«Я лучше никакой сыр есть не буду, чем заводской сырный продукт массмаркетов» — цитата одного нашего покупателя и мечта любой сырной лавки. Давайте поговорим про сегодняшний модный тренд — гедонизм в еде, и как на нем «играть» с покупателем.
Гедонизм — это философское учение. Если уходить в еду, то согласно этому учению прием пищи — удовольствие, а не просто ради поесть.
Есть очень интересная иерархия пищевых потребностей Эллин Сэттер, которая сильно похожа на пирамиду Маслоу. Нижний уровень потребления — базовая еда для насыщения. Вкус и качество не так важны, как калорийность. На этом уровне человек готов есть что угодно, чтобы насытиться, но предпочтение будет отдавать сладким и жирным продуктам.
Следующий уровень — приемлемая пища. Базовая потребность закрыта, поэтому человек более тщательно выбирает, что съесть. Важно — появляются предпочтения в еде.
Все последующие уровни — по нарастающей. Чем выше планка, тем больше осознанности того, что «я хочу и не хочу». Наши любимые уровни — верхняя тройка:
- вкусная пища — индивидуальные предпочтения, выбор чаще падает на любимую пищу;
- новая пища — когда человек устает даже от своих любимых блюд, он становится открыт новым вкусам и экспериментам в гастрономии. Вау!
- инструментальная пища — наивысший уровень. На этом этапе человек не терпит компромиссов, он ест исключительно то, что ему нравится, что он считает полезным для себя. Обожаем гедонизм!
Сырная лавка с премиальным крафтовым продуктом на полках работает именно с тремя последними категориями.
Откуда берется склонность к гедонизму
Причин на самом деле масса — от обилия качественной рекламы, которая на каждому шагу склоняет баловать себя, до роста уровня жизни в целом.
Интересный факт: доказано, что склонность к гедонизму в еде имеют люди с развитым интеллектом. Стремление к получению удовольствия связано не только с определенными гормональными выбросами в процессе приема пищи, но и с работой мозга.
Разумеется, гедонизм тесно связан и с уровнем жизни. Достаток открывает двери к выбору — купить сырный продукт в супермаркете у дома или заказать крафтовый выдержанный сыр в сырной лавке. Плюс достаток определяет кругозор: возможность путешествовать, посещать рестораны с хорошей кухней, вращаться в определенном кругу людей. Мы смотрим, что едят другие, пробуем что-то новое, начинаем чувствовать разницу и делаем выбор в пользу более вкусного, качественного, полезного.
Хотя связь достатка и тщательного выбора продуктов питания — не аксиома.
Примерно 40% клиентов фирменных магазинов «Соболев Сыр» — это люди, которые позволяют себе кусочек голубого сыра Стилтон Пиканте или даже козьего необычного Малахита после зарплаты или по праздникам.
Они понимают ценность натурального качественного продукта, им нравится вкус. Их выбор — лучше реже, но вкусно, чем каждый день, но абы какой сыр на хлеб с маслом. Им важна «вкусная пища» в определенных продуктах — тех, которые они попробовали и поняли разницу.
Что еще важно — можно и нужно «взращивать» покупателя, делая его гедонистом. Путь сырных лавок «Соболев Сыр» в этом направлении — покупка через дегустацию. Мы открыто гарантируем своим покупателям, что они могут продегустировать любой весовой сыр прежде чем его купить.
Во-первых, нам важно, чтобы клиенту было действительно вкусно от продукта, который он у нас купил. Рецепторы и вкусовые предпочтения у всех разные, а вот возврат клиента в магазин возможен только при условии, если испытана позитивная эмоция.
Во-вторых, с помощью дегустаций мы открываем человеку «новую пищу». Не каждый решится купить кусочек премиального сыра, который никогда не пробовал — «а вдруг не понравится, жалко потраченных денег». Дегустация — это бесплатно и ни к чему не обязывает.
Мы все в нагрузке
Побаловать себя — это способ похвалить себя за изматывающий рабочий график, решение сложной задачи и т.п. Мы реально очень много работаем. Нам привычен режим многозадачности, где все расписано по часам. Вспомните, как психика пугается, когда вдруг появляется «пустое» время. В такие моменты сразу хочется его заполнить. Но нужно ли? Пространство безделья — невероятно ценное время для восстановления сил и здоровья.
Как часто после работы для того, чтобы расслабиться, люди заказывают доставку вкусной еды и смотрят легкий сериал или читают книгу? Все чаще и чаще, поэтому сервисы доставки и процветают. Свободное время, которое ни к чему не обязывает — архиценно. Гедонизм в еде основан в том числе на желании преображения: от усталости и стресса к наслаждению.
В основе этого процесса лежит скорейший способ выработки серотонина — «гормона счастья», одного из важнейших нейромедиаторов в организме. Нехватка серотонина вызывает депрессию и стрессы и сказывается на эмоциональной устойчивости.
Для его выработки необходимы триптофан, которого, кстати, много в сыре. Поэтому у нас так много покупателей, которые «заскакивают» в магазин за кусочком своего любимого полуторагодовалого Чеддера к бокалу вина — чтобы вечером поднять себе настроение. У этого даже есть свое название — comfort food — еда, которая приносит удовольствие.
Гедонизм заразен
Еще одна весомая группа покупателей «Соболев Сыр» — те, кто когда-то впервые попробовал наш сыр благодаря подарку. Приятные воспоминания порождают желание вновь их испытать. Почему так много брендов играют на ассоциациях типа «как в детстве», «как у бабушки». В детстве практически все мы счастливы.
Яркие гастрономические подарки — это гедонистический выбор для тех, кто дарит, и положительная эмоция для тех, кому дарят. Подарили, было красиво и вкусно — супер, понравилось, хочу еще. Вот почему мы прикладываем массу усилий не только к наполнению наших подарков, но и упаковке — чтобы оставлять яркий запоминающийся след в голове тех, кому их подарили.
Премиальный, сложный, крафтовый сыр — для некоторых это стопер. Проще продавать заводской дешевенький пармезан или какой-нибудь камамбер — очевидные сыры по цене массмаркетов. Мы же в уникальности видим преимущества, которые к тому же удачно поддерживаются трендами — натурально, качественно, в удовольствие.