Франц Антон Месмер медленно двигался по тускло освещенной комнате. В абсолютной тишине. Одетый в золотые тапочки и лавандовый шелковый халат, доктор и астроном держал в руке металлическую палочку.
Посреди погруженной в полумрак роскошно обставленной гостиной стояла большая дубовая ванна с намагниченной водой. Из нее торчали металлические прутья. Пациенты харизматичного Месмера окружили ванну и потянулись к прутьям
Когда все были готовы, Месмер начал сеанс. Салон наполнили звуки стеклянной гармоники-популярного в XVIII веке инструмента, звук которого напоминал звон стаканов. В воздухе витал дым благовоний. Месмер взмахнул металлической палочкой. Он подходил к некоторым пациентам и прикасался к ним. Они впадали в транс, издавая очищающие и целебные возгласы, которые звучали то как приступы смеха, то как вой животных. После сеанса все чувствовали себя очищенными, исцеленными. И все это за несколько увесистых монет.
Месмер лечил своим нетрадиционным методом с конца 1774 года. До этого он использовал стандартные медицинские средства XVIII века. После двух лет работы Месмер решил, что традиционные практики не срабатывают и последовал предложению иезуитского священника и астронома Максимилиана Хелла. Этот медик прикреплял магниты к своим пациентам для лечения болезней. Месмер использовал ту же магнитную терапию, а потом написал о методе и эффективном лечении докторскую диссертацию, в которой умело сочеталась медицина и астрономию.
Месмер утверждал, что существует универсальная внутренняя сила («животный магнетизм»), которая как невидимая жидкость проходит через все живые существа. Согласно этой теории, болезнь возникала, когда поток жидкости был заблокирован, и здоровье могло быть восстановлено путем контакта с проводником животного магнетизма. Месмер обещал, что он сам или любой объект, который он намагничивал, способен восстановить поток. Позже, масштабируя свой бизнес, он сообщил, что его ученики тоже могли быть намагничены должным образом и могли восстановить поток.
В 1775 году Месмер поделился своим открытием животного магнетизма с врачами и учеными. Ответом было полное пренебрежение. Однако Месмер не обиделся. Непонятый в Вене, Месмер уехал в Париж в январе 1778 года. Город – столица просвещенной мысли — казался открытым для нового стиля лечения Месмера. Врач основал практику в роскошном Hôtel de Bouillon. И вскоре принимал до 20 пациентов в день.Все указывало на то, что метод работает.
Пациенты держали руки вокруг намагниченного сосуда, и их физическое соединение еще больше облегчало поток животного магнетизма. Сочетание мягкого освещения, успокаивающей музыки и увлекательных движений Месмера создавало то, что теперь называется гипнозом. В XVIII веке это называлось месмеризмом.
Месмер надеялся, что восторженные отзывы его пациентов порадуют медицинское и научное сообщество. Однако этого не произошло. Французская Академия Наук и Королевское медицинское общество неоднократно отвергали или игнорировали Месмера и его утверждения о чудодейственной терапии.
В августе 1784 года Людовик XVI (королева Мария-Антуанетта также была пациентом Месмера) поручил комиссии оценить методы лечения Месмера. Комиссия из девяти человек, в которую входили американский изобретатель и государственный деятель Бенджамин Франклин, астроном Жан Байи, химик Антуан Лавуазье и врач Жозеф Гильотен, взялись оценить практику «животного магнетизма».
Исследователи решили случайным образом подобрать две группы пациентов. В обоих группах испытуемые полагали, что они будут проходить сеанс, благодаря которому их поток животного магнетизма будет разблокирован, что, в свою очередь, их вылечит.
Однако, в одном случае за ширмой стоял ученик и последователь Месмера, а во втором — за перегородкой никого не было. В обеих группах пациенты кричали, корчились в конвульсиях и чувствовали тепло в теле, одинаково сильно ощущая силу животного магнетизма. В обоих случаях они чувствовали себя прекрасно после сеанса.
На них действовала сила их собственного самовнушения и то, что сегодня называется эффектом плацебо. Месмер лечил, благодаря эффекту плацебо, своей несомненной харизмой и умением создавать соответствующую обстановку.
Исследователи наблюдали силу самовнушения, эффект плацебо и разработали первый эксперимент, который до сих пор известен как слепой тест.
Комиссия пришла к выводу, что теория животного магнетизма Месмера «необоснованна», поскольку невозможно доказать существование жидкости, лишенной вкуса, цвета и запаха. Месмер потерял большую часть поддержки общественности и стал презираемым предметом сатиры. Он покинул Париж и дальше жил в относительной безвестности.
***
В эпоху, когда предлагались иногда довольно токсичные и суровые методы лечения, которые часто могли быть столь же смертельными для пациента, как и сама болезнь, Месмер предлагал успокаивающую и безвредную терапию. Он знал, как вызвать психическое состояние, которое облегчало боль. Его техника является основой современной практики терапевтического гипноза.
Слепой тест используется в науке и исследованиях по сей день. До сих пор изучается эффект плацебо, который не перестает удивлять.
***
Что такое эффект «брендцебо»
В маркетинге обнаружили, что иногда влияние бренда известной компании настолько велико, а вера в эффективность фирменных продуктов или услуг настолько сильна, что потребители чувствуют желаемое действие, независимо от того, правда это или нет. Брендцебо, как и плацебо, основано на твердой вере.
Например, Nike обещает, что в их кроссовках вы побежите быстрее. Конечно, обувь Nike технологически продвинута. Однако, это технология действительно позволяет бежать быстрее или вера в технологию добавит скорости?
Это может показать эксперимент, очень похожий на тот, что использовали назначенные королем Людовиком ученые. Необходим методологически правильный слепой тест. Именно так и поступил Дорн Малка — автор книги "Brandcebo". Этот исследователь набрал для своего теста 177 подростков из двух школ Сан-Диего.
Дети в возрасте от 9 до 15 лет должны были пробежать 50 метров. Исследователь случайным образом распределил молодых бегунов по трем группам. В первой группе школьники бежали в своих обычных кроссовках. Вторая группа бежала в кроссовках экспериментатора, и думала, что бегут в подделках Nike. В третьей группе ученики бежали точно в той же обуви, что и во второй группе, только им сообщили, что это оригинальный Nike.
Что показал эксперимент?
Дети, которые думали, что бегут в обуви Nike, не только пробежали быстрее, чем в собственной обуви, но и быстрее тех, кто думал, что бегут в подделках. Это была не огромная разница, но статистически значимая.
Тот факт, что молодежь, которая знала, что она бежит в оригинальной обуви Nike, бежала быстрее, чем та, кто думал, что она бежит в подделках, говорит о маркетинге и брендах еще кое-что. То, что хорошая, правдоподобная история о бренде заставляет воспринимать продукт более полезным. И трудно винить бренды в том, что они используют это.