Мы агентство креативного маркетинга KURAGA. Команда независимых, энергичных и гибких профессионалов. Любим маркетинг и хотим делиться своей экспертизой.
Tone of voice, или ToV, или голос бренда - важная часть коммуникационной стратегии, и одновременно, не самая простая в реализации.
Как транслировать, например, дружелюбный голос бренда? А формальный? Какое ТЗ дать копирайтеру или дизайнеру? Как дружелюбие транслировать через картинку? Влияют ли цвета в визуале на трансляцию ToV? Почему транслируем такой, а не другой? Вопросы однозначно непростые.
Какой может быть?
Голос бренда определяет эмоциональную нюансировку и стиль общения, которые вы выбираете для своих коммуникаций с целевой аудиторией.
Например, если бренд стремится к инновационности и молодежной аудитории, его тон голоса может быть более неформальным, с использованием разговорной лексики и юмора. В то же время, более консервативный бренд, работающий с бизнес-аудиторией, может выбрать более формальный и авторитарный тон.
Определение ToV должно быть согласовано и применено во всех каналах коммуникации, включая веб-сайт, социальные сети, рекламные материалы и письма. Это помогает создать последовательный образ бренда и обеспечивает узнаваемость.
Cледует помнить, что тон голоса должен быть адаптирован к конкретным ситуациям и контексту. Он может изменяться в зависимости от целей коммуникации и предполагаемых эмоциональных реакций аудитории. Кроме того, важно принимать во внимание культурные и языковые особенности целевой аудитории, чтобы избежать недоразумений или оскорблений.
Таким образом, тон голоса является ключевым элементом коммуникационной стратегии, который помогает устанавливать эмоциональное соединение с аудиторией и формировать желаемое впечатление о бренде или организации.
Рассмотрим варианты формирования ToV на реальных кейсах.
Профессиональный:
Через такой тип компании могут стремиться к высокому уровню серьезности. В рамках кейса Альфа-Лизинг // KURAGA решено было глобально трансформировать социальные сети и превратит аккаунты компании в полноценный бизнес-блог. ToV транслировали через текст и визуал. Как это реализовали читать здесь.
Дружественный:
Этот тип характеризуется дружелюбным и неформальным стилем общения. Такой мы транслируем в рамках сотрудничества: ДИКСИ // KURAGA. Для коммуникации выбран архетип - друг, так как “Дикси” всегда на стороне покупателя, он уважает, понимает и знает его вкусы. Про созданную коммуникационную стратегию, ToV и не только читать здесь.
Юмористический и игривый:
Этот тип может использоваться для создания позитивной атмосферы и улучшения восприятия бренда через использование юмора и игривости. И такой мы транслировали в одном из наших кейсов: Hot Dog Bulldog // KURAGA еще до того, как первая точка сети открылась. Как аккуратно соединить харизму лица бренда и профессионализм рестораторов найдете по этой ссылке.
Правильно подобранный тон голоса может помочь установить эмоциональное соединение с аудиторией, вызвать желаемые реакции и создать определенное впечатление.
Как выбрать ToV?
Выбор голоса бренда должен основываться, как минимум на хорошем понимании вашей целевой аудитории, айдентики бренда и целей коммуникации. Это если очень кратко. Дадим несколько шагов, которые ToV не определят, но хотя бы будет с чего начать.
Шаг 1: уникальность и ценности
Определите ключевые особенности вашего бренда и то, что вы хотите передать своей аудитории. Размышляйте о ценностях, миссии, есть ли у вас лицо бренда, что вы транслируете через него. Рассмотрите разные варианты и форматы.
Шаг 2: после того как с ценностями определились, исследуйте вашу целевую аудиторию
Близки ли эти ценности вашей аудитории? Можно ли их разделить для разных сегментов? Расходятся ли стили коммуникации для каждого сегмента аудитории. Исходя из этого обозначьте основные типы ToV.
Шаг 3: анализируйте конкурентов
Изучите, какой ToV используют ваши конкуренты. Сравните их подходы и определите, какой тип может помочь вам выделиться и создать уникальное впечатление.
Шаг 4: соответствие контексту и целям
Примите во внимание контекст, в котором вы будете коммуницировать, и цели вашей коммуникации. Различные ситуации каналы могут требовать различных ToV. Например, рекламные объявления могут быть более игривыми и эмоциональными, в то время как на сайте может быть более профессиональный и серьезный тип ToV.
Шаг 5: тестирование и приспособление
За что мы любим нашу работу, что любую гипотезу мы можем протестировать. Начните с использования предполагаемого тонового голоса и тщательно мониторьте реакцию вашей аудитории. Основываясь на обратной связи и данных, вносите корректировки и приспосабливайте тон голоса, чтобы лучше соответствовать ожиданиям и потребностям аудитории.
Важно помнить, что выбор ToV должен быть аутентичным и соответствовать вашей брендовой идентичности. Будьте последовательны в применении выбранного тона во всех видах коммуникации.