Культура формирует и предопределяет важнейшие мировоззренческие и поведенческие факторы личности. Убеждения, нормы общения, осознание себя и своего места в мире – всё это находится под непосредственным воздействием среды, в которой проживает человек, её культурных ценностей.
В связи с тем что культура выступает как один из важнейших регуляторов общественных отношений, она непосредственно влияет и на принятие решений о покупке тех или иных товаров. Признанные в обществе культурные ценности оказывают значительное влияние на то, приобретению каких товаров отдаёт предпочтение покупатель и какое значение этим товарам придаётся. При этом маркетинговые стимулы, культурные ценности и поведение покупателей тесно взаимосвязаны между собой.
С того момента, когда потребитель задумался о приобретении товара до того момента, когда он совершил свой выбор, его предпочтения во многом определяются той культурной средой, к которой он принадлежит. Например, в обществе, где здоровый образ жизни является культурной ценностью, покупатель будет искать и выбирать продукты исходя из их качественных характеристик с точки зрения правильного и сбалансированного питания.
Культура воздействует не только на выбор отельного потребителя, но и на процесс потребления общества в целом. В обществе где в рамках религиозных норм не приветствует потребления отдельных видов товаров (например, алкоголя), будут существовать всевозможные ограничения на его продажу или приобретение – как законодательные, так и моральные. Национальная культура в целом через деятельность различных государственных и негосударственных агентов определяет предложение определённых товаров или услуг на рынке, их ассортимент, создавая стимулы для потребления одних или демонстрируя возможные альтернативы других.
Существует множество различных факторов внешнего влияния на поведение потребителей. Культура через традиции, моду и символы определяет значимость товара и воздействует на все этапы процесса принятия решения. Зачастую покупатель принимает решение о покупке не на основе функциональных возможностей товара, а руководствуется его символическим содержанием.
В современном мире потребителю предлагается на выбор огромное число альтернативных товаров, услуги предоставляются альтернативным количеством участников. Выбор каждого конкретного потребителя находится под воздействием изменчивого влияния господствующих тенденций в культуре вообще и в моде в частности. На принятие окончательного решения о выборе одного из доступных вариантов влияют различные образы, которые зачастую навязаны средствами массовой информацией и рекламой.
В результате покупатель при приобретении товара может руководствоваться желанием быть сопричастным к некоторому несуществующему миру, созданному маркетологами. Реклама, транслирующая определённые образы, задаёт нужные устойчивые ассоциации, оказывающие влияние на дальнейшую модель поведения покупателя. Таким образом, организации и лица, которые разрабатывают и создают товары символического значения, непосредственно участвуют в системе формирования культурных ценностей общества.