Профайлинг (англ. «profile» — профиль) - совокупность психологических методов оценки и прогнозирования поведения человека на основе анализа поведенческих особенностей, внешности, предпочтений к отдыху и работе, невербального и вербального поведения, а также сам процесс сбора и интерпретации полученных данных.
В бизнесе целью профайлинга является создание детального портрета потребителя на основе выделенных закономерностей, которые помогут маркетологам лучше понять целевую аудиторию и разрабатывать более эффективные маркетинговые стратегии.
Известные методики профайлинга
Для выявления потребительских инсайтов, сегментации целевой аудитории и успешных деловых переговоров.
Модель DISC
Модель DISC берёт за основу описания того, как ведут себя люди, и включает в себя два полезных инструмента:
Ускоренная диагностика личности человека за 10-20 минут общения
В основе модели исследуются на два основополагающих критерия:
- Особенности восприятия человеком мира, в котором он функционирует (в качестве враждебной или благоприятной среды)
- Особенности поведения человека в конкретных ситуациях (активным является его поведение или реактивным)
Выделяют 4 типа личности
Доминирование (Dominance)
Люди представленного типа отличаются:
- Быстротой действий и решений
- Нетерпеливостью, настойчивостью и энергичностью
- Открытостью суждений и слов
- Готовностью к риску
- Соревновательностью
- готовностью бросать и принимать вызовы
Влияние (Influence)
Люди представленного типа отличаются:
- Открытостью чувств и эмоций, способностью вызывать эмоции окружающих
- Высокими показателями креативности и неординарностью мышления
- Обязательностью, разговорчивостью, харизматичностью
- Доверчивостью, дружелюбностью, способностью легко заводить друзей
- Импульсивностью, непунктуальностью, в некоторой степени невнимательностью
Постоянство (Steadiness)
Люди представленного типа отличаются:
- Способностью быть хорошими слушателями и внимательностью к словам окружающих
- Обидчивостью, умением распознавать обманы и фальшь
- Планомерностью, методичностью и тяготением к покою
- Приверженностью сложившимся распорядкам
- Стремлением к сохранению гармоничных взаимоотношений и командной игре
- Сопереживанием, сочувствием и желанием прийти на помощь
Соответствие (Compliance)
Люди представленного типа отличаются:
- Эмоциональной закрытостью
- Собранностью и самоорганизованностью
- Системностью мышления и стремлением всегда быть готовыми ко всему
- Аналитическим мышлением, способностью планировать и предусмотрительностью
- Тяготением к мыслям о плохом и некоторой зацикленностью на этом
- Способностью пойти на уступки во избежание конфликтной ситуации.
Что же касается применения модели DISC, то самое широкое распространение она получила в сфере тренингов, бизнеса и HR.
А также применяется:
- В процессе руководства подчинёнными
- В процессе формирования команд для выполнения проектных работ
- В процессе взаимодействия работников организации с клиентами
- В процессе проведения собеседований при трудоустройстве
- В процессе взаимодействия сотрудников компаний друг с другом
Методика “7 типов личности” или “7 Радикалов”
Изначально эта методика профайлинга происходит из разведывательной деятельности спецслужб РФ, но также находит свой отклик бизнесе, руководствуясь данной методикой можно успешно сегментировать целевую аудиторию и отрабатывать скрытые потребности потребителей.
Выделяют семь типов клиентов:
1. Демонстративный - Для этого типа наиболее значимы является статусность - они во всём хотят быть причастны к брендам: рестораны, курорты, автомобили, одежда, услуги и т.п.Таких людей, как правило, привлекает реклама с известными актерами, звездами эстрады. Покупки они делают исключительно те, которые подчеркнут их статусность и принадлежность к высокому обществу. Если в рекламе упомянуть, что товаром или услугой пользуется известная личность из шоу-бизнеса, то вероятность покупки таким типов увеличивается. Не менее важной для них является эксклюзивность и эстетика внешнего вида приобретаемой продукции.Желательно создавать товары с оригинальными названиями и броскими упаковками.
Слова и посылы, которые стоит использовать для такого типа в маркетинге: “уникальный”, “эксклюзивный”, “№1”, “статус”, “бренд”, “новинка”, тренд», «хит сезона», «модный» и т.п.
Ярким примером бренда, который покупает демонстративный тип является Apple, Parker, Porsche.
2. Гипертимный - такие люди отличаются гиперактивностью и хорошим настроением, они ценят в жизни, прежде всего, удовольствие во всех его проявлениях: от отдыха, общения, приключений и т.д. Однако гипертимы не способны на долгие рутинные действия и выполнение монотонных обязанностей. Это спонтанный тип покупателей. Именно поэтому в рекламных кампаниях их лучше всего призывать к авантюризму, новым и ярким эмоциям.
Слова и посылы, которые стоит использовать в маркетинге: «авантюризм», «страсть», «вкус жизни», “яркие эмоции”, “живем один раз” и т.п.
Примером бренда, который позиционируется на такой тип личности, является RedBull.
3. Тревожный - в отличие от гипертимного типа личности тревожный начинает сомневаться в своем действии с самого начала: будь то давление или неудача – и человек выходит из строя.Эти люди редко впадают в крайности и в жизни они, прежде всего, ценят стабильность; по своей натуре они консерваторы. Для них важны семейные ценности,семья и ощущение стабильности. Большое влияние на этот тип оказывает реклама по технологии buzz-marketing, то есть реклама, основанная на принципе «сарафанного радио», и product placement - нативная реклама, вызывающая ощущение спокойствия и безопасности. В креативах также разумно приводить рациональные RTB (Reason toBelieve) факторы, вызывающие доверие к бренду.
Слова и посылы, которые стоит использовать в рекламе: «безопасность»,«надежность», «стабильный», «семейные ценности», «традиции» и т.п.
Примером бренда, который позиционируется на такой тип личности, является Ikea.
4. Паранойяльный - активное стремление добиваться своих целей и повышать личную эффективность — отличительная особенность данного типа. Эти люди обладают высоким энергетическим запасом сил, что делает их мультизадачными и высокоэффективными работниками. Они способны решать сложные задачи, требующие сильного характера. Таким людям будет приемлема реклама товаров и услуг, которые экономят время и силы, и тем самым делают данного типа людей эффективнее.
Слова и посылы: «статус», «комфорт», «достижение целей», «первый», «лидер» ит.п.
Примером бренда, который позиционируется на такой тип личности, является Rolex.
5. Контролирующий - такие люди в своих проявлениях стремятся к власти и оказании влияния на людей. Для них важно держать все под контролем: даже чужие чувства и эмоции. В приобретаемых товарах они ценят соотношение «цена-качество» и редко делают импульсивные покупки, поэтому для контролирующего типа важно показать ценность и выгоду товара или услуги, а также дать необходимое время для принятия решения. Такие люди принимаю решение, основаясь на факты, поэтому в рекламе не стоит использовать много прилагательных, описывающие товар и услугу.
Слова и посылы: «надежность», «выгодное предложение», «экономия», «скидка»,«выгода», «качество» и т.п.
Пример бренда, предпочитаемого данным типом, — Mercedes.
6. Эмотивный - ценит духовные ценности, гармонию с собой и окружающим миром, их ориентация - на семейные отношения, понимание и любовь к окружающим. Расходы планируются основательно и не склонны к бездумной трате денег. Реклама должна взывать к положительным эмоциям и симпатическим проявлениям. Product placement может быть эффективен для такого типа людей, как и для тревожного типа.
Слова и посылы: «забота», «любовь», «гармония», «бережный», «семья», «мир» и т.п.
Примерами любимых брендов эмотивного типа являются Johnson & Johnson, Dove, Evian.
7. Креативный - Креативный тип личности ценит творчество, новизну и возможность создавать что-то своими руками. Они не ориентированы на внешний вид продукта, но ценят красивое решение и концепцию. Они часто покупают товары для дома и сада или курсы handmade. Для привлечения креативных покупателей можно использовать нативную рекламу с помощью product placement или прямую рекламу, представляющую товар в креативном ключе, требующую вовлечения потребителя.
Слова и посылы, которые стоит использовать в рекламе: “сделай сам”, “новый”, “неизведанный”,“ творчество”, “неизвестно”, “фантастический результат”, “секретный”и т.п.
Примером бренда, который позиционируется на такой тип личности, является Lego.
Из всего набора ценностей определенного типа личности выбирают те, у которых есть пересечение с товаром или услугой. После этого эти пересечения ложатся в основу ценностного позиционирования бренда, составления стратегии продаж, написания рекламных роликов, статей, постов, а также создания сайта или лендинга. Если рекламное послание сделано в соответствии с этим ключом, то покупатель воспринимает его как знакомое, давно существующее, понятное и принимает полностью, делая выбор в пользу данного товара или услуги.
Анализ социальных сетей
Серфинг веб-страниц, посещение блогов, форумов и других онлайн-платформ позволяет собирать информацию о предпочтениях, интересах и поведении потребителей. Например, данные о посещаемых сайтах, просмотренных товарах и запросах в поисковых системах могут быть ценны для персонализации и улучшении потребительского опыта в сети.
Заключение
В контексте современной цифровой экономики профайлинг - это мощный инструмент, который может помочь компаниям лучше понимать свою целевую аудиторию, создавать персонализированный контент и повышать конверсию. Основе профайлинга лежит стремление разбираться в людях и нередко именно от навыков профайлинга зависит успешная коммуникация между компанией и клиентом, отношения с партнерами и контрагентами, успех в деловых переговорах. Изучайте поведение, оценивайте сильные и слабые стороны, присматривайтесь к экстраординарным личностям, откройте в себе наблюдателя и вы заметите успех во многих социальных аспектах жизни.