Каким бы хорошим не был человек и специалист, негативные отзывы и отрицательные кейсы – это одна из составляющих бизнес-процессов. Конечно, чрезмерный негатив – плохо. Но все же, в разумных количествах, к сожалению, это норма.
Не буду кривить душой, в моей практике такое тоже имеет место быть.
Каждый раз, когда от меня уходит клиент, начинается долгий период самокопании: «А что я сделала не так?». И часто, только спустя весь продолжительный промежуток времени, эта тема перестает триггерить, и лишь отстраненность позволяет посмотреть на все со стороны, так сказать, с холодной головой.
В этой статье я некоторые собрала причины лично моих факапов, из-за которых продвижение не удавалось.
Причина первая. Абсолютное делегирование.
Притом, у этого пункта есть 2 стороны:
1) делегирование владельцем аккаунтов всех функций на SMM-щика;
2) делегирование SMM-щиком (для простоты понимания назовем его «верховным») всех функций команде.
В обоих этих ситуациях самая сильная сторона и самая главная ошибка – доверие.
В первом случае полное делегирование приводит к полному же нарушению коммуникационной стратегии.
Что это значит?
Процитируем статью Skillbox:
«Коммуникационная стратегия — это комплекс решений для общения с аудиторией, с помощью которых компания достигает бизнес-целей».
Соответственно, если коммуникация – про общение через контент, то контент-маркетолог или SMM-специалист (whatever) должен простраивать диалог с аудиторией через ToV (Tone of Voice), который у каждого человека и компании разный.
Обычно ToV прописывается пиарщками или маркетологами, отвечающими за комплексную стратегию. Но много ли вы знаете малых бизнесов или блогеров, с которыми бы работал пиарщик или маркетолог? Их можно пересчитать по пальцам одной руки.
Или другой вариант: вы ведете экспертный (или любой другой) блог от первого лица. В сторис, рилсах и прямых эфирах вы общаетесь с аудиторией одними словами, используя, например, жаргонизмы и слэнг, а в постах вы – не меньше чем Достоевский с таким количеством деепричастных оборотов, что и классик бы позавидовал.
Что получаем в результате?
Компания или блогер придерживаются одного стиля общения с клиентами. А SMM-щик, копирайтер etc пишут тексты в абсолютно другой тональности.
Итого: аккаунт есть, все ведется классно и по правилам, а результатов нет. Потому что такому аккаунту и контенту просто никто не верит.
Кто виноват?
SMM-щик, который не смог единовременно отстоять свои границы и стребовать с клиента официальный документ с четко зафиксированным Техническим Заданием или Tone of Voice.
Вторая сторона этой же медали – делегирование работы на команду.
«Я был когда-то странной
Игрушкой безымянной,
К которой в магазине
Никто не подойдет.
Теперь я Чебурашка,
Мне каждая дворняжка
При встрече сразу
Лапу подает!»
(Эдуард Успенский)
Показатель качества работы каждого SMM-специалиста – большое количество заказов, которое рано или поздно приводит к открытию собственного агентства или вхождению под крыло уже открытого: не хватает времени реализовывать все предлагаемые заказы в одно лицо или просто не хватает ресурсов (человеческих или профессиональных).
Агентство позволяет больше зарабатывать, но не меньше работать. И здесь открывается портал в ад.
Вслед за проблемой нехватки ресурсов, которая довольно легко решается, специалист сталкивается с другой – необходимостью все это контролировать.
Человеческий фактор – явление, бесспорно, интересное, и главная ловушка делегирования кроется в нем.
SMM-специалист профессионально дорастает до уровня «верховного маркетолога» и начинает смотреть на все проекты стратегически, не погружаясь в операционку, которую он делегирует на сотрудников.
Идет время. Проекты реализуются. Показатели на бумажках стабильно показывают рост в GreenZone (т.е. охваты чувствуют себя хорошо). Но подписчики почему-то не прилипают, продажи не увеличиваются, а клиенты недовольно сучат ножками, задавая неприятные вопросы.
Почему так происходит?
Часто дело в неверном подборе персонала и/или их халатном поведении: тут не доделал массфолл, там пропустил комментарий, здесь текст с ошибкой выложил. И пошло-поехало.
«Взмах крыла бабочки на одном континенте может вызвать землетрясение на другом».
(Теория Хаоса)
Что получаем в результате?
Такие маленькие неконтролируемые или быстро устраняемые недоделки приводят к эффекту «снежного кома», который обрушивается на голову невнимательному руководителю в виде претензий клиента и разрыву сотрудничества. Ибо результатов, кроме как на бумаге, не видно больше нигде.
Кто виноват?
«Верховный» SMM-щик, неправильно сформулировавший Техническое задание для специалистов, реализующих заказ, и не подобравший необходимые метрики и KPI, с помощью которых он бы смог наблюдать реальную картину происходящего.
Причина вторая. Дальше упаковки не дошло.
«Встречают по одежке, а провожают по уму».
(Пословица)
Экономия должна быть экономной.
К сожалению, в представлении многих SMM начинается и заканчивается на том, чтобы единовременно оформить соцсети и затем выкладывать какие-нибудь постики «чтобы было», ибо «вон Манька и Санька выкладывали в 1812 году до Нашей Эры, и вон, смотри, какие у них миллионы подписчиков!».
Ха!
Если бы это так работало, я бы давно была миллиардершей.
Упаковка – не более, чем упаковка, и чтобы она работала, под ней должна быть суть, смыслы, а главное – решение.
Т.е. если упаковка кричит, какую проблему мы решаем этим продуктом, то содержание упаковки должно реально решать эту проблему, а не продолжать давить на больную мозоль.
Помните, как в 3 серии 3 сезона BBC’шного «Шерлока» после того, как Мэри Ватсон выстрелила в детектива, он привел ее поговорить в заброшенный дом? И несмотря на то, что вначале действительно казалось, что это дом, внутри мы увидели лишь щель между домами, своеобразный проход, коридор, что угодно, только не дом?
Здесь суть та же: каким бы красивым не был фасад, вряд ли продвижение будет успешным, если за фасадом кроется пустышка.
В случае с SMM, к сожалению, часто продукты бывают настолько сложными, что одного только контента критически недостаточно. Здесь нужна и блогерская посевная реклама, и таргетинг, и стратегический контент-маркетинг, и формирование лояльного комьюнити вокруг продукта, и этап обучения, а порой даже НАучения, применения и пользования продуктом. Тут же нужен PR-менеджмент, работа с сайтом и много чего еще.
Увы и ах, одной упаковки недостаточно.
Что получаем в результате?
Аудитория приходит на сверкающую обертку, пытается ее расковырять в режиме реального времени и никак не может «прорвать оборону». Не понимая, что делать с этим «чудом», аудитория расстраивается и уходит, так и не поняв, как примерить продукт на себя. В итоге клиент тоже расстраивается и уходит, так и не поняв, зачем ему SMM-щик в принципе.
Кто виноват?
SMM-щик, который так и не смог донести до клиента необходимую в его конкретном случае стратегию, важность «не складывать все яйца в одну корзину» и диверсификацию маркетинговых инструментов, а также смысл, для чего и почему это вообще все нужно.
Причина третья. Выгорание.
Да-да. Как бы это странно ни звучало.
Если вы следите за социальными сетями, то наверняка много раз наблюдали 2 прямо противоположных явления:
1) человек или бизнес пытаются «бложить», лезут из шкуры вон: и SMM-щик у них есть, и в рекламу они вкладывают, а не прет, и все тут;
2) человек выложил фотку пятки с надписью «с добрым утром, мир», на следующий день проснулся с миллионом подписчиков и миллиардом на счету. Как тебе такое, Илон Маск?
И здесь кроется основной парадокс социальных сетей. Несмотря на то, что многие умельцы (особенно – по части PR) говорят о том, что завирусить можно все на свете, социальные сети работают очень часто на правиле простой человеческой везухи, стечения обстоятельств, тех самых, когда просто «звезды сошлись».
Бывает, у тебя есть полностью весь инструментарий, тебе развязали руки – «веселись как хочешь» - но просто не идет. В чем причина? В тебе.
Выверяя рекламные стратегии по миллиметрам, зная точно, как ранжируются публикации алгоритмами и кучу другой информации, но не видя результатов от работы, ты сгораешь как спичка. Пресловутый «человеческий фактор». Стратегия, при всей своей эффективности на бумаге, ничуть не эффективна на деле. Ибо рыба гниет с головы. Тебя добивает то, что у Феди Пупкина с той самой пяткой на фото получилось, а у тебя, такого всего из себя умного и хорошего стратега, нет.
Что получаем в результате?
Клиент, разочаровавшись в тебе как в специалисте, уходит к другому SMM-щику с твоей стратегией. И тот другой, берет твой документ, и реализует стратегию так, что сам Брэд Питт с удовольствием принимает участие в рекламной кампании. Но его привел не ты. А тот. Другой.
«Если вы говорите в первой главе, что на стене висит ружье, во второй или третьей главе оно должно непременно выстрелить. А если не будет стрелять, не должно и висеть».
(Антон Чехов)
Кто виноват?
Ты, дорогой SMM-щик, потому что вовремя не отдыхал, работал ночами «на благо клиента», отбирая тем самым у клиента специалиста по кусочкам. Пока не вышел весь.
Все эти ситуации я проходила на своей шкуре и смогла сделать выводы только тогда, когда сильно остыла эмоционально от каждого из случаев. Более того скажу, с ними неминуемо столкнется каждый специалист, который хочет стать настоящим профессионалом.
Ошибаться – это нормально.
Все мы учимся на своих ошибках.
Но совершая их, критически важно помнить об ответственности перед клиентом, который платит за такое наше обучение своими деньгами, а иногда и бизнесом.
Интересуетесь миром маркетинга?
Жду вас в своих каналах в Telegram!
"Злой маркетолог" - канал о буднях SMM-специалиста.
"Ginger News" - канал о новостях в мире digital-маркетинга.
"Фоны, рилс, сторис и стикеры" - канал с репостами заготовок для контента с открытыми лицензиями от авторов.