Нестандартный кейс для моей области деятельности. Тем интереснее полученные результаты.
Рассказ будет о небольшой единичной кофейне в городе Омске, для которой помимо стандартного набора услуг SMM в Вконтакте и позднее на Авито, необходимо было предложить варианты привлекающих офферов (предложений).
Акции и комбо с соответствующим экономическим обоснованием, чтобы далее помочь с их "упаковкой" (поднаторевшее слово, но понятного синонима из одного слова на замену быстро не найти), настроить на предложения рекламу ВК и в дальнейшем делать выводы по текущей работе.
Описываемый в статье период длился четыре месяца с конца января по конец мая 2023 года.
На связи Матросов Артём и мой уголок по СММ.
Читать и смотреть по хрономеру - 8 минут.
Небольшая предыстория. Владелец кофейни обратился ко мне не с момента запуска кофейни. Она существовала с конца 2021 года, были различные попытки вдохнуть жизнь в заведение, но касса держалась за счёт проходящего трафика в два других ресторана. Раз есть другие места скопления людей, то выручка пополнялась также за счёт допродажи официантами ресторанов сладких десертов и напитков из кофейни. Свои тоже были и есть, но по вкусу разница однозначная.
Качество кондитерской продукции и напитков в данной кофейне - отвал башки.
Кстати, с данного проекта я вынес впервые услышанное слово. Узнал о существовании бенто тортов - это когда кондитеры посчитали, что отрезанный кусок торта выглядит не так эстетично, как кусок, оформленный в виде мини-копии. Бенто торты - это то же самое наполнение, просто иной размер, но и цена за 100 грамм продукции - ту мач. Зато модно, молодёжно, современно.
Возвращаемся в тему до бенто и сравнения вкусов.
Так, как это продукт не на стадии запуска, то уже была определённая узнаваемость, была сформирована потребность, продуманная проходимая локация в центре Омска. Работать с такими проектами - иная специфика.
Начало работы в конце января 2023 сопровождалось ажиотажем по всем фронтам. С декабря стал работать новый маркетолог, приняли в работу еще одну бариста. Маркетолог и бариста разработали сезонные весенние напитки. Маркетолог провёл колоссальную работу по привлечению студенческих масс.
Оказались вдохнутыми свежей мыслью даже такие вещи как подбор фоновой музыки, клининговая служба, аудиоконтроль бариста, замена холодильника на более вместительный, много фурнитуры для красивой выкладки, ограждение зон ожидания в кофейне и другое.
В первый месяц с 27 января по 28 февраля были запущены два оффера (пусть это будет "икс" и "хикс"). Путём сложения себестоимостей и вычисления маржинальности важно было сохранить ценность напитков - фирменной карточки кофейни.
Придавать привлекательность для покупателя (и одновременно снижать общий чек в оффере для заведения) было решено за счет субпродуктов, а не напитков.
Сразу оговорюсь, что раскрывать состав, направление сформированных предложений для аудитории этой статьи я не буду. Оставлю это для потенциального диалога с владельцами подобного бизнеса при общении со мной.
По итогам февраля два оффера были дополнены ещё двумя и видоизменены. Грубо говоря, в одном из предложений формулировка "скидка на три бублика 70% при покупке бокала" была заменена на "получи бублик за девять рублей при покупке бокала". С таким набором "икс, хикс 2, микс, чикс" мы перешагнули из февраля в март.
Пробовали разные варианты состава офферов, текстового исполнения и проводили тесты.
Таблица с выручкой, чеками, процентов офферов
Ниже таблица с указанием роста выручки, роста чеков и роста процентов офферов среди общего числа чеков. Данные за май не дополнял в таблицу, так как стало понятно, что близится закрытие кофейни. Об о всём по порядку.
Для более понятного погружения в таблицу "прочитаем" вместе столбец - февраль 2023.
Выручка - 303822 руб; количество чеков за месяц - 960, из них - чеков по офферам - 197; процент офферов в общей массе чеков - 20,5%; всего чеков в день - 34.
Рост офферов был в львиной доле обеспечен за счёт таргетированной рекламы в Вконтакте, на улице также был расположен штендер.
По итогам апреля виден рост в данных показателям. Чеков по офферам стало уже 33,1% при общем росте количества чеков, пусть и с небольшим падением размера среднего чека. Итоговая выручка за апрель 2023 составила 393718 руб, при простое ввиду неработающего холодильника в течение четырех суток.
По таблице мы видим, что если взять февраль, март и апрель 2022 года, то там был также рост, не взирая на какие-либо факторы весны двадцать второго.
При текущем местоположении мы нащупали определённый потолок, который оценили как 500 тысяч рублей выручки.
Почему история закончилась
Владельцу заведения была интересная многоточечная история, а не единичная (хотя интересный вопрос, как с осени 2021 по середину зимы 2022 заведение жило своей жизнью). Все пробы на одном заведении с отрицательной прибылью были рассчитаны на дальнейшую окупаемость при открытии новых заведений. Уже велась работа по поиску подходящих коммерческих помещений.
С приходом мая 2023 маркетолог сказал, что нашёл другую работу, у владельца лопнуло терпение, он перенёс свои ресурсы на открывающиеся заведения в другом городе РФ.
Мне же осталось вынести еще один интересный опыт и цифры из проекта.
Какие напитки, десерты сочетаются лучше;
Как эффективнее составить офферы;
Как увеличить их количество и процент в общей массе за счёт таргета;
На какие группы возраста какая реклама работает лучше. Весь таргет разбивал на 8 возрастных групп от стартовой 16-18, до 60+
По количеству подписчиков группа выросла с 51 на конец января до 370 на конец мая.
Были применены и интересные механики, чтобы получить 50+ рекомендаций сообщества. Всего на таргетированную рекламу за три месяца было потрачено 29400 рублей, получен охват (без тизеров) 244 тысячи показов. Цели были различные: показы, переходы, вступления. Две тысячи рублей ушли на размещение в таргет вакансии бариста. Получили четыре отклика.
Вскользь выше было сказано про Авито. Профиль был зарегистрирован с нуля, размещены торты бенто, другие сопутствующие товары кофейни. Получено пять пятёрок, даже стали поступать запросы из вне. Эту историю можно раскачивать с нуля на коммерческом профиле.
Надеюсь, вам этот материал был интересен и полезен.
Яндекс Дзен