Известный маркетолог и бизнес-консультант из России, живущий в Израиле, рассказал, чем отличается ведение бизнеса в двух странах, какие ниши сегодня наиболее интересны для репатриантов, почему не стоит рассчитывать на русскоязычного потребителя и как в принципе преуспеть в бизнесе на новом месте
Чем отличается ведение бизнеса в Израиле и в России?
Я приехал в Израиль с иллюзиями, что бизнес везде одинаковый. Я изучал маркетинг по трудам российских и американских специалистов, в том числе Филиппа Котлера, и был уверен, что общие подходы к маркетингу едины во всем мире. Но, как показала практика, в Израиле есть свои отличия.
Израильтяне консервативны в привычках. Из поколения в поколение они приобретают одни и те же товары и услуги в одних и тех же местах у одних и тех же людей. Если вы хороший юрист, парикмахер, доктор, вам не о чем волноваться. Будете для клиентов своим.
Если в России вы хотите зарабатывать деньги, надо стать лучшим в своей отрасли, а в Израиле надо просто делать хорошо. Есть определенная доля необязательности в отношениях. Если встреча назначена на 14-00, совсем не факт, что в 15-30 человек придет на встречу. Пунктуальность не свойственна большей части предпринимателей и сервисов. На это тут смотрят лояльно. Допустим, вы заказали тумбочку или кровать под индивидуальный размер. Вам скажут, что всё будет в течение 14 дней. На 15-й день вы позвоните поинтересоваться, когда же привезут заказ. Вам скажут, что вещь в работе. Причем скажут с удивлением в голосе, почему вы вообще позвонили - они же делают, чего звонить-то? То же самое с грузоперевозками. И это не единичные случаи.
Другое отличие - в самой модели бизнеса. Здесь тот, кто создает бизнес, как правило, непосредственно в нем и участвует: сам стоит за прилавком, сам производит. В России, если хочешь заниматься предпринимательством, ты должен стоять над, руководить. В Израиле очень часто кто бизнесмен, тот руками всё и делает.
Есть еще одна интересная особенность - легкость привлечения инвесторов. Ставка в банке сейчас - 3,5 - 4% годовых. Процент по депозитам оказывается ниже инфляции. Разумеется, люди с деньгами заинтересованы в том, чтобы приумножать капитал, и такой процент их не устраивает. Поэтому в стране довольно легко искать партнеров под стартапы. Если пообещать 6 - 7%, инвесторов будет много. Брать деньги под бизнес у частных инвесторов в Израиле выгоднее, чем кредит в банке.
Если же вы все же решите связаться с банками, то стоит найти специалистов в Израиле, которые помогут найти адекватные условия.
А что касается сферы трудовых отношений?
Уволить человека очень тяжело. Необходимо иметь тысячу причин для увольнения, но даже при этом, если сотрудник сам не напишет заявление, ему надо будет дать солидную компенсацию. Мне плакались владельцы бизнесов, что не могут уволить сотрудников, потому что суммы, которые надо при этом выплатить, неподъемные. Счет будет на десятки - сотни тысяч шекелей (на миллионы рублей).
Отличается и ментальность сотрудников. Тут все понимают, что хозяин бизнеса обязан выполнять законы. Если зарплата должна быть не позднее 10 числа, так и будет. В РФ можно сказать: “Ребята, подождите недельку - две”, и все согласятся. В Израиле при малейших задержках все сразу идут судиться с работодателем. Суд по мелким искам переполнен претензиями и жалобами. Народ понимает, что правда на его стороне. Израиль я бы определил как смесь капитализма с социализмом: общество вроде как капиталистическое, но у рабочих неограниченные права.
О том, как искать работу в новой стране, мы рассказываем в статье "Работа для русских в Израиле".
Каковы самые перспективные ниши в Израиле?
Сейчас пришла большая алия. Они хотят получить те сервисы и тот уровень качества, к которым привыкли на родине. Многие услуги, нормальные для России, в Израиле в зачаточном состоянии. В связи с этим уже есть (и в дальнейшем еще будет) много попыток поднять израильский сервис и сферу услуг на новый уровень. Они будут успешными, если правильно определиться с целевой аудиторией. Те репатрианты, которые привыкли в России к комфорту, сейчас ограничены в средствах, поэтому ориентироваться на них не правильно. Израильтяне, которые живут тут давно, с девяностых, или коренные жители, не понимают, нужны ли им такие услуги. Тем не менее, потенциал для роста есть. Качество сервиса - слабое место Израиля. В Москве практически из каждого ресторана можно заказать еду, а тут еще надо поискать, откуда заказывать. Плюс сами услуги во многом завязаны на время выполнения. И в России, и в Израиле есть понятие “муж на час”. Только вот если в России с утра оставишь заявку, вечером приедет специалист. В Израиле до момента прихода специалиста может пройти и 5, и 10 дней. Во-первых, потому что “мужей на час” мало, во-вторых, сказывается безалаберность израильтян: они считают, что свои шекели в любом случае заработают. Здесь, чтобы оказывать услуги электрика, надо получать лицензию. Государство защищает от непрофессионалов, но конкурентная среда в итоге слабая. Самая кошмарная ситуация - если услуга нужна срочно, но наступает шаббат. Представители светского населения с радостью получат услугу здесь и сейчас, и если кран течет сегодня, не захотят ждать окончания шаббата. Ниша услуг в шаббат практически свободна.
Интересное направление - дошкольное образование. По методикам Монтессори в РФ, например, работает очень много педагогов. В Израиле - единицы. Что такое “гувернантка”, тут не очень хорошо понимают. Здесь есть няни, но они просто присматривают за детьми, а не развивают их. Здесь развита система детсадов, а не гувернеров. Отчасти это дорого, отчасти людям надо объяснять, в чем польза и радость услуги.
Сейчас дети ушли на каникулы. В РФ есть детские лагеря. Родители работают, дети под круглосуточным присмотром вожатых. Абсолютно непонятно, почему в Израиле это не развито. Да, здесь есть лагеря по 7 - 10 дней, но детьми педагоги занимаются днем, утром родителям их надо привозить, вечером - забирать. Кто был в пионерлагерях, знает, что самая веселая жизнь - после отбоя. Этого израильские дети лишены.
Выездной туризм - отличная ниша. Израильтяне любят путешествовать, и с этим необходимо работать. Страна сейчас - одна из самых дорогих в мире, поэтому отдыхать израильтяне предпочитают за рубежом - это выгоднее. Народ в хорошем смысле в шоке от уровня цен в южной Европе или в Грузии. Свою нишу можно найти и в самом Израиле. Например, поездки в кибуцы, на виноградники, сыроварни, на производства осетровых (вы знаете, что Израиль в последние годы занял одно из ведущих мест по производству черной икры?)
Как-то родные подарили мне на день рождения экскурсию в кузню. За 2 - 3 часа я там выковал нож. Кузнецы (два парня из Украины) все объясняли и руководили процессом. С удовольствием пользуюсь этим ножом сейчас, спустя пять лет, и вспоминаю тот опыт как очень приятный.
Израильтяне любят веселиться, шумно справлять бар мицву / бат мицву (13 лет у мальчиков, 12 лет у девочек), свадьбу, дни рождения. На такие события приглашаются сотни людей. Сфера проведения мероприятий незатратная и достаточно перспективная (в Израиле, не будем забывать, очень хорошая демографическая ситуация, население молодое и оно растет).
Все, что человек может сделать руками, востребовано в Израиле, особенно если это будет сделано хорошо. Сапожник, швея, парикмахер - хлебные профессии. Востребованы дизайнеры, которые могут создавать качественные дизайн-проекты.
Причем начинать можно и на русскоязычном рынке, или пользуясь английским. Почти все израильтяне в возрасте до 40 лет превосходно владеют английским. Преподавание его тут намного лучше, чем в России.
Легко ли в Израиле открыть кафе и не прогореть?
Если говорить про ресторанный рынок в целом, тут, как и в целом по стране, хромает сервис - как встречают, провожают, рассказывают о блюдах, как быстро можно позвать официанта. Если мы вспомним Западную Европу, то официанты зачастую взрослые люди, очень опытные и профессиональные. В Израиля официант - студент или солдат. У них маленькие зарплаты, они живут за счет чаевых. Их обучением никто не занимается, единственное требование к ним - знание языков.
Ресторанный бизнес всегда и везде достаточно рискованный, но у репатриантов есть очень успешные кейсы. Один из примеров - Baba Yaga в Тель-Авиве. Владелец - русский еврей. По вечерам в заведении не протолкнуться. Ориентируются они не только на русскую кухню - там скорее европейское меню. Факторы, повлиявшие на успех - спокойная живая музыка, качественная подача, а главное - локация: ресторан недалеко от набережной, вокруг много дорогих отелей. К слову, владелец с этим проектом дебютировал в бизнесе - он закончил Московскую консерваторию, и до репатриации не помышлял о своем деле. В то же время знаю много начинаний, не приведших к успеху: на моих глазах репатрианты из России пытались развивать блинную - открыли заведение в Ришон-Ле-Ционе, где много русскоязычных. Они проработали 2 месяца и обанкротились. Провалы случались и при открытии пельменных и чебуречных.
Сосредотачиваться целиком на русскоязычной аудитории неправильно - рынок узкий. Чтобы в заведение ходили израильтяне, надо чтобы был сертификат о кошерности. Там нельзя будет готовить мясные блюда с добавлением молока. Нашим такой подход не всегда понятен - как вот борщ и без сметаны? Правила кашрута предполагают отдельное хранение мясной и молочной продукции, их нельзя готовить на одной сковороде. Это удорожает процессы, но для построения успешного бизнеса местную специфику необходимо учитывать. В Израиле даже “Макдоналдс” в большинстве случаев кошерный - чизбургеры там не продают.
Каковы ошибки репатриантов и их заблуждения на старте бизнесов?
Меня поражает повсеместное желание россиян в Израиле работать “в черную”. Налоговики тут очень профессиональны, а потребители обычно требуют подтверждающие документы. Шанс, что клиент в случае чего пожалуется в налоговую, велик.
Ко мне приходят с разными проектами. Я всегда вижу больше перспектив, если у клиента есть идея сделать массажный салон, парикмахерскую, автомойку, шиномонтаж, сервис по чистке - ремонту кондиционеров. Меньше оптимизма вызывают инициативы по открытию театров, запуску газету или журналов (сейчас в Израиль приехала масса гуманитариев, для них приоритетно именно такое направление мысли).
Каков рецепт успеха для бизнеса в Израиле?
Совет простой - хотите начать зарабатывать много денег, стройте его исходя из международного характера - не принципиально, какой товар вы хотите предложить рынку. Один знакомый недавно запустил производство пандусов для собак - изначально проект охватывает не только израильский рынок, но и европейский.
Александр Шнайдерман - маркетолог, бизнес-консультант, автор книги "Партизанский маркетинг в туризме", переехал в Израиль из Москвы в 2011 году. Специализируется на консалтинге в ресторанном бизнесе и туризме. Консультирует и помогает составить бизнес-планы для стартапов.