Понятие «Андеграунд» появилось в 1960-е годы, сопутствуя революции в мире культуры и искусства, и в переводе с английского означает «подполье». Согласно одной из версий, термин «андеграунд» придумал американский художник, кинокритик и писатель Эмануэль «Мэнни» Фарбер, когда описывал киноленты, затрагивающие проблемы сексуальных меньшинств. Также с середины XX века данное слово применялось к странам, в которых искусство подвергалось сильному давлению со стороны государственной идеологии [3, 6]. В настоящее время не существует единого определения понятия «андеграунд», однако Энциклопедия Альтернативной Культуры трактует его следующим образом: «Андеграунд – это субкультура (сеть субкультур), носители которой исповедуют взгляды и способы творчества, оппозиционные сложившейся, поддерживаемой и принимаемой социумом официальной/массовой культуре, в координатах этой оппозиции называемой мейнстримом, реже – оверграундом» [3] .
Сегодня культуру андеграунда довольно сложно точно идентифицировать, поскольку в своей классической форме она не актуальна для традиционного мира медиа [6]. Как только андеграунд попадает в медиасреду, он теряет свою аутентичность и отходит от главной концепции. Тем не менее, в современном мире практически невозможно оставаться вне медиапотока, в связи с чем культура андеграунда постепенно популяризируется, выступая противником привычного и устоявшегося. Зародившиеся в этом течении различные жанры со временем претерпевают изменения, а «протест» перестает быть главной характерной чертой [4]. Андеграунд в музыке в России очень широк. Если в нулевых таковым считался только реп, где говорили на важные темы и не боялись правды, то сейчас разнообразие жанров и направлений увеличилось в разы [4]. Ранее культура андеграунда характеризовалась уходом от массовости, искренностью, уникальностью музыки, текстов, стиля и атмосферой «подполья», в настоящее же время последнее все больше уходит на второй план. Свидетельством этих изменений выступает появление крупных фестивалей андеграундных исполнителей, собирающих многотысячную аудиторию («БОЛЬ», «Signal», «Locals Only» и другие).
Фото: Signal
Разберем феномен фестивалей андеграунд музыки в России на примере мероприятия
«БОЛЬ». Степан Казарьян, соорганизатор фестиваля, в одном из интервью сказал: «Это [фестиваль] была реакция на появление большого количества русскоязычных групп – постпанка, преимущественно. А их появление – это, в свою очередь, реакция на засилье англоязычной музыки на российской сцене и в медиа. Отказавшись от стандартной формы музыкального фестиваля, сделав акцент исключительно на нишевой музыке, организаторы смогли создать уникальный бренд, который впоследствии заработал репутацию, достаточную для пропаганды нового видения музыки для индустрии в целом» [2]. Согласно исследованиям, если проанализировать развитие российской музыки с конца 00-х до 2015-го года, можно увидеть тенденцию формирования нового музыкального течения, которое постепенно отказывалось от зарубежного влияния, как в форме, так и в содержании [5]. Уже ко второму фестивалю «БОЛЬ», популярность
«новой русской волны» возросла, и термин стали использовать как основной и единственный для описания андеграундной музыки в России, появившейся после 2010-го года [5].
Несмотря на обретенную популярность в определенных кругах, такое творчество не было привлекательно для массовой публики и, как следствие, многих крупных рекламодателей [5]. Кроме того, организация большого фестиваля оказалась довольно затратной и требующей экономически выгодных ресурсов продвижения. Выходом из этой ситуации стали новые медиа. Желая подчеркнуть особую атмосферу фестиваля, попасть в целевую аудиторию, организаторы придерживались следующих принципов:
- совокупность постиронии и новой искренности в общении с аудиторией, отходящая от привычных рамок «обратной связи»: послания представителей сообщества полны иронии, дерзки и в меру наглые, без лишней вежливости и клишированных фраз
- активное использование UGC контента: создание и форсирование мемов вокруг событий, связанных с мероприятием
- широкое присутствие в онлайн, публикация контента на всех доступных площадках, организация онлайн трансляций с исполнителями (в том числе не музыкальных)
Хотя современное диджитал пространство дает андеграунд фестивалям продвигаться, две главные «боли» остаются все еще актуальными:
- Ограниченность роста и низкая масштабируемость. Отсутствие возможности использовать традиционные медиа негативно сказывается на возможности привлекать новую аудиторию, что отражается на количестве вырученной прибыли.
- Клеймо «ниши». С одной стороны, идеологически все правильно, ведь сохраняется аура культуры. С другой стороны, поскольку некоторые методы продвижения покажутся для потенциальных покупателей неприемлемыми, теряется аудитория, которая могла заинтересоваться самим музыкальным продуктом.
Таким образом, на волне нарастающих конфликтов в обществе, тенденции к открытому самовыражению среди молодежи и перенасыщенности мейнстримным коммерческим музыкальным звучанием русская андеграунд сцена обрела сильный виток популярности. Для продуктов «новой русской волны» необходим особый подход к продвижению в виду их специфики. Целевая аудитория андеграунда уже не столь следит за традиционными медиа, кроме того, чаще всего идеология мероприятий не соответствует привычным обществу ценностям, и не может продвигаться на некоторых ресурсах. Исследования утверждают, что «специфика новых медиа позволяет доносить сообщение слушателю в совсем иных формах, более дружелюбных и открытых; они еще не успели потерять того доверия, и все больше привлекают жителей Российской Федерации. Являясь одной из форм социально значимых проектов, музыкальные фестивали признают новые медиа во всех их проявлениях, если не главным, то ключевым каналом продвижения [5,6]». Так, социальные сети, мессенджеры и вебсайты позволяют наиболее эффективно взаимодействовать с аудиторией, повышать вовлеченность, настраивать не обременяя менеджеров общепринятыми рамками, не коррелирующих с андеграунд культурой.
Источники:
- Али Мураткали 8 российских фестивалей этого лета / Мураткали Али. — Текст : электронный // The Blueprint : [сайт]. — URL: https://theblueprint.ru/culture/music/rossijskie-muzykalnye-festivali-2019 (дата обращения: 15.02.2023).
- Виктория Чарочкина Степан Казарьян («Боль»): «Не будет фестивалей — люди пойдут на митинги» Всё, что нужно знать о новой российской сцене / Чарочкина Виктория. — Текст : электронный // Секрет Фирмы : [сайт]. — URL: https://secretmag.ru/cases/interview/stepan-kazaryan-bol-ne-budet-festivalei-lyudi-poidut-na-mitingi.htm (дата обращения: 15.02.2023).
- Десятерик, Д. В. (2005). Альтернативная культура. Энциклопедия: Сл. Ст.«Вербатим». День. Киев.
- Корепанова, Д. Н. (2021). КУЛЬТУРА АНДЕГРАУНДА СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ. И90 Исторический путь России: из прошлого в будущее, 606.
- Коробицин, С. И. (2020). ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ МУЗЫКАЛЬНОГО ФЕСТИВАЛЯ В НОВЫХ МЕДИА: ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ (НА ПРИМЕРЕ ФЕСТИВАЛЯ" БОЛЬ"). Коммуникология, 8(3), 163-177.РОССИИ. И90 Исторический путь России: из прошлого в будущее, 606.
6. Станкевич, М. В. (2018). Влияние новых медиа на культуру. Мир науки, культуры, образования, (1 (68)), 433-434