPL): 280₽
Выручка ВК: 616.725₽
Средний чек ВК: 5869₽ (это не означает, что большая часть клиентов заказывала большие букеты. Из ВК были корпоративные продажи на 30-40-50 тысяч рублей. Средний чек именно букетов составлял 3700-3800₽, что эквивалентна 37-39 тюльпанам)
Общую выручку можете посмотреть на первом скриншоте в статье.
Реклама откручивалась только Вконтакте, поэтому ROAS отнесли только к выручке Вконтакте.
Теперь посчитаем расходы:
Себестоимость цветка + упаковка: 435.000₽
Зарплата сотрудникам (2 оператора на окладе + помощники на дневной ставке) + оплата наших услуг: 238.000₽
Реклама: 58.816₽
Вознаграждение курьеров: 57.384
ИТОГО: 789.000₽ (ROI 27%)
Мы брали в расчёт только зафиксированные операторами заказы. Реальная выручка компании за март кратно больше. Во-первых, это небольшая сеть цветочных салонов. Во-вторых, часть отправленных на самовывоз клиентов однозначно покупали цветы, но атрибутировать этих клиентов невозможно.
Но даже с существующими расходами мы вышли в «плюс». Да, он по меркам Санкт-Петербурга небольшой. Для первого года результат заказчика устроил. С ним продолжаем работу по сей день.
Особенно примечательно отсутствие негативных отзывов и недовольства клиентов. Да, были локальные ситуации, когда клиенту отправили вместо 2 букетов 1. Но эти проблемы быстро решались и все остались довольны. После 8 Марта 2 салона получили наклейки «Хорошее место» от Яндекса. На них мы перегоняли отзывы из ВК.
Как знаете, из года в год количество лояльных клиентов и сарафанная растёт, поэтому в следующем году результат будет, как минимум, не хуже.
Карусель отзывов:
Этот кейс мы хотели опубликовать в апреле, но что-то пошло не так)
У вас уже есть группа и даже настроена реклама, но заявки идут плохо, а с продажами совсем беда? Тогда жмите на КНОПКУ, переходите в сообщения группы и пишите кодовое слово "Консультация". Проведём бесплатный аудит вашего сообщества и покажем точки роста. Ждём вас!
Спасибо за прочтение, будем радовать вас чаще полезным контентом. Всем больших продаж!