Мы написали добротный гайд по SEO-оптимизации карточки — как работает поисковая система и кого она любит, где брать ключевые слова и что писать в названии, описании и характеристиках. Собрали всю теорию и добавили к ней реальные примеры.
❓Откуда у нас эта информация? Наше агентство занимается продвижением на маркетплейсах — мы успели поработать с разными форматами, от трафаретов до брендовых полок, и разными компаниями — 585GOLD, Bilet.Club, Kapous, Ga.Ma и другими.
Мы можем помочь вам с аудитом вашего магазина или запуском нового, платным продвижением, необычными спецпроектами или оптимизацией карточек товаров.
Продвижение на Ozon от Molinos
Для самых терпеливых — в конце статьи оставили крутое спецпредложение от нас🤫 👇
И не забывайте подписываться на наш канал — у нас много гайдов, чек-листов и полезных материалов как для профи, так и для тех, кто только начинает свой путь в маркетинге 🖤
А теперь делимся нашим опытом с вами.
Зачем оптимизировать карточку товара
Оптимизация карточки — это наполнение карточки товара ключевыми словами, характеристиками и визуальными элементами для повышения ее места в поисковой выдаче.
Место товара в поиске влияет на коммерческие показатели товара: конверсии, трафик и продажи.
Чем выше карточка в выдаче, тем выше вероятность, что именно этот товар пользователь положит в корзину.
Чтобы понять, какие карточки получают заветные первые места в выдаче, давайте разберемся, как работает поиск на Ozon.
Как работает поиск на маркетплейсах
В целом, алгоритмы поиска на всех маркетплейсах одинаковые. Поэтому вы можете использовать наши советы по оптимизации карточки независимо от площадки.
Какие карточки попадают в топ
Маркетплейс оценивает карточки сразу по нескольким факторам:
Популярность. Чем больше людей просматривают карточку, добавляют ее в избранное и в корзину, тем выше маркетплейс старается поднять товар.
Релевантность текста. Запрос покупателя должен совпадать с описанием в карточке товара. Так, если пользователь будет искать товар определенного бренда или цвета, алгоритм покажет ему карточки, у которых в описании и характеристиках есть нужный цвет и бренд.
Продажи. Насколько часто клиенты покупают товар и сколько всего единиц продукции купили за все время.
Цена. Размер скидки, акции и бонусы тоже влияют на место в выдаче. Поэтому мы часто видим это:
Рейтинг. Высокая оценка товаров и наличие отзывов помогают продвигать товар на первые страницы.
Доставка. Чем быстрее покупатель может получить товар, тем выше он будет в его поисковой выдаче.
Платное продвижение. Товары, которые рекламируют при помощи продвижения в поиске и трафаретов, будут на более высоких позициях в выдаче.
Какие есть форматы продвижения на Ozon и какой выбрать ⇒
Получается, что на место в выдаче влияет и продавец и покупатель.
Например, за популярность, доставку, цены и релевантность текста отвечает продавец. Его задача — емко рассказать о продукте и его преимуществах, добавить качественные и полезные фотографии, указать все характеристики, чтобы карточку можно было найти через фильтры. В общем, в его силах сделать так, чтобы пользователь получил исчерпывающую информацию о товаре и смог довериться продавцу.
А покупатели влияют на рейтинг и мнение других пользователей при помощи отзывов.
Ранжирование товаров — как работает поиск на Ozon
После того, как покупатель ввел поисковый запрос, например «бокалы для вина»,
поисковая система начинает усердно работать и проходит несколько этапов:
1) Формирование запроса и отбор кандидатов
На маркетплейсе миллионы товаров, а пользователю нужно показать именно то, что он ищет. Поэтому сначала система формирует список кандидатов — товаров, у которых в полях и атрибутах (характеристиках) есть слова из поискового запроса. Поиск ищет слова во всех атрибутах:
- название и описание,
- категория,
- бренд,
- цвет, размер, материал, тип товара.
Чем больше заполнена карточка товара, тем проще ее соотнести с запросом пользователя и тем вероятнее она попадет в список кандидатов.
Также поиск ищет товары не только строго по запросу, но и добавляет к нему синонимы, чтобы точно ничего не упустить. Например, он будет искать не только товары с название «блузка», но и «рубашки».
В таком списке может быть до 500 тысяч товаров.
2) Базовый слой ранжирования
Далее система более тщательно изучает товары и смотрит на их текстовую релевантность — определяет, сколько раз каждое слово из поискового запроса встречается в разных атрибутах. НО! Это не значит, что нужно повторять ключевые слова в описании по несколько раз, забывая про то, что этот текст читает конечный пользователь — поисковик считывает перечисления и заспамленность. Главное, чтобы разные ключевые слова(высокочастотные и низкочастотные) входили во все элементы карточки.
Потом оценивает рейтинг: если он у товара высокий, ему дают повышающий коэффициент. Он колеблется от 0%(мин.рейтинг) до 25%.
И вот список кандидатов сокращается уже до 2000, но если подходящих товаров много, его могут расширить еще на 2000 товаров.
3) Средний слой ранжирования
Теперь системе нужно предсказать, с какой вероятность пользователи купят именно эти 2000 товаров.
Ранжирование зависит от того, какие свойства этого типа товаров оказались наиболее важными для покупателей в прошлом. Поэтому система оценивает все предложения с точки зрения того, на что до этого пользователи обращали больше всего внимания. Например, пользователи активнее покупали товары, у которых было больше отзывовов или которые доставляли на следующий день.
В результате каждому товару дают оценку — 0 или 1.
4) Бустинги и дебустинги
К товарам из списка применяют повышающий(бустинг) или понижающий коэффициент(дебустинг), который влияет на место в выдаче.
Бустинги дают за разные характеристики товара:
- платное продвижение — если товар рекламируют при помощи продвижения в поиске;
- скорость доставки — если за 1-2 дня, то буст, если больше 3 дней, то позиция товара понижается;
- логистика — например, если товар доставляют с домашнего склада Ozon, который расположен в регионе покупателя (актуально для FBO);
- и другие.
5) Отображение товаров
Все товары со своими оценками в заданном порядке отображаются в поисковой выдаче. Если пользователь посмотрит все 2000 товаров, система подгрузит ему еще.
Как подобрать ключевые слова для карточки
Подбор ключевых слов для карточки товара почти не отличается от того, как это делают для сайта или видео на YouTube.
Если вы никогда этого не делали, с основами вам поможет разобраться наша статья:
Как подобрать ключевые слова для рекламы
Узнать, что ищут покупатели, можно через специальные сервисы:
- Яндекс Вордстат покажет самые популярные запросы за неделю и месяц, а также синонимы и схожие по смыслу слова. Минус в том, что сервис показывает общую статистику по запросам в интернете, а не на маркетплейсах.
- Google Trends – аналогичный инструмент, только в Google.
- Букварикс — это сервис для подбора ключевых слов, который ищет результаты не только по ключевым словам, но и по доменам, а также по спискам ключей с минус-словами.
- MPSTAT — в сервисе можно ежедневно отслеживать рейтинг разных запросов именно на маркетплейсах, расширять свои ключевые слова, а также смотреть по каким запросам продвигаются конкуренты.
Другие способы:
- Поисковая строка маркетплейса. Когда вы пишете название товара в строке, поиск предлагает вам подсказки — похожие запросы, которые вводят другие пользователи. Используйте эти подсказки в качестве ключевиков.
- Карточки конкурентов. Поможет добавить недостающие ключевые слова и оценить по каким ключам в названии, описании и в характеристиках другие товары попадают в топ.
Как оптимизировать карточку товара и вывести ее в топ
Зная, как работает поиск и ранжирование, мы можем влиять на позицию карточки.
Как вы уже поняли, место товара зависит далеко не только от текстового описания и вхождение ключевых слов.
➡️ Покупательское поведение играет большую роль в том, какую оценку система даст товару.
➡️ Поэтому, чтобы сделать продающую карточку, нужно поработать над всеми ее элементами: текстовая релевантность, оформление, отзывы и цена.
SEO-оптимизация и работа с текстовым наполнением
Маркетплейс смотрит на текстовую релевантность — это когда в карточке товара есть ключевые слова, которые соответствуют запросу пользователя.
Если человек ищет «бокалы для вина», то в названии и описании должны быть слова «бокал», «вино».
Работаем над разными текстовыми элементами карточки 👇
Название товара
Можно ввести вручную или создать автоматически через шаблон.
🔷 Для определенных категорий название формируется только самой системой по шаблону — для автотоваров, бытовой техники, украшений, косметики, мебели, обуви, одежды, товаров для ремонта и некоторых других категорий.
Название по шаблону строится так: Тип + Бренд + Модель или Серия + Важные характеристики для категории. ❗Для одежды и обуви схема немного отличается.
🔷 Если создаете название вручную — оно должно умещаться в три строки и пройти модерацию.
Когда пишете вручную, название должно соответствовать требованиям:
- написано с большой буквы,
- без капса,
- не содержит поисковых синонимов — «Кофта свитшот джемпер для мальчика»,
- не содержит рекламной информации — «Последний день! Кружка с Киану Ривзом!»
Составьте название по схеме:
Тип товара (что это) + Бренд или производитель (если есть) + Название товара (название и важные характеристики, если есть).
✅ Например: Эпоксидная смола (тип) ArtEpoxy (бренд), быстросохнущая 300 гр (важные характеристики).
В названии должны быть наиболее популярные (высокочастотные) ключи, средне и низкочастотные оставьте для описания.
Характеристики (атрибуты) товара
В характеристиках не нужно писать ключевые слова, но их важно максимально и правильно заполнить. Потому что маркетплейс считает идеальной карточкой ту, у которой все атрибуты заполнены правильно и точно. Так ему проще отбирать нужные товары.
👉 Что входит в атрибуты:
- характеристики товара (ширина, высота, модель, материал, сезон, пол и другие) — для каждой категории есть свои обязательные параметры, которые нужно указать, иначе товар не пройдет модерацию;
- бренд — помогает быть выше в выдаче, попасть в фильтр по бренду;
- категория и подкатегория, тип — если тип товара противоречит реальному, карточку могут заблокировать.
Например, у комплекта постельного белья такие характеристики:
- размерность комплекта (односпальный или двухспальный)
- материал,
- размер простыни, пододеяльника и наволочек
- целевая аудитория — взрослые или дети
Еще важно верно указать ОВХ — объемно-весовые характеристики (габариты товара в заводской упаковке). От ОВХ зависит стоимость доставки и склад, на который пойдет товар — это влияет на скорость доставки покупателю, а следовательно и на позицию товара.
Описание (аннотация)
В названии мы используем высокочастотные ключевые слова, в описании нужно задействовать среднечастотные и низкочастотные ключи.
Не “впихивайте” в описание все запросы пользователя. Во-первых, к описанию есть требования, и если их не соблюдать, карточку не пропустят. Во-вторых, полотно несвязного или наоборот перенасыщенного ключевыми словами текста отпугнет пользователя — он быстро выйдет с карточки, и тем самым понизит ее привлекательность для поисковой системы.
✅ Вместо этого напишите простым и понятным языком действительно важную информацию, чтобы пользователю не пришлось искать ее на других ресурсах:
- преимущества и особенности;
- варианты использования;
- из чего сделан;
- специфические свойства и важные технические характеристик.
❌ Что нельзя писать в карточке:
- призывы перейти на другой ресурс — например, «подробную информацию смотрите на сайте»;
- использовать слова «аналог», «подделка», «реплика» и другие, которые говорят о том, что товар неоригинальный;
- писать ключевые слова, которые не соответствуют товару — например, в описании к кружке называть ее «бокалом» или «стаканом»;
- использовать превосходную форму слова — «самый красивый свитер», «лучший чайник» и другие, а также рекламную информацию — «акция», «дикие скидки», «распродажа только сегодня!!!».
Rich-контент
Описание карточки можно сделать в двух форматах:
- аннотация — обычный текст в карточке товара;
- rich-контент — это расширенная версия описания, которую можно дополнить визуальными элементами, чтобы предоставить пользователю максимум полезной информации о товаре. Визуально он напоминает лендинг.
По статистике GfK, крупнейшей аналитической платформы на базе AI для индустрии потребительских товаров, он увеличивает конверсию в покупку на 25 %. Это особенно актуально для «сложных» товаров, чьи свойства нельзя увидеть:
- для бытовой техники,
- для косметики,
- для спортивных товаров,
- для детских товаров.
Как rich-контент помогает в продвижении карточки:
- меньше возвратов — пользователи точно знают, какой товар получат, поэтому товар чаще совпадает с их ожиданиями. Меньше возвратов = выше рейтинг карточки;
- выше конверсия в покупку — пользователь получает максимум информации в привлекательном виде и больше доверяет продавцу;
- преимущество перед конкурентами — пользователи охотнее выберут товар с ярким описанием и подробностями, чем обычную карточку с текстом.
На сайте rich-контент отображается в карточке вместо описания товара, в мобильном приложении – под ним.
Что можно добавить в rich-контент:
- текстовое описание,
- инфографика,
- 3D-визуализация,
- фото 360,
- видео обзоры (видеоролики),
- дополненная реальность.
Не добавляйте в rich-контент картинки без текста. Иначе поисковые системы не смогут проиндексировать карточку.
❗ Правила заполнения rich-контента такие же, как и для описания.
Оформление карточек на маркетплейсе
Фотографии
Всего можно загрузить не более 15 фото.
🔷 У товара должно быть одно главное и несколько второстепенных изображений.
Требования к изображениям:
- хорошее качество, без пикселей;
- можно рассмотреть детали товара;
- цветное;
- нет водяных знаков;
- товар показан полностью — не в коробке или упаковке.
На главном фото нужно показать товар полностью. Можно добавить инфографику — например, подписать что это, размер или другое важное свойство.
Для одежды чаще всего используют просто фото самой вещи без пояснений. Также можно заменить главное фото на видеообложку — короткое видео с товаром, где можно продемонстрировать его с разных ракурсов, в естественном и искусственном освещении, на разных моделях и в разных интерьерах.
🔷 Далее в карусели идут дополнительные фото.
Используйте их, чтобы показать:
- товар со всех сторон — например, с помощью фото 360;
- сценарии использования или как товар выглядит в интерьере;
- детали товара крупным планом;
- коллажи — если товар может менять свойства (например, цвет у LED-ленты)
- для одежды — как товар выглядит на модели.
Добавляйте инфографику, чтобы подчеркнуть преимущества товара и его полезные свойства.
В карточку товара можно дополнительно вставить видео.
Как бесплатно продвигать карточку, если вы только начали продавать на маркетплейсе
Зная, как работает поиск, возникает логичный вопрос — как повысить позиции товара, если он только появился на маркетплейсе?
Распродажи. Если вы делаете скидку на товар, Ozon продвигает вашу продукцию в поиске на сайте и в приложении и добавляет позиции в промоподборки.
Отзывы и оценки. Без них никуда — это социальное доказательство, что ваш товар качественный и нравится покупателям.
Клиенты больше доверяют товарам с отзывами: позиции с 10 отзывами попадают в корзину на 30–40% чаще, со 100+ — почти в два раза чаще, а с 1000+ — в три раза чаще. Поощряйте покупателей за отзывы с самого начала торговли.
Используйте rich-контент. Rich-контент дает конкурентное преимущество, помогает раскрыть все свойства товара и повысить лояльность к продавцу.
Спецпредложение от Molinos
До сентября 2023 года мы делаем подарок нашим новым клиентам:
- даем 100% скидку на агентскую комиссию — вы экономите 60 000 рублей
- даем баннеры в подарок — вы экономите на услугах дизайнера.