До сквозной аналитики контекстная реклама работала в убыток на 87 000 ₽ в месяц. После внедрения аналитики интернет-магазин стал ежемесячно получать 330 000 ₽ прибыли с контекстной рекламы.
Как думаете, где из-за чего терялась прибыль?
Магазин
Интернет-магазин тканей Reava.
Проблема
Контекстная реклама настроена хорошо, но работает в минус
Запустили рекламу. По промежуточным метрикам все вроде бы хорошо: трафик целевой, в покупку конвертируется. Но по прибыли ушли в минуса, и стоимость заказа в 10 раз выше KPI.
А может, прибыль считаем неправильно — вот и стоимость заказа слишком высокая?
Даже кампании, где мы вписывались в стоимость заказа, не приносили прибыли. Мы решили: посмотрим, что с заказами из контекста происходит в CRM, и скорректируем стоимость заказа, на которую ориентируемся при настройке рекламы.
Заглянули в CRM и увидели истинную картину
В первые месяцы мы были заняты подготовкой РК: на сверку данных из Метрики с данными в CRM не было времени. Иначе, не запустились бы и не начали получать первые заказы. Теперь мы посмотрели, что происходит с заказом, когда он подходит к оплате.
Стали смотреть, как неоплаченные заказы сказываются на эффективности кампаний
В CRM мы увидели, что часть заказов оплачивалась не полностью. Например, пользователь заказывал на 10 000 ₽, а оплачивал только половину. 30% заказов не оплачивались вовсе. В этом и была загвоздка: из-за неучтенных заказов с виду прибыльные кампании на деле оказывались убыточными.
Снизили максимальную стоимость заказа — повысили планку качества каждой кампании
Мы обновили экономическую модель.
Было:
Прибыль с одного заказа = средний чек * маржинальность
Стало:
Прибыль с одного заказа = средний чек *маржинальность *0,7 (доля оплаченных заказов)
Так мы снизили максимальную стоимость заказа с 700 ₽ до 400 ₽. Если стоимость будет выше, реклама будет работать в ноль или приносить убыток.
Оптимизировали кампании — и сразу выстрелили по прибыли
Мы снизили ставки по убыточным кампаниям, группам объявлений и ключам. Подняли ставки там, где стоимость заказа была ниже 400 ₽, чтобы получать больше заказов.
После этого мы подключали новые инструменты и в течение года вышли на прибыль 330 000 ₽ в месяц:
Дальше планируем автоматизировать передачу данных из CRM
При ручной настройке приходится допускать усреднение, а это всегда потери 10-20% прибыли. Мы планируем написать скрипт, который выгружает данные из CRM и импортирует их в Метрику через API. На начальном этапе писать скрипт для Reava было бы невыгодно: мы потратили бы много средств и времени, но при этом выручили мало прибыли.
Благодаря автоматизации в Яндекс.Директ будут подтягиваться данные о выручке и валовой прибыли. Автоматические стратегии будут обучаться на максимизацию реальной прибыли с учетом всех поправок.
Тоже не можете вывести рекламные кампании на прибыль? Поможем вам в этом.
Подписывайтесь на ТГ-канал. Там анонсируем новые кейсы и делимся советами по настройке контекстной рекламы для интернет-магазинов.
Хотите протестировать новые инструменты Яндекса? Приходите к нам на аудит.