Какие послания нам оставляют бренды в своих рекламных компаниях?
Если мы скажем вам: представьте упаковку шоколада от ювелирного бренда "Tiffany" - многие представят ее в фирменном бирюзовом цвете с минималистичным дизайном. Ради интереса, мы даже создали такой запрос для нейросети, что у нас получилось - смотрите ниже.
Мы легко смогли воспроизвести образ неспроста. Бренды очень внимательно подходят к созданию отличительных ассоциаций у покупателей, чтобы выделяться на рынке. Успех - когда люди знают особенности бренда и отдают предпочтение ему. Однако, здесь не все так однозначно: люди покупают не только продукт, но и состояние. Эту особенность учитывают все крупные бренды, особенно в рекламах.
Покупая шоколад от бренда Tiffany, мы будем приобретать его не только ради вкусовых особенностей, но и для получения определенных эмоций и состояний - статусности, удовлетворения от жизни, роскоши.
Поэтому бренду важно донести до нас смыслы, через которые мы поймем, что их продукт точно подарит нам необходимые эмоции.
Чтобы это сделать, в рекламах часто применяется семиотика - наука о знаках и знаковых системах нашей культуры. Конкретно в брендинге, семиотика позволяет бренду доносить до аудитории определенные смыслы и образы через визуальные, сенсорные, звуковые символы.
Какие знаки используют бренды:
Буквально все окружающее нас можно смело назвать знаками и символами - запахи, цвета, вкусы и многое другое...
Бренды это очень хорошо знают и активно применяют это на практике: чего только стоит использование специальных запахов для целых торговых сетей.
Современные покупатели - это личности, которым очень важно купить не просто товар, а продукт, наполненный символическим смыслом. Компании прекрасно осознают, что товары имеют примерно одинаковые свойства и качество, поэтому им необходимо выделяться за счет сближения с клиентом.
Для этого бренд должен понимать какие смыслы и ценности близки аудитории и отражать их в своей коммуникации. Например, чтобы продать товар, который должен отражать роскошный образ жизни, важно понимать как аудитория представляет себе роскошь.
Разберем на примерах известнейших рекламных кампаний как бренды решили эту задачу:
В старой рекламе духов J'Adore от бренда Dior, роскошь транслируется через призму - статусность и роскошь доступна не всем, а лишь определенному кругу людей.
Главная героиня ролика ведет себя отстраненно и доминантно по отношению к окружающим людям. Она уверена в себе, своей красоте и неотразимости. Ее визуальный образ, представлен буквально синонимом роскоши - золотым, сверкающим платьем. Через весь визуальный ряд транслируется, что роскошь - это эксклюзив, доступный закрытому кругу людей.
Что считывает аудитория: роскошь - это пафосность, закрытость, статусность, изобилие. Если я куплю этот продукт, то буду чувствовать себя уверенно и в центре внимания.
Меняется мир - меняются стандарты
В новой рекламной кампании этого же парфюма, Dior транслирует уже абсолютно другое. Со временем понятия роскоши существенно изменились.
Теперь бренд говорит о том, что роскошь - это проявление внутренней свободы. Главная героиня уже не отстранённая, она показывает свою чувственную и эмоциональную сторону. Между зрителем и героиней уже нет такой дистанции.
Роскошь выражается уже не во внешней среде - ярких декорациях, массивной архитектуре, изобилии золота, а во внутреннем ощущении.
Причем золотой цвет также остается в этой кампании, но он уже не "кричит" о статусности, а представлен в виде легкого намека - солнечных лучей, которые направлены на героиню. Эти лучи отражают всю красоту "естественной роскоши" героини.
Метафоричный образ говорит: истинная роскошь начинается с внутренней красоты и свободы.
А на что вы готовы ради любви?
Этот философский вопрос задает нам бренд Dior в своей известной рекламной кампании с Натали Портман. Давайте посмотрим какие приемы из семиотики используются в этой рекламе.
Сюжет ролика повествует нам о любовных переживаниях героини, которая после тяжелого расставания наконец-то ощущает внутреннюю свободу.
Героиня проживает целый спектр эмоций - от глубокого разочарования до ощущения полного освобождения. Все эти состояния отражены через резкую смену кадров, взгляд героини, яркое цветовое сочетание.
Визуальный ряд показывает нам как трактуется свобода и любовь в понимании бренда Dior - это готовность совершать рисковые поступки, не бояться мечтать и быть всегда открытым новому.
Бренд не говорит открыто, он использует метафоры и знаки, чтобы показать это - "лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать".
Через образы бренд говорит - наш аромат будет являться вашим верным спутником на пути ваших свершений и будет отражать вашу любовь к себе.
Семиотика - это хороший ход
Подытожим - поскольку семиотика не говорит "в лоб", а использует набор образов и метафор, это облегчает процесс коммуникации с покупателями и открывает огромный простор для толкования и творчества. Такие рекламы выглядят визуально привлекательно и очень эстетично. Использовать семиотику - однозначно, хороший ход!
В нашем агентстве мы активно применяем семиотику, чтобы отразить действительно важные смыслы, о которых хочет сказать бренд. Это отдельная интересная задача - как донести все многообразие мыслей в точной метафоре.
Можем смело сказать: если смыслы бренда сочетается со смыслами аудитории - это шаг к построению и сохранению долгосрочных отношений.