Супермаркеты знают, как повысить продажи с помощью рекламных акций. В этом сезоне примером служит мясо для гриля. Свен Фойрер, профессор маркетинговых исследований, объясняет.
Migros и Coop не собираются раскрывать критерии, по которым они планируют свои скидочные компании. Поэтому при проведении анализа не было никакой возможности получить какую-либо информацию ни о количестве проданных с помощью промоакций товаров, ни о полученных от этого доходах. Равно, как и о деньгах, косвенно вложенных в эти акции, или о дополнительной прибыли, которую они приносят.
Тем не менее, анализируя доступные данные, профессор факультета маркетинговых исследований в Бернском университете прикладных наук Свен Фойрер пришёл к определённым выводам, которыми он поделился на страницах сайта watson.ch .
«Чтобы понять, как розничная торговля организует свои скидки, вы должны сначала знать, что эффекты скидок видны во всём ассортименте, – объяснил Свен Фойрер. – Если летом покупатели выбирают мясо, они, скорее всего, купят и дополнительные продукты, такие как чипсы, соусы, пиво или гарниры. Так что скидка на мясо – это не только увеличение продаж мяса, но и продаж в других категориях».
Вторым важным элементом Свен Фойрер назвал ценовой имидж. По его словам, «научно доказано, что покупатели формируют ценовой образ, субъективную оценку того, какой розничный продавец является самым дешёвым».
Причём они формируют эту оценку, основываясь не на ценах на все товары, а только на некоторые. Поэтому важно знать, какие товары принимаются во внимание. Обычно ими становятся основные товары, приобретаемые на регулярной основе. В целом существует около трёх-пяти «эталонных товаров» такого типа, и именно на них распространяется стратегия скидок. По словам Свена Фойрера, одним из лучших индикаторов такого плана является мясо. Причём только натуральное, поскольку на его заменители, которые обычно покупают, исходя из определённых убеждений, скидочная практика не распространяются. В данном случае продавцы резонно считают, что незачем понижать цены на продукты, которые и так купят.
«Исследования психологии потребителей ясно показывают, что в случае гедонистического потребления – т.е. потребления вкусной, но нездоровой или вредной для окружающей среды пищи, – объяснил Свен Фойрер, – продукты покупаются охотнее, если вы можете оправдать покупку перед собой и другими. Например, потому что товар был по специальному предложению».
С другой стороны, покупка здоровых, экологически чистых продуктов не требует обоснования, поэтому эффект от скидки на такие продукты, вероятно, будет меньше.
Также редко попадают под специальные предложения маркированные продукты, для которых цена является гарантией качества. Поскольку общеизвестно, что за качество приходится платить, то специальные предложения мало помогут их продвижению.
Свен Фойрер также выразил понимание экономических трудностей, с которыми сталкиваются крупные розничные компании, особенно в условиях конкуренции со стороны дискаунтеров. Тем не менее он напомнил, что на них тоже лежит определённая ответственность, поскольку, хотя «крупные группы любят говорить, что их влияние слабее, чем на самом деле, именно они формируют мнение и именно их предложения создают спрос». //SA
(тв)
Теги:
Новости Швейцарии: www.swissafisha.ch