В Tech Marketing Group мы стараемся любой контент в рамках работы над задачей клиента сделать интерактивным: так выгоднее для заказчика, интереснее для ЦА и позволяет сразу выделиться и отстроиться от конкурентов. Собрали ответы на типичные вопросы, которые задают нам об этом типе контента.
#1. Какой контент называют интерактивным?
Формально — любой, с которым пользователь может взаимодействовать. Например, если в статье есть слайд-шоу и нужно нажимать стрелочку или смахивать иллюстрации вбок, как в Tinder, это уже интерактив.
На практике обычно говорят о самых популярных развлекательных форматах — тестах, квизах, мини-играх типа подбери пару или убери лишнее. Это, кстати, приводит к тому, что серьезные бренды и ресурсы могут расценивать интерактивный контент как легкомысленный. Традиционно «серьезными» форматами считаются, например, калькуляторы — ипотечные, калорий, цен в разные годы или в разных странах, стоимости ремонта и проч.
Добавим, что мода на различные форматы периодически меняется, так в свое время от интерактивной инфографики Рунет перешел к печенью с предсказаниями, потом к квизам и адвент-календарям (речь про 24 или 30 окошек с разным типом контента, которые последовательно открываются раз в сутки), а позже к стримам.
#2. Интерактивный контент точно эффективнее?
Да, по нескольким причинам:
- не просто читать или смотреть, а каким-то образом взаимодействовать с контентом — это все еще необычно, поэтому привлекает внимание и запоминается;
- взаимодействие удерживает внимание пользователя на более долгий срок (можно за это время познакомить с брендом/продуктом или повысить лояльность);
- положительным опытом взаимодействия хочется поделиться, поэтому тесты и прочее охотно пересылают друзьям, публикуют на своих ресурсах и др.;
- наконец, из интереса к интерактивному контенту, например, результатов квиза или мини-игры, люди чаще соглашаются оставить свои данные или обратную связь.
Также важно, что разработку интерактивного контента редко ставят на поток, поэтому уникальность его выше. Даже если два обувных магазина решат сделать по квизу, это будет два разных квиза.
#3. Над интерактивным контентом нужно работать дольше обычного?
Не всегда. Главное — это придумать (и согласовать) концепцию и содержательную часть, то есть текст, иллюстрации. Остальное — дело техники. Есть сервисы с десятками готовыми шаблонов (Interacty, h5p.org, Genially, Knight Lab и др.), также посвященные какому-то одному формату, например, таймлайнам, квизам, калькуляторам, интерактивным картинкам.
Конечно, можно реализовать те же тесты или любую другую механику с нуля, самос, в этом случае сроки будут зависеть от профессионализма команды.
«Так, наша команда реализовала проект мобильного теста к 30-летию МегаФона в сжатые сроки, всего за три недели, включая все этапы согласования и корректировок», — комментирует Мария Пешкова, CEO Tech Marketing Group.
#4. Как выбрать конкретный формат интерактивного контента?
Нужно учесть несколько факторов, в первую очередь:
- какова основная маркетинговая задача — информирование о продукте, привлечение на сайт компании, повышение лояльности и др.;
- что нравится ЦА, какие у нее привычки — например, любят потенциальные пользователи k-pop, понятен ли им концепт адвент-календаря и т. д.;
- где будет размещаться контент — в соцсетях, в e-mail-рассылке, на сайте компании, на отдельном лендинге, на стороннем медиаресурсе, в мобильном приложении;
- какие данные предоставляет заказчик — текстовую информацию, фото, видео; факты и цифры, маркетинговые описания, историю компании/персоны.
Разумеется, есть и логические предпосылки для выбора того или иного формата. Например, если заказчик предоставляет услуги, связанные с трансформацией (ремонт, дизайн, косметология и др.), то проще всего сделать таймлайн или слайдер до/после.
#5. Всегда ли интерактивный контент «выстреливает»?
Вопрос «Что может пойти не так?» — закономерный, потому что на производство интерактивного контента все-таки тратятся значительные усилия (особенно, если это первый опыт).
1. Типичные проблемы квизов, игр, инфографик — перегруженность/сложность/ чрезмерная длительность/объем. Пользователи бросают взаимодействие на середине, не оставляют свои данные, не делятся со знакомыми.
2. Интерактивный контент не поддерживается полноценно — не прогружаются картинки, не срабатывает игровая механика, калькулятор выдает не релевантные значения и др.
3. Общая ошибка для любого типа контента — в фокусе внимания НЕ интересы пользователей, а то, что хочет транслировать бренд (подача информации в лоб).
#6. Сколько живет интерактивный контент?
Если вы подобрали оптимальную механику, то данные внутри нее можно достаточно оперативно менять. Например, на сайте строительного магазина работает калькулятор затрат на ремонт. Достаточно один раз составить список материалов, чтобы впоследствии только обновлять цены и марки. Также адвент-календари можно сделать доброй традицией бренда и просто ежегодно обновлять содержимое окошек.
Немного сложнее с квизами и другими форматами, где все строится на эффекте неожиданности (второй раз проходить их скучно). Их имеет смысл использовать только на свежую аудиторию.
Также важно, что одну и ту же информацию от бренда можно упаковать в разные интерактивные форматы. Предположим, наш клиент — косметическая компания, предоставившая советы от профессионального визажиста (амбассадора бренда). Вот, только навскидку, какие форматы уместно использовать:
- слайдеры было/стало — потребуется накрасить модель по этим советам и подготовить фото;
- слайдшоу из фотографий с последовательным нанесением мейкапа;
- интерактивную иллюстрацию — схему лица с ключевыми точками, при нажатии на которые раскрывается совет;
- гороскоп/предсказание для модниц и т. д. и т. п.
#7. Как в интерактивный контент интегрируется информация бренда?
Отметим, что это безумно важный вопрос. В представлении многих клиентов информация об их продукте или упоминание бренда должны быть основой любого материала. Между тем, существуют различные стратегии интеграции. Проиллюстрируем их на примере бренда кофемашин и оборудования для кофеен.
Прямая интеграция b2c — посетителям сайта предлагается короткий опросник, который помогает выбрать конкретную модель кофемашины. Опросник может включать развлекательные элементы/вопросы, но чаще всего нет.
Прямая интеграция b2b — на сайте магазина размещен калькулятор, клиент выбирает необходимое оборудование для кофейни своим параметрам, получает подсказки по комплектующим и узнает предварительную стоимость.
Нативная интеграция b2c — в соцсети, в сообществе ценителей кофе, бренд размещает развлекательный тест «Проверь, сможешь ли ты работать бариста?». Информация о продукции компании деликатно вплетается либо в комментарии на правильные/неправильные ответы пользователей, либо в результаты теста.
Опосредованная интеграция b2c, b2b — на стороннем ресурсе или в соцсетях размещается интерактивная картинка/таймлайн, где раскрывается эволюция кофейного оборудования от турки\джезвы до современных кофемашин. На каждый элемент картинки можно нажать и получить дополнительную информацию в виде текста, аудио и видео. Для b2c это может быть, например, рецепт напитка с пряностями, плейлист с тематическими песнями, видео из пустыни, где кофе готовят на костре. Для b2b — статистика продаж, подкаст об индустрии спешалти кофе, видеопрезентация новых моделей. При клике на изображение современной кофемашины открывается ссылка на магазин бренда.
Разница между нативной и опосредованной интеграцией в том, что в первом случае необходимая клиенту информация включается в сам интерактивный контент, а во втором — интерактивный контент служит для привлечения внимания и стимулирует перейти по ссылке.
Резюмируем: интерактивный контент — то, что 100% стоит попробовать. Во-первых, есть простые и бесплатные инструменты, во-вторых, в индустрии наработан солидный опыт, а пользователи преимущественно позитивно реагируют на нестандартные форматы.