Привет, меня зовут Алексей, я - онлайн-маркетолог, наставник начинающих таргетологов и просто хороший человек ;)
С вами текстовый подкаст «Philbo говорит…», и здесь мы ГОВОРИМ: о продажах, маркетинге, продвижении в соц.сетях и околомаркетинговых темах.
Итак, сегодня у нас на повестке тема продажи, и мы рассмотрим как администратор одной студии растяжки наконец-то «добил» клиента и продал ему абонемент. Насколько это было сложно? Поговорим о продуктовой воронке и обсудим тот самый знаменательный скрипт продаж, после которого продажа всё таки состоялась… или нет? (задумчивый взгляд)
Все имена здесь вымышленные, любое совпадение - просто совпадение)))
Предыстория
Живёт девушка, допустим, Мария. Она решила заниматься растяжкой и пришла в студию растяжки. И согласно большинству политик различных студий -это и фитнесс-центры, и студии вокала, и танцевальные студии, и так далее - все происходит по одной и той же схеме.
У них у всех существует одна и та же продуктовая воронка и, согласно этой продуктовой воронке, девушка Мария пришла на первое пробное платное занятие, которое стоит дешевле, чем просто разовое занятие, естественно.
Позанималась, ей все понравилось, она вышла из зала и к ней обратился администратор с вопросом, естественно, понравилось ли занятие, будет ли Мария покупать абонемент и так далее. А также рассказать, что если купить абонемент прямо сейчас, то можно получить скидку.
Дальше диалог.
Мария: «Все было хорошо, занятие понравилось, планирую ходить и готова купить абонемент»
На что администратор предлагает абонемент на двенадцать занятий, и Мария говорит: «Слушайте, нет! 12 занятий -это три раза в неделю. Для меня это много, я точно знаю что я не отхожу эти занятия. Просто так потратить такую большую сумму не хочется. Есть ли у вас абонемент на четыре занятия, то есть раз в неделю? Мне так будет комфортнее.»
Администратор: «Нет, у нас таких абонементов нет. У нас есть только абонемент на двенадцать занятий - самый минимум.
Мария: «Хорошо! Я все равно буду к вам ходить, но я просто не буду покупать абонемент, буду платить разово»
Но, понятное дело, что администратору нужно продать этот абонемент, и она всеми силами пытается уговорить Марию - нашу героиню - купить абонемент. И выбрана такая стратегия продаж, в которой за боль клиента взята именно выгода в цене: «При покупке абонемента на двенадцать занятий одно занятие в этом абонементе стоит не полторы тысячи рублей, как если бы покупать просто разовое занятие, а восемьсот рублей. То есть выгодно», - и прямо это подчёркивается очень сильно, много раз именно данному клиенту.
Мария: «Нет, я тогда лучше буду немножко переплачивать! Это будет немножко по сравнению с тем, что я куплю двенадцать занятий и отхожу только четыре из них, а за оставшиеся восемь занятий просто потеряются деньги. Это сумма больше по сравнению с переплатой за разовые покупки занятий»
Тут администратор вроде бы молодец, слушает клиента и цепляется за другую потребность клиента: «Как раз абонемент вас точно будет мотивировать ходить все 12 занятий».
Мария: «Нет, я знаю себя, и меня это мотивировать никак совершенно не будет, поэтому все оставим так как есть!»
Вот такая у нас предыстория. Дальше обсудим тему продуктовой воронки, как я вижу как выглядит продуктовая воронка в данной студии, и как бы я её немножко поменял, добавил каких-нибудь продуктов для разных целевых аудиторий, для разных клиентов, для разных потребностей целевой аудитории.
Продуктовая воронка
Итак, что такое продуктовая воронка?
Если вы уже маркетолог, работаете с маркетингом, то вы знакомы с термином продуктовая воронка и вообще воронка продаж.
Это такая же воронка продаж только состоящая из различных продуктов. Каждый продукт имеет свою цель, свою задачу, нужен для перевода клиента на следующий этап - на покупку следующего какого-то продукта - либо для разнообразия продуктовой линейки, для разных людей, для разных их потребностей: может быть по платёжеспособности клиента, может быть по каким-то другим интересам клиента.
Вот так выглядит продуктовая воронка «здорового человека»:
Но я предполагаю, что в данном конкретном примере, в данной конкретной студии растяжки продуктовая воронка выглядит именно так:
Я предполагаю, что в данной студии ассортимент вот так линейно представлен. Возможно есть там какие-то ещё разветвления, я не знаю, от основного продукта - может есть абонемент на год или полгода.
Также предполагаю, что есть ВИП-продукт - это какие-нибудь индивидуальные занятия. Но нас интересует что происходит до основного продукта, какой основной продукт и дальше разветвления от основного продукта.
То есть, я предполагаю, что в данном примере есть у нас лид-магнит - пробное занятие, которое стоит дешевле, чем разовое занятие. Дальше трипваер - это скорее всего как раз таки разовое занятие. Основной продукт - это абонемент на двенадцать занятий. И предполагаю, что есть ВИП-продукт ещё - индивидуальные занятия.
И что получается по такой продуктовой воронке? Что человек приходит на занятия, и он, независимо от того какие у него интересы, хочет, не хочет…
Если не хочет, то захочет. Продадим этот абонемент на 12 занятий :D
…получается так что, либо вы покупаете абонемент на 12 занятий, либо вы к нам не приходите.
А с учётом того, что активно пытались продать абонемент и никак не поддержали затею покупки разовых занятий, то я делаю такой вывод: либо 12 занятий, либо не к нам ;) А если разово, то каждый ваш приход будет начинаться со слов: «Ну, купите абонемент, там же дешевле выходит, выгоднее!»
При таком подходе клиент просто уйдёт, потому что администратор не предлагает других вариаций абонементов.
Более подробно про продуктовую воронку я рассказывал в своём телеграмм канале в виде аудиоподкаста. Ссылочка вот: https://t.me/philbo_talk/25
Или в своём сообществе ВКонтакте в посте: https://vk.com/philbo_blog?w=wall-211411533_52
Подписывайтесь!
Что здесь можно предложить?
- Анализ целевой аудитории. Какие есть ещё потребности у целевой аудитории
- Анализ доходимости абонементов на 12 занятий. Как много людей вообще проходят весь абонемент?
- Анализ спроса. То есть, как много людей хотят абонементы меньше, чем 12 занятий. Может Мария - это единственный человек за много лет, кто захотел абонемент на 4 занятия.
И исходя из вышеполученных данных делать вывод, стоит ли изменять или дополнять продуктовую воронку.
Я бы наверное предложил либо оставить основной продукт - это абонемент на двенадцать занятий (основной продукт - тот продукт, который покупают чаще всего), но сделать, например, еще какой-нибудь down-sale - продукт ниже основного - абонемент на восемь занятий или абонемент на четыре занятия и сделать какой-нибудь up-sale - продукт выше на порядок от основного - например, абонемент на полгода.
Либо основным продуктом сделать абонемент, например, на восемь занятий. Он как бы находится между двенадцатью занятиями и четырьмя, то есть даже если не будет абонемента на четыре занятия, мне кажется продать этот абонемент будет проще.
12 занятий - 3 занятия в неделю - считаю прям жёстко, особенно для студии растяжки, куда люди приходят для себя, чтобы держать тело в тонусе, а не готовиться к конкурсу «лучший шпагат мира».
Down-sale - это был бы абонемент на четыре занятия и up-sale - на 12 занятий и все были бы счастливы. Студия захватила бы все целевые аудитории со всеми потребностями.
На этапе пробного занятия администратор должен также пообщаться с потенциальным клиентом, узнать его цели, желания, потребности, боли и уже дальше предлагать точечные продукты согласно линейки: в первую очередь предлагается, например, абонемент на восемь занятий и цель администратора продавать как можно больше абонементов на 8 занятий. Но если клиенту не хочется, для него это много или дорого, то у вас есть возможность предложить ему абонемент на четыре занятия. А если человек хочет активно прямо заниматься, ему нужно через месяц сесть на шпагат, растянуться очень сильно, он готов прям работать-работать-работать, ходить три раза в неделю, то, пожалуйста, у вас есть up-sale - абонемент на 12 занятий.
Какая была основная проблема?
В данной истории основная проблема состояла в неправильной интерпретации потребности и болей клиента. Давили на то, что человек будет переплачивать, но не выяснили изначально, что человеку на самом деле неважно, он готов переплатить, но ему важно, например, комфортно ходить на эти занятия, не заставляя себя, и человеку комфортнее ходить раз в неделю.
Мария захотела платить по занятию, раз нет других вариантов, и она готова была переплачивать, но не готова заставлять ходить себя на занятия. Для нее это было важным, а не выгода.
Продали ли в итоге абонемент?
Сейчас разберём то самое сообщение последнее, после которого состоялась все-таки продажа абонемента.
- Обратились по имени - это очень хорошо. Всегда обращайтесь по имени к человеку в скрипте, потому что это и сразу обращает внимание, и людям приятнее.
- «Очень долго разговаривала и смогла достать для вас архивный абонемент» - вызывают чувство долга. «Мы постарались для вас и теперь вам должно быть стыдно нам отказать» + это подкупает, чувствуется что они лояльны, им важен клиент, и администратор очень старалась ради клиента, ради его комфорта.
- «Архивный абонемент» - попахивает эксклюзивностью. Вызывают чувство обладания тем, чего нет ни у кого, но будет у вас.
Мне представляется какое-то пыльное помещение, типо картотеки или библиотеки, где у студии валяется хлам. И вот они там искали и потом где-то за шкафом увидели пыльную карточку и о, боже, это оказался абонемент на 4 занятия :)
- «Выходит намного выгоднее, чем разовые тренировки, где вы платите аж … рублей» - хороший ход показать выгоду, но не в данном случае. Обсуждали уже с вами, что это не боль клиента и здесь это не уместно. Лучше бы указали «хотим, чтобы вам было комфортно ходить к нам», например.
- «Дали доступ на сегодняшний день» - закрепляем сделку, чтобы клиент не передумал, быстрее заплатил денег. Триггер ограниченности. Ставим ограничение: только сегодня.
- И, конечно же, в конце вопрос «Вам актуально?» - если нет в конце вопроса, то непонятно на что отвечать? Представьте, что этого вопроса там нет, что клиент дальше должен ответить?
- Ну, и подчеркнём ещё раз в конце «Я очень старалась» - еще раз вызовем триггер долга.
Продажа состоялась, наконец-то «добили» клиента. Хотя у Марии скорее всего остался осадочек, что её очень долго прям упрашивали купить абонемент, давили на это, но не произошло понимания что нужно конкретно человеку.
И вот это раздражает, и, конечно же, такой абонемент покупается не потому что «как приятно для меня сделали, хорошие ребята и профессионалы», а потому что «ну, надоели, давайте уже куплю ваш абонемент»
Я предполагаю, что в следующем месяце возобновиться тема продажи абонемента всё таки на 12 занятий. Опять будут акцентировать внимание на том, что это выгодно и это будет мотивировать вас, и скорее всего Мария не будет ходить в эту студию.
Смотрите этот подкаст в видеоформате:
- Youtube : https://youtu.be/k5ZwYBJKmQE
Слушайте подкаст в дороге в аудиоформате:
Мне будет очень приятно, если вы поставите лайк, напишите какой-нибудь комментарий было ли вам полезно или нет, что нового может быть узнали, а также ходили бы вы на растяжку три раза в неделю?
Подписывайтесь на все мои соц.сети и всего вам хорошего!