Мы вам уже рассказывали о том, как запускаем в Додо разные спецпроекты. Но каждый из них по-своему особенный. Например, в марте стартовала акция «Приятный бонус». Что же в ней такого расскажет лидер команды спецпроектов Оля Виссарионова.
Привет, меня зовут Оля. За три года в Додо Пицце я много чем занималась: запускала рекламные кампании и акции, отвечала за комбо, меню на тв-бордах в пиццериях. Кажется, что жизнь до Додо была очень давно, ведь у нас нереальный темп в работе. Постоянные перемены, новые люди, знания — это невероятно захватывает и помогает расти. Сейчас я лидирую команду спецпроектов и хочу рассказать о том, как прошла акция «Приятный бонус». Давайте скорее начинать.
Для начала вернемся на год назад
Предыстория «Приятного бонуса». В апреле 2022 года мы запускали «Призотеку». Эта акция показала хороший результат и вызвала сильный эмоциональный отклик у наших гостей. Я регулярно получала вопрос от коллег и гостей в соцсетях: «Когда вернется “Призотека”?». Близилась новая весна, и мы подумали, может это хорошая возможность вернуться к той акции снова?
Летом того же 2022 года мы в Додо Пицце сменили позиционирование. Если в двух словах — это позиция, которую занимает бренд, его отличие от конкурентов, миссия и так далее. Наше новое позиционирование стало более доброжелательное и душевное что ли. Сфокусированное на том, что близко людям.
Услышав «Призотека», кажется, что разыгрываются квартиры, машины, миллионы рублей. Но это совершенно не про нас и наших гостей. Мы провели опрос, узнав, что люди хотели бы получать в подарок от Додо. На первом месте оказался наш продукт: пицца, картофель, кофе, газировка — неважно. Гости приходят в пиццерию именно за этим. Им нравится то, что мы готовим.
Мы понимали, что хотим предложить аудитории, поэтому с механикой акции определились быстро. Суть в том, что за заказ человек получал бонус — продукт за один рубль. В зависимости от суммы заказа рандомно выпадал один из напитков, десертов, закусок или пицц 25 см. Причём, чтобы получить бонус, не нужно было даже ничего покупать. Приходишь в пиццерию, говоришь промокод и все, подарок твой. Рубль — просто особенности бухгалтерии, без этого никак. Кто-то скажет, что условия легкие, и это так. Но кажется, это именно это нужно нашим гостям. Что-то небольшое и приятное.
А вот над названием думали долго. Хотелось чего-то душевного, понятного и простого. Спустя часы обсуждений и десяток идей получился «Приятный бонус». Подошло идеально.
Причем тут голубой?
Перед стартом акции нужно сделать много всего: придумать саму механику, ключевое сообщение для аудитории, подготовить визуалы и инструменты продвижения. Помню, когда наш дизайнер Катя принесла несколько вариантов макетов, я впала в шок. Еще бы, они были голубыми! Первая мысль: «Это же совсем не о Додо Пицце, где оранжевый?». Но хватило буквально 10 минут, чтобы все прониклись этой идеей.
Представьте сами: середина марта, природа расцветает, у всех приподнятое настроение после зимы. И «Приятный бонус» — это что-то такое теплое, душевное. Так что с голубым цветом Катя попала в самую точку. Каждый раз, когда я видела наши макеты в пиццериях или на улице, улыбалась. Они выбивались из общего рекламного шума, были яркие и одновременно спокойные. Прямо весенние.
Еще одна особенной этой акции — она совсем не агрессивная. Мы не обещаем рандомный розыгрыш гигантского подарка, который достанется кому-то одному. Наоборот, хотим подарить всем пусть что-то небольшое, но приятное. Кстати, так как акция запускалась по всей стране, то гости легко могли получить промокод в Москве, а воспользоваться им в Магадане. Мне кажется, это тоже очень круто!
Для нас важно, чтобы людям нравилось взаимодействовать с Додо Пиццей. Даже в мелочах. Мы внутри команды всегда говорим гости, а не клиенты. Клиент в банке, а вот гость — тот, кто пришел к тебе домой. В том числе поэтому мы без проблем подстраивались под особенности питания человека. Допустим, у кого-то аллергия на грибы, а ему выпал Грибной Стартер. Терять бонус обидно, согласны? В таком случае достаточно было позвонить в наш контакт-центр и ребята заменяли продукт на аналогичный, но без аллергена. Есть те, кто не пьют кофе, тогда взамен ребята предлагали чай и так далее. Мне кажется, так мало кто делает. Но мы верим гостям, не просим подтверждения, просто относимся с душой.
Мы раздали около 3 000 000 промокодов
Это классный результат! По ощущениям, акция сработала очень хорошо. Осталось понять, насколько. Здесь уже дело за нашими аналитиками. «Приятный бонус» длился 7 недель с 14 марта по 1 мая, но анализ идёт только сейчас. Потому что для полной оценки должно пройти время, равное периоду акции. Тогда становится понятно не только то, как изменились показатели во время спецпроекта, но и постэффект. Например, стали ли люди, которые познакомились с Додо за счет «Приятного бонуса», ходить к нам после окончания. Либо те, кто делал заказ раз в месяц, стали оформлять доставку чаще.
Пока ждем анализ, хочу поделиться своими впечатлениями. Меня очень мотивирует, когда гости пишут отзывы. Если им понравилось — мы сработали хорошо. Негативную обратную связь тоже ценю. Значит, что гостю не все равно. Он знает, что это в Додо прочитают и примут меры, чтобы сделать лучше. Либо же исправятся, если совершили ошибку. Но мое любимое — комменты, где люди перечисляли, какие бонусы получили. Когда замечала подобное, скринила и скидывала коллегам. Например, вот:
Прекрасно понимаю, почему гости радовались. Ведь не нужно было ничего делать дополнительно. Просто получаешь бонусы за свои обычные заказы. Все понятно и прозрачно, без вот этого вот «подарим кофе за рубль при заказе от 2 000 рублей». Думаю, поэтому получилось раздать так много промокодов.
Стоит ли ждать «Приятный бонус» следующей весной — пока не знаю. Мысли такие есть, но для начала нужно дождаться анализа. Плюс, скажу честно, из года в год запускать одно и тоже не интересно и нам, и гостям. Даже если акция прошла классно, всегда хочется добавить изюминки. Поэтому, я думаю, когда он случится, то будет немного другой. Но очень хочется сохранить вот эту вот душевность и ориентированность на интересы наших гостей.
Можно ли было сделать еще лучше?
В идеальном мире было бы здорово, чтобы людям не нужно было звонить в контакт-центр из-за того, что продукт не подходит. Сделать функцию, чтобы мы заранее знали, что гость не ест грибы. Тогда в качестве подарка попадаются только продукты без грибов. Или чтоб человеку чаще выпадало то, что ему нравится. Это была бы классная персонализация — учитывать особенности гостя, важные для него критерии выбора блюда и заведения. Здесь есть свои технические нюансы. Знаю, что наши айтишники прорабатывают решения, как это осуществить, но пока не реализовали.
Можно было сделать акцию еще более масштабной. Например, сделать миссии. Получил 3 бонуса — вот тебе еще и додокоины в подарок. Или чтобы продуктами можно было меняться. Вот я хочу кофе, который достался подруге. А она больше любит газировку, что выпала мне. Хоп, мы обменялись промокодами, и все довольны. Еще круче, если бонус можно было бы подарить. Просто сделать приятное близкому человеку, проявить внимание.
Еще одна идея: обменять свой промокод на что-то другое. Допустим, гость отдает бонусный напиток, добавляет какое-то количество додокоинов и заказывает любимую пиццу. Здорово было бы узнать у человека, что именно он хочет получить в подарок. Мы пока в процессе обсуждения этого вопроса с гостями. Но представьте, как было классно, если бы всегда попадался любимый продукт. Гость пишет, что любит Гавайскую. И мы такие: «Хорошо, Иван, держите». Такой душевный сервис запоминается гораздо больше, чем просто хорошее обслуживание. Ведь так круто, когда тебя услышали. Это взаимовыгода: человек получает качественный продукт и интересные предложения. А бренд — лояльного гостя, который приводит детей, друзей, супруга, бабушку. Ну вы поняли :)
«Приятный бонус» сработал не только в России
Одновременно с Россией «Приятный бонус» запустился в Беларуси. Сразу после окончания стартанули еще и в Казахстане. Причем ребята планировали ее всего на месяц, но после продлили еще на несколько недель. Круто, что гости пиццерий в других странах также оценили «Приятный бонус» и акция показала себя хорошо. Кстати, плюс одна идея на будущее: люди могут использовать промокод не просто в любом городе внутри страны, но и за пределами.
Хочу отдельно поблагодарить всех, кто участвовал в проекте. Он был сложный, долгий, крупный. Поддержка внутри команды, то, что мы не побоялись пойти в необычный макет и название, — это очень важно. Я невероятно ценю всех коллег и хочу, чтобы вы это знали.
Надеюсь, было интересно, друзья! С нетерпением буду ждать вопросы в комментариях. Если вы участвовали в «Приятном бонусе» — можете поделиться впечатлениями. Ваша обратная связь — наш главный мотиватор и вдохновение. Ну все, я побежала, пока!
