Клиент
Клинический центр «Медиаль» проводит урологические, хирургические, гинекологические, флебологические операции для пациентов со всей России. Клиника славится высокотехнологичным 3D-оборудованием, которому нет аналогов в регионе, и командой талантливых специалистов федерального уровня.
Задачи
Клиент обратился к нам с запросом на ведение корпоративного канала в Дзене. Чтобы донести главные преимущества клиники до потенциальных пациентов, мы предложили наполнить канал экспертными статьями на темы, которые больше всего волнуют пациентов.
Особенностью проекта были требования к текстам: они должны были быть абсолютно достоверны с медицинской точки зрения, но интересны и понятны простым читателям. В ходе работы над проектом мы отслеживали такие метрики, как охват, дочитывания, количество подписчиков и динамика роста, а также переходы на сайт.
Нашими инструментами были только качественный контент и органический трафик. Канал вели полностью с нуля.
Решение
Для начала мы оформили шапку профиля: описание канала, основные направления работы клиники, контакты. Все кратко и по делу.
Далее перешли к самому главному в Дзене – контенту. Нам нужно было сделать его максимально релевантным и уникальным.
Как мы создавали максимально полезный контент
- Выбрали актуальные урологические и гинекологические заболевания, которые лечат в клинике.
- Собрали по ним в Яндекс Wordstat высокочастотные ключевые запросы, сгруппировали их в подтемы. Темы условно разделили на две группы:
- связанные непосредственно с оперативным лечением,
- раскрывающие вопросы профилактики, восстановления, диеты и других более узких направлений.
Сделали сводную таблицу. Вот ее фрагмент:
3. Выбрали три наиболее популярные темы, согласовали с клиентом, провели интервью с врачами, написали и выложили три первые статьи.
4. Проанализировали статистику. Для канала, только набиравшего обороты, статья про удаление желчного пузыря набрала достаточно большое количество просмотров.
5. На основе высокочастотных ключевых запросов подобрали 4 смежные темы по направлению «Удаление желчного пузыря», написали по ним статьи и перелинковали между собой.
6. Гипотеза сработала: статьи про желчный пузырь суммарно получили более 6 300 просмотров, среднее время дочитывания составляло больше 3х минут.
7. Одновременно мы брали другие актуальные темы, на основе ключевых запросов формировали подтемы и выпускали статьи.
8. Таким образом у нас сложилась стратегия работы с контентом на Дзене:
- Мы тестировали темы на примере 1–2 статей. Если они хорошо заходили аудитории, брали смежные подтемы на основе анализа ключей и дальше писали статьи по ним.
- Вместе с этим мы выбирали новые направления и работали по той же схеме.
- В статьи ставили ссылки с UTM-метками, ведущие на соответствующий раздел на сайте клиники, где также была форма онлайн-заявки на прием врача.
В октябре 2022 года лидером по просмотрам и показам стала статья про аденому простаты.
Статистика по ней на октябрь 2022 года:
Мы сделали вывод, что тема зацепила аудиторию Дзена. Надо ее продолжать. Собрали ключевые запросы, на их основе сделали план на 8 статей по смежным темам, к примеру, «Как восстанавливаться после операции», «Мифы об аденоме простаты», согласовали с клиентом и взяли в работу.
Откуда мы брали фактуру
Создание уникального контента предполагает сбор фактуры из экспертных источников. Поэтому мы сразу договорились, что будем проводить интервью с экспертами – оперирующими врачами. Очень приятно, что представители клиники поддержали нас. Непросто было организовывать интервью с врачами, выкраивать между постоянными операциями время на встречи с копирайтерами и на согласование статей. Но все же это получалось.
Работы велись таким образом:
- Список тем отправлялся на согласование.
- Мы приезжали в клинику и проводили интервью.
- Затем мы писали статьи и отправляли врачам на вычитку. Обычно контент согласовывался быстро, правок было мало, потому что мы тщательно готовились к интервью, задавали дотошные вопросы и досконально копались в специфических медицинских аспектах, чтобы потом понятно донести их до аудитории.
Таким образом мы получали уникальную фактуру для 90% статей. 10% составлял рерайт материалов, уже написанных для клиники. Такие статьи тоже отправлялись на согласование врачам.
Как привлекали внимание аудитории через заголовки
В ленте Дзена аудиторию цепляет карточка статьи с заголовком и картинкой. «Зашить» в заголовок боль читателя – уже половина успеха. Второй момент – это чтобы сам текст раскрывал проблему, о которой мы заявили в начале.
Вот, к примеру, как мы трансформировали некоторые заголовки:
Было: Ретроградная гибкая интраренальная каликолитотрипсия
Стало: Удаление камней в почках: как перестать жить на пороховой бочке
Было: Лазерная энуклеация аденомы простаты
Стало: Аденома простаты: как перестать вставать в туалет по 2 и более раз за ночь
Было: Лапароскопическое иссечение кисты почки с использованием 3D визуализации
Стало: Лапароскопическое удаление кисты почки: как выбрать клинику для проведения операции
Как определяли форматы статей, объемы и частоту размещения
Теперь о характеристиках контента:
- Мы проанализировали статьи на медицинскую тематику в Дзене и решили не мудрить. В качестве основных форматов выбрали:
- интервью с врачом «вопрос-ответ». Они составляли 80% нашего контента.
- информационную статью, которая все же подавалась от лица врача клиники.
- юзкейс – истории пациентов. Пока выпустили один юзкейс, который переделали из ранее смонтированного телевизионного сюжета.
2. Статьи получались на 4–5 тысяч знаков. Это оптимальный для Дзена объем.
3. Мы размещали на канале от 4 до 6 статей в месяц. Сам Дзен рекомендует делать это как можно чаще. Но мы были ограничены обстоятельствами, так как хотелось делать именно уникальный экспертный контент, а не плодить однотипные безликие медицинские тексты, которыми завален весь интернет.
Как мы отвоевывали у Дзена показы
Загадочные алгоритмы Дзена периодически давали нашим статьям минимум показов. К примеру, мы могли выложить контент утром, а к вечеру увидеть в статистике 5 показов. Такое происходило не единожды, поэтому схема действий стала отработанной.
Мы писали в техподдержку Дзена с просьбой уточнить, почему статья получила мало просмотров и не связано ли это с медицинской тематикой? На что Дзен неизменно отвечал одно и то же:
Были и более развернутые ответы:
Хотя однажды Дзен признался в ошибке:
Так мы поняли, что если возникли сомнения в количестве показов, всегда лучше обратиться к техподдержке, чем потерять охваты.
Результат
Показатели за 6 месяцев ведения канала в Дзене для клиники «Медиаль» без рекламы:
- показы – более 484 000
- просмотры – более 56 000
- дочитывания – более 41 000
- подписчики – 400
- CTR – 9,9%
- переходы на сайт – 421
- отказность трафика из этого источника – 9,22%
- количество статей - 29
Показатель отказов на страницах, куда перешли с Дзена, самый низкий по сравнению с остальными источниками трафика, даже с поисковым трафиком. Это значит, что наш канал на Дзене приводит на сайт максимально релевантную и лояльную аудиторию, а контент, размещенный на сайте, соответствует ожиданиям аудитории.
Как увеличить количество показов на Дзене
- Определите актуальные темы, которые хотите продвигать на канале, и соберите по ним ключи. Проанализируете запросы аудитории и поймете, с чего стоит начинать.
- Если тема набрала большое количество показов и просмотров, стоит развить ее и продолжить написание статей в этом направлении.
- Подбирайте релевантные заголовки.
- Пишите статьи не менее 3000 знаков, чтобы алгоритмы давали адекватное количество показов.
- Если статья не получает просмотры, не стесняйтесь разбираться и писать в техподдержку Дзена.