Работа с ценообразованием ― один из главнейших факторов, который влияет на прибыль. Если вы неправильно устанавливаете цену, балуетесь скидками и не приводите прайс в соответствие с позиционированием, это будет тянуть рентабельность вашего бизнеса вниз.
Для того, чтобы определить стоимость услуг в клинике, существует несколько методов ценообразования. Расскажу о каждом из них, а затем о том, каким пользуюсь я сама.
1. Затратный метод ценообразования в медицинском бизнесе
В основе этого метода ― учет всех затрат:
- Прямых, т.е. связанных непосредственно с оказанием услуги: оплаты труда персонала, траты на лекарственные препараты, перчатки, нитки и т.п.
- Непрямых: расходов на привлечение пациентов, заработную плату прочих сотрудников, трат на аренду, коммунальные расходы, амортизацию оборудования, послепродажное обслуживание оборудования, возможные возвраты и расходы на гарантийные обязательства. Тут важно учесть всё, включая непрямые расходы, чтобы это не отразилось на вашей рентабельности. Даже, например, СМС с напоминанием о записи на услугу стоит денег. А значит, это тоже вносим в расходы и в обязательном порядке учитываем.
2. Ценообразование от конкурентной среды
Здесь выделим три стратегии: вы можете следовать за конкурентами, демпинговать или выбрать самый хлопотный, но самый интересный способ ― установить цену на основе ощущаемой ценности.
- Следование за конкурентами. Вы мониторите рынок и смотрите, сколько стоят у конкурентов основные услуги. Рекомендую делать это не реже чем каждые три месяца. И подтягивать стоимость своих услуг до стоимости у конкурентов. При этом конкуренты должны с вами работать в одной ценовой нише.
- Демпинг. Такое можно позволить себе на короткий промежуток времени при открытии клиники, при знакомстве с новым врачом или если вы работаете в соответствующем сегменте. Необходимо точно так же мониторить стоимость услуг раз в три месяца и делать цены на 10% ниже рыночных. Меньше делать скидку не стоит ― пациенты, как правило, не чувствительны к таким предложениям; больше тоже не стоит ― вы рискуете упустить выгоду. Стратегией преимущественной цены может быть и увеличение стоимости услуг на 10% или 15%: за опыт, бренд, известность на рынке. Тогда вы уже являетесь законодателем цен. Методика определения стоимости тут такая же: после мониторинга цен смело прибавляйте 10% за позиционирование.
- Установление стоимости на основе ощущения ценности. Как действуем? Определяется так называемая справочная цена ― та стоимость услуг, которая сидит в голове у потребителя, действующего или потенциального. С помощью специально сформулированных вопросов мы определяем, какую стоимость услуг пациент считает справедливой именно в нашей клинике. В данном случае у нас есть возможность сформировать убеждения пациента через продвижение бренда в соцсетях, через продвижение своей экспертности. Общаясь с пациентом таким образом, мы начинаем, с одной стороны, чувствовать пациента и гибко подходить к построению программ, с другой ― профилактируем упущенную выгоду для себя. Например, мы считаем, что можем продать прием врача за 1,5 тыс. рублей, а если пациент сообщает, что готов купить за 2 тысячи, мы устанавливаем эту цену ― тогда наша прибыль будет на 25% выше.
Мой способ ценообразования, который использую в своих клиниках
Я сперва считаю прямые расходы: беру затраты на расходники и препараты, оплату труда специалистов, участвующих в оказании услуги, и прибавляю амортизацию оборудования. Все остальные расходы включаю в так называемые «накладные» ― косвенно связанные с оказанием услуги. Просто прибавляю 30% к прямым. А затем к получившемуся значению прибавляю свою норму рентабельности. Такой метод относительно прост и дает возможность быстро реагировать на изменения себестоимости.
Если рентабельность вашего бизнеса низкая, очень вероятно, что вы некорректно работаете с ценообразованием. Хотя может быть и такое, что вы не используете системный подход и сбой происходит на каком-то другом этапе. Добро пожаловать на мой авторский курс по системному управлению, будем разбираться вместе! Курс я разработала, опираясь на свой двадцатилетний опыт и на знания, полученные на программе EMBA. Результат обучения — рост прибыли на 30-50% в первые несколько месяцев после внедрения системы.
Подписывайтесь на мой канал, также буду рада видеть вас в сообществе собственников медицинского бизнеса в «Телеграме», где мы ежедневно делимся полезной информацией: