Обжаривать кофе и поддерживать ветеранов военных действий. Стать одной из крупных кофейных компаний США и вкладываться в благотворительность. И при этом иметь не только большую группу последователей, но и немалое количество ненавистников. Получить не только популярность, но и море хейта. Это всё про американскую компанию Black Rifle Coffee Company.
Чёрная винтовка и кофейная индустрия
Black Rifle — противоречивая, но очень популярная компания в Америке. Сеть не только занимается обжаркой кофе, но и имеет свои кофейни. Компания также замечена в благотворительности. Особенно во времена Covid-19.
Однако у Black Rifle есть не только армия поклонников, но и достаточно большая база противников. Связано это во многом с концепцией компании. В её основе лежит военная тематика. Даже название компании дословно переводится как «чёрная винтовка». Кроме того, поводом не любить Black Rifle стали политические и маркетинговые конфликты, в которые она периодически попадает.
Обжаривание кофе в перерывах между военными действиями
Основателем компании является ветеран американской армии Эван Хейфер. До открытия Black Rifle он отслужил 20 лет в войсках США. Эван - участник военных операций в Ираке и Афганистане. Часто по долгу службы он находился в горячих точках. Во времена службы Хейфер увлёкся обжаркой кофейных зерен. В перерывах между боевыми действиями он оттачивал свое мастерство в этом искусстве. И по окончанию службы Эван уже имел большой опыт и необходимые навыки обжарщика.
Любовь к кофе помогла ему быстро открыть своё дело по окончанию военной службы. Начинал профессиональный кофейный путь Хейфер в своём гараже. Сначала он обжаривал небольшие партии зерна и реализовывал их через сайт по продаже одежды, принадлежавший его другу. Партия под названием Freedom Roast быстро разошлась, производство обжаренного зерна увеличивалось. И уже совсем скоро Хейфер пришел к созданию собственного сайта и продаже зерна под брендом Black Rifle. Так увлечение времён военной службы привели к основанию одной из популярных сейчас кофейных компаний в Соединенных Штатах.
Путь от гаража до крупной компании
В основу своей компании Хейфер взял знакомую ему милитаристскую тематику и поддержку ветеранов боевых действий. Поначалу обжаренное зерно реализовывалась по онлайн-подписке. Такой подход помогал понять точный объем производства, чтобы не получить ни излишки, ни недостатка кофе. Уже в 2017 году компания вышла на канадский рынок.
В 2018 году в штате Теннеси в городе Манчестер открылся большой обжарочный цех Black Rifle, позволивший значительно увеличить объем производства. В этом же году начал выходить онлайн-журнал от сети под названием «Coffee or die». В нем печатались материалы, связанные не только с кофе, но и военной, полицейской и правоохранительной тематики. Первая стационарная кофейня компании появилась в 2019 году в штате Техас в городе Бурне.
Компания оказалась готовой к пандемией Covid-19 и возникшим из-за нее экономическими проблемами в мире. Black Rifle изначально специализировалась на онлайн-продаже зерна. Проработанная система реализации кофе по подписке не только помогла справиться с экономическими последствиями коронавируса, но и значительно увеличить капитализацию. В свою очередь, компания направила часть прибыли на благотворительность. Black Rifle помогала врачам финансово. Заболевшим сотрудникам здравоохранительной системы сеть рассылала обжаренный кофе бесплатно.
В 2021 году Black Rifle заключила сделку с SilverBox Engaged Merger Corp. Произошло слияние двух компаний и появление более крупного игрока на американском рынке Black Rifle Coffee Inc. Сделка принесла Эвану Хейферу и его сети инвестиции в размере около 545 миллионов долларов. Новая компания сразу же после своего рождения оценивалась в 1,7 миллиарда долларов.
Военная тематика даже в продукции
Компания, в первую очередь, специализируется на обжарке кофейных зёрен и их дальнейшей реализацией. Кофе Black Rifle имеет среднюю степень обжарки и темнее.
Также компания производит холодные напитки в жестяных банках. Сеть продает кофе не только в виде зерна, но и молотое, и в капсулах. Помол подойдет для приготовления в кемексе или пуровере. Присутствуют в списке продукции и дрип-пакеты.
Ещё одной статьёй дохода является продажа мерча компании. На сайте можно найти и заказать футболки, кепки, худи.
Вся продукция Black Rifle пронизана военной тематикой. Дизайн мерча и упаковок напитков или зерна имеет соответствующий милитаристский тон. Часто на них изображены оружие или боевая техника. Многие названия блендов компании так или иначе связаны с боевым прошлым основателя сети: AK 47, Murdered Out (убитый), Gunship (боевой вертолёт), Coffee Or Die (кофе или смерть).
Помощь боевым товарищам и поддержка консерваторов
Основатель компании Эван Хейфер после окончания своей службы занимается не только кофейным ремеслом, но и часто высказывается на политические темы. Что не могло не отразиться на Black Rifle. Эван — ярый консерватор.
Военную тему он привнес в компанию не только для брендинга. Половина сотрудников Black Rifle — это военные в отставке и ветераны боевых действий. Дать работу более 10 000 бывшим солдатам — одна из главных целей компании в ближайшие годы.
Часть своей прибыли сеть отдаёт на благотворительность. Фонды, которым компания помогает, связаны с поддержкой ветеранов, сотрудников правоохранительных и здравоохранительных органов США. В июле 2020 года компания перевела фонду HunterSeven 15 000 долларов. Этот фонд занимается исследованием токсичного воздействия химического оружия.
Как мы уже рассказывали выше, Black Rifle внесла свой значительный вклад в борьбу с пандемией коронавируса, придя на помощь врачам и медикам. Компания пожертвовала более 12 000 пакетов зерна медицинским работникам, сражавшимся с Covid-19 и его последствиями.
Компания открыто поддерживала бывшего президента США Дональда Трампа и его политику. За что нашла не только новых последователей, но и многими критиковалась. И эта поддержка не прошла незамеченной. Сын ныне бывшего президента Шон Хэннити Трамп-младший рекомендовал всем обратить внимание на Black Rifle. В своем твиттере он назвал сотрудников сети «великими парнями и великими американцами».
Часто у компании возникают проблемы из-за их политических взглядов. Эвану периодически приходится открещиваться от сравнений с ультраправыми и объяснять, что, несмотря на их консервативные взгляды, он не поддерживают ни националистов, ни экстремистов.
Несколько конфликтов со Starbucks
Из-за своих политических взглядов и высказываний, компания периодически попадала в скандалы и встревала в конфликты. Одним из крупных противников Black Rifle не только в кофейном бизнесе, но в социальной жизни стал гигант Starbucks.
Время президентства Дональда Трампа в целом сопровождалась скандалами и конфликтами. Одним из его спорных решений был запрет на въезд беженцам. В ответ на это Starbucks пообещал нанять более 10 000 выходцев из пострадавших стран. Реакция сторонников Трампа не заставила ждать. Black Rifle ответила Starbucks клятвой дать рабочие места более 10 000 ветеранов американских войск. Сопроводила компания Хейфера свое заявление мемом, где террористов показывают сотрудниками Starbucks, тем самым попытавшись обвинить гиганта в отсутствии патриотизма.
Но сторонник Трампа поспешил с нападкамина конкурента, не изучив тему. Выяснилось, что Starbucks уже ставил целью нанимать более 5000 ветеранов каждый год. И к 2019 году в рядах кофейного гиганта работало уже около 26 000 бывших военных. Black Rifle на это ответил, что разница между компаниями пока большая, и Starbucks мог бы предложить намного больше помощи ветеранам и героям своей страны.
Ещё один инцидент, приведший компании к очередному конфликту, произошел в 2019 году. 4 июля этого года шесть полицейских посетили Starbucks и хотели выпить кофе. Но их сразу же попросили покинуть помещение. Причиной стала жалоба одного из гостей кофейни на то, что он не может чувствовать себя в безопасности в присутствии полицейских.
Black Rifle мгновенно среагировала на эту историю. Компания попытаюсь призвать противника к ответственности. Эван Хейфер назвал гиганта «публичным мусором» и обвинил в потворстве «худшей части Америки». В свою очередь, Black Rifle снова выразила свою поддержку сотрудникам правоохранительных органов. Компания ввела этим же летом акцию «купи кофе для полицейского».
Из-за подобных конфликтов и резких высказываний компания и получила большую базу противников. Но в то же время, благодаря этому же увеличила свою армию любителей кофе.
Вместо конца
Начав с работы в гараже и продаже кофе через сайт друга, бывший военный Эван Хейфер смог создать крупную кофейную компанию. За годы своего существования компания открыла большой обжарочный цех и сеть кофеен.
Найти свое место на американском рынке она смогла не только благодаря качественной работе с кофе, но и с помощью своей подключенности к политической жизни страны. Black Rifle умудрилась получить максимально неоднозначную репутацию. Наверное, надо еще поискать такую компанию, где огромная волна ненависти сопровождается параллельно огромной волной любви.
Несмотря на расширение и увеличение прибыли, компания и ее основатель Эван Хейфер не забывают про свою «миссию» — помогать всеми возможными способами героям своей страны. Героям, которых компания таковыми считает.