Кажется, что получить клиентов бесплатно — это история из 2013, когда рынок еще был не так переполнен, а подписчик выходил по рублю. На самом деле это не так. Несколько заявок на услуги вы можете получить, если переупакуете страницу в соцсети (даже если на ней всего 130 подписчиков) и правильно построите путь клиента.
Так и случилось у одной из моих клиенток, психолога из Санкт-Петербурга. После того, как мы упаковали ее блог в Инстаграм*, за консультациями к ней обратилось 5 человек из числа тех, кто уже был подписан на ее аккаунт. Читайте кейс, если хотите узнать, что мы делали, чтобы получить такой результат.
О клиенте
Кристина Галанова — психолог из Санкт-Петербурга, консультирует клиентов очно и онлайн (через известные сервисы психотерапии). Обратилась ко мне за услугой по упаковке профессионального блога и стратегией привлечения новых клиентов с Инстаграм* (на начальном этапе стояла цель 5 человек в месяц).
*продукт компании Meta, деятельность которой запрещена на территории РФ на основании осуществления экстремистской деятельности
Задачи
Прежде чем перейти к привлечению новых клиентов, нам нужно было «заложить» фундамент проекта:
- понять, кто клиент, какие у него мотивы, потребности, страхи (тот самый анализ целевой аудитории);
- узнать, что ему важно, на что он ориентируется при выборе психолога;
- выделить преимущества Кристины и объяснить, почему ей можно доверять;
- донести ценность ее услуг и снять возражения у потенциальных клиентов.
Мы начали работу с основ — с анализа целевой аудитории.
Что я сделала
Провели глубинное интервью и узнали мотивы и потребности клиентов
Ошибочно полагать, что целевой клиент психолога — это все, у кого «проблемы в жизни или отношениях». Так сложилось, что больше всего у меня было клиентов-психологов и, несмотря на то, что работают они примерно над одним и тем же (улучшением качества жизни людей), целевые аудитории у каждого из них абсолютно разные.
Мы созвонились с Кристиной и поговорили о том, с какими проблемами к ней чаще всего обращаются клиенты, что их объединяет? Так мы составили примерный портрет ее клиента. Однако мы не знали, чем они руководствуются при выборе психолога, какие страхи и опасения у них есть, в какой момент они принимают решение пойти к специалисту и что для них важно? Чтобы получить ответы на эти вопросы, я предложила Кристине провести глубинное интервью с действующими клиентами.
За время нашего сотрудничества нам удалось провести 8 интервью и я надеюсь, что в дальнейшем Кристина продолжит эту работу и дойдет до отметки в 100 опрошенных как минимум.
Выделили и описали преимущества Кристины
После анализа ответов стало понятно, по каким критериям клиенты выбирают психолога. Отталкиваясь от них, мы сформулировали и упаковали для актуальных сторис преимущества Кристины.
Показали в цифрах опыт и часы обучения/ супервизии/ личной терапии (для психолога это важный показатель его профессионализма). Подчеркнули формат проведения консультаций: это не занудный разговор о вашем детстве и проблемах с родителями, а «живая» беседа с психологом вашего возраста, во время которой можно материться или даже варить борщ (на интервью все клиенты отметили, что им был важен возраст психолога — так, по их мнению, они смогли бы лучше раскрыться и быть понятыми).
Отдельно остановились на том, что Кристина сотрудничает с известными сервисами — ZigmundOnline и Ясно. У этих сервисов строгий отбор и Кристина его прошла, а это значит, что ее профессионализму можно доверять.
Продумали путь клиента и наполнили хайлайтс актуальной информацией
Когда человек только попадает на чью-то страницу в социальной сети, первое, на что он смотрит — это шапка и хайлайтс.
Я рекомендовала Кристине внести изменения в шапку профиля: добавить в нее преимущества и ключевую информацию об услугах (стоимость, с каким запросом работает и тд). Информацию же о кабинете, который Кристина сдает в субаренду, логичнее было бы разместить на Авито и аналогичных площадках.
«Дерзкая психология для тех, кто привык думать» — на мой взгляд, главное УТП Кристины, которое отстраивает ее от конкурентов (академически правильных, «занудных» психологов) и отсеивает не «ее» клиентов — тех, кому некомфортен мат или стиль общения Кристины.
Вечные сторис тоже требовали доработки и наполнения. На момент начала сотрудничества в профиле было 4 папки и 0 информации об услугах.
В первую очередь мы создали папку с преимуществами «Почему я». Уже только это принесло +2 заявки на консультации, которые в дальнейшем могут перерасти в длительную терапию. И это без вложений на продвижение вообще!
Услуги психолога стали популярными и востребованными не так давно, и, соответственно, не у всех есть представление о том, как они проходят. Результат будет уже после первой консультации? А если нет, не значит ли это, что психолог вы так себе? Чтобы закрыть это возражение, мы создали папку «Как все будет», где подробно расписали, как будет строиться работа и стоит ли ожидать чудес от двух встреч.
Еще было важно подготовить ответы на типовые вопросы клиентов. Это экономило бы время Кристины и увеличивало бы доходимость клиентов до консультации.
Как было раньше: потенциальный клиент спрашивал в директе, сколько стоит консультация, и Кристина отправляла в ответ ссылку на гугл-док, где мелким шрифтом были прописаны много-много пунктов не только о стоимости и длительности одной консультации, но и принципах, методах терапии и куча еще другой ненужной информации клиенту.
Я предложила закрыть основные вопросы клиентов через папку «Условия работы». В ней мы прописали минимальное количество и периодичность встреч, стоимость одной консультации, продолжительность, ответственность за опоздания и отмену консультации, и формат работы. Теперь клиентам не было необходимости писать а директ и ждать ответа — вся необходимая им информация была собрана в одном месте.
Психологу важно иметь подтверждение своей экспертности, а потому мы создали папку «Образование», где перечислили учебные заведения и программы, на которых обучалась Кристина.
Наконец, самая главная папка — «Отзывы», где мы разместили обратную связь клиентов Кристины. Специфика работы психолога такова, что не каждый клиент решится открыто написать о своей точке А до терапии и каким образом он пришел в точку Б. Но иногда клиенты давали согласие на размещение отзыва с фото и ссылкой на личную страницу.
Всего за время сотрудничества я оформила и передала Кристине 26 сторис. Получилось 4 папки с основной продающей информацией.
Составила темы и рубрики для постов, которые решают основные задачи маркетинга: формируют доверие, вовлекают и продают услуги
Когда мы изучали аудиторию Кристины на интервью, мы среди прочих задавали вопрос: «Какие у тебя были страхи и сомнения относительно начала работы с психологом»? Так мы узнавали, почему клиент может откладывать поход к психологу (хотя потребность уже сформирована!) и как нам показать, что Кристине можно доверить свою проблему.
Я составила план публикаций, которые мягко снимали бы возражения потенциальных клиентов и подводили бы их к мысли о том, что с Кристиной фигни не будет, она классный специалист, подвоха нет.
А вопрос «Как решал проблему до того, как решился обратиться к психологу?» помог нам понять, какими способами потенциальные клиенты могут справляться с душевными трудностями, если не идут к специалисту. Указывая на очевидные минусы этих способов, мы тем самым формировали спрос на услуги Кристины.
После анализа интервью я поделила потенциальных клиентов на категории и для каждой подготовила рубрики и примерные темы постов, в зависимости от того, на какой стадии принятия решения они находятся: только-только начинают осознавать, что им нужен психолог или уже активно находятся в поиске «своего» специалиста.
Подняла ценник и увеличила доход на треть: как Кристина оценивает результат нашей работы
В начале нашей работы мы ставили целью привлечение пяти новых клиентов с инстаграм, и нам это удалось.
После того, как Кристина выложила серию сторис с преимуществами, она сразу получила 2 заявки на консультацию. Еще 3 заявки Кристина получала в течение тех дней, когда выкладывала дополнительную продающую информацию: про условия работы, образование и запросы, с которыми к ней можно обратиться. Итого 5 заявок на консультации без затрат на рекламу!
А вот со второй задачей — продвижение блога — пришлось повременить. Пока что в профиле было слишком мало полезной, прикладной информации, которая побудила бы подписываться на него. Было принято решение пока что заняться наполнением блога не только информацией об услугах и преимуществах Кристины, но и полезным контентом для будущих подписчиков. Параллельно Кристина хотела попробовать продвигать блог через Reels.
Вот как оценила Кристина результаты нашей работы: