Всем привет, на связи Марат Хабибулин, интернет-маркетолог с опытом работы более 8 лет.
Регулярно провожу аудиты Яндекс Директ.
Часто обращаются с такой проблемой, что автостратегии не работают:
Или они приносят мало заявок или они очень дорогие.
Также часто бывает такое, что автостратегии работали хорошо, а потом наступил спад.
В этом случае многие не знают, что делать.
Знакомая ситуация?
Я веду отличный Телеграм канал, где Вы сможете найти много полезной и интересной информации об интернет-маркетинге. Обязательно подпишитесь по ссылке.
Первое, что вам нужно проверить, если кампания не приносит необходимое количество заявок, зайти в настройки кампании и перейти к блоку стратегии.
Там вы увидите, процесс обучения еще идет, или уже остановлен
В том случае, если статус “идет обучение стратегии”, лучше не мешать автостратегии. Вы можете оптимизировать кампанию, внося небольшие изменения. Я писал о том, какие изменения запускают процесс обучения автостратегий заново, а какие можно вносить, не рискуя сильно повлиять на работу алгоритмов Яндекс Директ.
Что же делать, если обучение автостратегии остановлено в кампании?
В этом случае возникает больше вопросов и сложностей. Давайте последовательно разберемся с этим.
Это происходит, потому что за неделю по конкретной кампании было получено меньше 10 конверсий, которые вы указали в стратегии.
Что делать в этом случае?
1) Поменять цели в стратегии
Если вы используете стратегию “Максимум конверсий” с ограничением по средней цене конверсии, поставьте микро цель выше по воронке.
Если вы используете стратегию “Максимум конверсий” с ограничением по недельному бюджету, можно добавить несколько целей помимо той которую вы использовали. Если использовали несколько целей, добавьте также микро цель.
Такой же принцип действует в стратегии “Максимум конверсий” с ограничением по доле рекламных расходов.
Пример автостратегии, которая обучилась на микроцели "клик по кнопке"
Нужно использовать микро цели, которые коррелируют с ключевыми, то есть ведут к их достижению. Например, если у вас основная цель это заявки на сайте, микро целями могут быть клики по кнопкам форм.
Однако более правильный подход это рассчитывать коэффициент корреляции по следующей формуле:
=КОРРЕЛ(диапазон достижений микроцели;диапазон достижений макроцели)
То есть необходимо взять из Яндекс Метрики данные по микро целям (например клик по кнопке формы) и макро целям (например отправка заполненной формы). Далее рассчитать по указанной выше формуле коэффициент корреляции.
Можете использовать отчет "Посещаемость" в Яндекс Метрике
Пример расчета корреляции микроцели "Клик по кнопке" и макроцели "Отправка всех форм"
Для определения показателя взаимосвязи между целями можно использовать следующую градацию:
0 – 0.3 – очень слабая взаимосвязь
0.3 – 0.5 – слабая взаимосвязь
0.5 – 0.7 средняя
0.7 – 0.9 высокая
0.9 – 1 очень высокая
Другими словами, чем выше коэффициент корреляции между целями, тем больше подходит выбранная микроцель для использования в автостратегии.
Если уже есть статистика по кампании, добавляйте цели, по которым было получено минимум 10 конверсий за неделю, конкретно по вашей кампании, а не по всему аккаунту.
Кстати, в самом Яндекс Директ цели, по которым за неделю 10 и более конверсий, подсвечивются зеленым. Однако, здесь учитывается статистика по всему счетчику Яндекс Метрики, а не по конкретной кампании.
2) Не хватает баланса в Яндекс Директ. Правильно рассчитайте необходимый рекламный бюджет, чтобы всем кампаниям хватало показов.
Баланс сильно влияет на эффективность. Особенно, если вы используете оплату за конверсии. В этом случае Директ автоматически резервирует сумму на балансе равную 2-3 конверсиям в каждой кампании с оплатой за конверсии.
Многие рекламодатели любят пополнять баланс небольшими суммами, полагая, что таким образом они экономят свой бюджет. Однако более эффективным подходом будет рассчитать свой рекламный бюджет на месяц и пополнять сразу на этот период.
Допустим у вас недельный бюджет 10 000 руб. с НДС. Соответственно лучше сразу пополнить баланс Яндекс Директ на 40 000 руб. с НДС.
В этом случае и Яндекс Директ будет работать эффективнее, потому что автостратегиям нужно минимум 2 недели для обучения.
Остановки кампаний при нулевом балансе в Яндекс Директ, даже кратковременные, оказывают негативный эффект на их работу.
Я веду отличный Телеграм канал, где Вы сможете найти много полезной и интересной информации об интернет-маркетинге. Обязательно подпишитесь по ссылке.
3) Надо увеличить недельный бюджет
Проанализируйте, хватает ли кампании недельного бюджета для получения нужного количества конверсий. Возможно вы просто упираетесь в лимит.
Ориентируйтесь на то, что кампании нужно минимум 10 конверсий в неделю по тем целям, которые вы указали в настройках стратегии.
4) Увеличьте цену конверсии, если вы указываете конкретную при использовании “Максимум конверсий”.
Вероятно Директ не может приводить конверсии по той цене, которую вы указываете.
Если у вас уже есть накопленная статистика по конверсиям, вы можете воспользоваться ей, чтобы понять реальную цену конверсии.
Многие рекламодатели сильно занижают цену конверсии. В результате автостратегии не могут обучиться с такой настройкой.
Также на старте необходимо рассчитать целевую цену конверсии. То есть значение, выше которого реклама становится для вас нерентабельной.
Для расчета целевой цены конверсии необходимо знать два показателя:
сколько вы готовы платить за привлечение одной продажи с рекламы (экономически выгодную стоимость привлечения одной продажи) и конверсию из целевого визита в продажу.
Например, вы готовы платить 2000 руб. за получение одной продажи с рекламы.
Из 100 отправленных заявок на вашем сайт, в среднем 50 покупают. Соответственно формула расчета целевой цены конверсии будет: 2000*50%=1000 руб.
Если вы запускаете новую кампанию с автостратегией, лучше выставить цену конверсии немного выше. То есть необходимо установить не 1000 руб., а например 1200 руб.
Если вам нужна консультация или настройка рекламных кампаний, можете написать мне в Телеграм. Я с удовольствием помогу Вам увеличить продажи с помощью Яндекс Директ.
5) Изменить модель оплаты
Если вы использовали модель оплаты за конверсии и столкнулись с тем, что стратегия не обучается. При этом вы пробовали, повышать цену конверсии, увеличивать недельный бюджет, менять цели.
В том случае, если это не помогло, лучше сначала разогнать кампанию на оплате за клики.
Это особенно актуально, если у вас небольшой баланс в кабинете Яндекс Директ.
6) Изменить модель атрибуции
Модели атрибуции могут помочь оценить результат от рекламы и влияют на обучение автостратегий.
Также от того, какую модель атрибуции вы используете, зависит ваш расход при использовании оплаты за конверсии.
В Яндекс Директ и Яндекс Метрике 5 моделей атрибуции:
1) Последний переход из Яндекс Директ
2) Последний переход
3) Последний значимый переход
4) Первый переход
5) Автоматическая (новая модель атрибуции с середины июня 2023 года, она включена по умолчанию)
Если вы измените модель атрибуции в кампании, стратегия заново начнет обучаться.
Если уже есть накопленная статистика, вы можете посмотреть в отчетах Яндекс Метрики или Яндекс Директ при какой модели атрибуции вы получаете больше конверсий. Измените модель атрибуции в настройках стратегии на наиболее подходящую и оцените, увеличится ли количество полученных конверсий.
Я веду отличный Телеграм канал, где Вы сможете найти много полезной и интересной информации об интернет-маркетинге. Обязательно подпишитесь по ссылке.
7) Регулярно оптимизируйте кампании
Даже, если вы используете автостратегии, все равно нужно анализировать трафик, добавлять нецелевые поисковые запросы в минус-слова, отключать неэффективные, добавлять новые фразы в поисковых кампаниях, исключать мусорные и дорогие неэффективные площадки, отключать неэффективные объявления в РСЯ и др.
Необходимо регулярно анализировать статистику, динамику. Потому что даже, если стратегии в кампаниях обучились и начали приносить стабильное количество конверсий, в дальнейшем ситуация может поменяться.
На это могут повлиять в том числе, изменения на сайте, возросшая конкуренция, изменение спроса и другие факторы.
8) Увеличение конверсии сайта
Проанализируйте ваш сайт, поведение пользователей на нем. Возможно стоит внести изменения на сайте, чтобы повысить конверсию из переходов в целевые действия (заявки, заказы, звонки).
Можно использовать имеющиеся инструменты в Яндекс Метрике: тепловые карты, вебвизор, отчеты “время загрузки страниц”, “устройства” и другие. Они помогут понять, что конкретно менять на сайте, чтобы при том же рекламном бюджете получать больше заявок/звонков. В конечном итоге продаж.
Пример визита пользователя, записанного в Вебвизоре Яндекс Метрики
9) Изменение структуры кампании
Если ничего не помогает, возможно кампании просто собраны неправильно. Структура, группировка, количество объявлений, в кампаниях очень важны и влияют на эффективность рекламы.
Подводя итог, хочу отметить, что перечисленные способы увеличения количества конверсий при работе с автостратегиями в Яндекс Директ являются универсальными. Однако, для каждого бизнеса стоит разработать свой индивидуальный план в работе с автостратегиями, который будет эффективен в конкретной ситуации.
Как вы уже поняли из моей статьи, на работу автостратегий в Яндекс Директ влияет в первую очередь объем получаемых конверсий. На него в свою очередь оказывают влияние помимо собственно самих рекламных кампаний особенности ниши, рекламный бюджет, качество сайта, цикл сделки, путь клиента и другие факторы. У каждого отдельно взятого бизнеса эти данные будут отличаться.
Поэтому одного единственно правильного решения проблемы в работе с автостратегиями в Яндекс Директ не существует. Нужно разрабатывать свой индивидуальный план повышения эффективности рекламы для каждого бизнеса.
