За 10 минут я переверну ваше отношение к обыденности.
Я раскрою тайны дизайн-ордена, расскажу как мы управляем вниманием людей и заставляем их делать то, что нужно нам. Это полезно маркетологам, дизайнерам, предпринимателям, интересующимся современной культурой и единоборством против уловок рекламы.
Если для вас дизайн — это красивая картинка, изящная обложка или классный сайт, то вы заблуждаетесь.
Всё покупается: любовь, искусство, планета Земля, вы, я... Особенно я.
Человек — продукт. Как и всё прочее — с ограниченным сроком годности... Я рекламщик. Я заставляю вас мечтать о том, чем вы никогда не сможете обладать. У нас небо всегда голубое, девчонки всегда красивые... Совершенное счастье, подретушированное с помощью фотошопа. Думаете, я делаю мир прекрасней? Как же...
© 99 Франков
Кто говорит?
Меня зовут Слава Эглит, бренд-дизайнер и креативный-директор.
- Работаю с люкс сегментом, топ-экспертами и премиум продуктами.
- Служил для больших: Сбербанк, Альфа, Siemens, Schüco, SAP, Nestle.
- Мои презентации крутили на бизнес-форумах Crocus City Hall, Синергия
- Работал с крупнейшими блоггерами в РФ и участвовал в крупных запусках инфопродуктов (например, 114 тыс. человек в онлайн одновременно смотрели вебинар)
- Обучаю предпринимателей, дизайнеров и маркетологов
- 9 лет опыта в дизайне, +140 проектов итд.
- Блог в телеграм: @eglitgram
А теперь, по делу.
Сначала определим что такое дизайн.
Вы пойдёте делать зубы к сантехнику? Стоматолог не будет чинить ваши трубы. Так оставьте-же дизайн для дизайнеров. © Э.
Открыв капот машины вы не найдёте дизайна, там только «механические кишки», но всё работает — это есмъ инженерия. Инженер делает так, чтобы все процессы безотказно работали, и, как правило, вся конструкция скрыта от любопытных глаз.
Архитектор проектирует здание так, чтобы оно было удобным и функциональным, прочным и устойчивым.
Дизайн — это внешняя инженерия. То, что всегда на виду, но должно работать как швейцарские часы. Именно дизайн и брендинг делают из механической коробки с проводами «luxury Mercedes S-Class», а из системных плат всем известный «iPhone X».
Дизайнер — проектировщик, психологический архитектор и визуальный инженер, об этом даже не соврёт википедия. Он делает жизнь проще, удобнее и приятнее. Если дизайн не выполняет свою функцию — это плохой дизайн.
Если по запросу «дизайн студия» вам выдаст маникюрный салон,
то не удивляйтесь, ''красные ноготочки'' — это тоже дизайн,
а их функция — привлечение самца. © Э.
Дизайн — это функция.
Бренд — это эмоция.
Ꝃак ɾρаφическиӥ диᴣаũн упρавлят ԓюдьϻͷ?
Примеры:
▪ Знаете в каких тюрьмах больше агрессии от заключённых? Вовсе не там где маньяки-психопаты, а там где униформа ярко-оранжевая. Цвет импульсивный.
▫ Когда сменили цвет на бледно-зелёный преступлений стало меньше, пастельные тона успокаивают.
▪ Стоит ли упомянуть, что фанаты «Спартака» самые агрессивные?
▫ А ещё фанаты других команд по всему миру с красными и жёлтыми знамёнами, такие цвета возбуждают нервную систему к действиям.
▪ Эксперимент: в разные по цвету чашки налили кофе. Самым насыщенным оказался вариант в красной кружке… но кофе был везде одинаковым. Nescafé?
▫ Красный возбуждает аппетит, синяя кружка добавляет сладости, а белая визуально делает кофе более тёмным, этим кажется более горьким. Из какой кружки кофе самый ароматный? Правильно, из зелёной :) Последнему, кстати, нас научила реклама.
▪ Задумывались, почему бойцы на ринге в красном и синем?
Словно Coca-Cola и Pepsi. Вспомните про таблетки из матрицы.
▫ Красный и синий рядом это позиция выбора, при том красный больше для экстравертов, синий для интровертов. Красный эмоция, синий рационализм.
▪ Кафе получало негативные отзывы о кухне. Стоило сменить цвет стен с фиолетового и продумать освещение, как блюда стали вкуснее. Магия?
▫ Никакой магии. Биологическая психология. С этим и работает дизайнер.
В природе реже встречается синяя и фиолетовая еда.
Если думаете, что вы выбираете сами,
значит за вас уже выбрали © Э.
Ӄак ꜿто ꝑаботӕт?
Любите тесты? У меня есть для вас один.
Есть 4 фигуры. Представьте их персонажами, как они себя ведут?
Как они взаимодействуют друг с другом? С кем бы вы дружили?
Какой у каждого характер?
Техника
Какой «логотип» увереннее себя чувствует на бездорожье?
А какой пачкать жалко?
А теперь? :)
Почему большинство технологических компаний синие? Это не совпадение. Ответ уже есть в вопросе.
Синий — холодный цвет. Его ассоциируют с металлом, технологиями, рациональностью и надёжностью, но в первую очередь с компьютерами.
-Э, а кэнон, никон и кодак не синие, почему?
-Потому что фотография — это эмоция.
И продают людям радость момента, а не фотоаппарат.
Кстати, SONY , строго чёрные — акцент на профессионализм.
Еда
А как на счёт продуктов питания?
Совпадение?
Нет.
Большинство фруктов и овощей красные, оранжевые, желтые и зелёные.
«Свежесть» продуктам может придать контрастный фон: лимоны в фиолетовой коробке будут казаться желтее, а помидоры насыщеннее на зелёном фоне.
Обратите внимание, когда в следующий раз будете в хорошем магазине :)
Но, если вы сделали вывод, что все продукты должны быть строго красные или зелёные, то имейте ввиду, что не так всё просто. Каждому продукту свой цвет. Помните про кофе и синий цвет чашки? Посмотрите на сгущёнку.
Молочку, как правило делают бело-синий и реже бело-красной. Питьевой йогурт для похудения и сметана это не одно и тоже.
Газировка
Что на счёт содовой? Для каждой группы людей есть своя газировка. Посмотрите на шрифты и цвет. Фанта — инфантильная, игривая, такой образ продукта рассчитан на детей. Спрайт для подростков, Кола — для общения, праздников и встреч. Пепси — играет на чувстве причастности к большей группе, например футбольных фанатов.
Продукт выглядит как его покупатель. © Э.
Цветом упаковки вся история тоже не ограничивается.
Взгляните, это «Pepsi crystal» и «Coca-cola clear».
Чувствуете что изменился вкус?
Вкус не изменился, но вот его ощущение у нас поменялось.
Как думаете, сколько они продержались на рынке? Не долго :)
На самом деле прозрачная кола это спец-заказ для советского союза, чтобы не было «американщены».
А что тебе больше нравится Pepsi или Coca-cola? А отличить сможешь?
Имею наглость с тобой поспорить :)
Парадокс.
Есть так называемый «Парадокс пепси». Слепой эксперимент: в 2 прозрачных стаканчика налили колу и пепси и просили людей сказать что больше нравится. Большинство всегда отдавали предпочтение pepsi, но когда им давали банки с логотипами, то они выбирали coca-cola.
Когда тот же эксперимент провели с подключённым томографом, то оказалось что красная банка активирует отделы мозга отвечающие за удовольствие, а в другом случае нейтральные стаканчики активировали аналитические зоны и люди больше думали о вкусе.
Есть так называемый «Парадокс пепси». Слепой эксперимент: в 2 прозрачных стаканчика налили колу и пепси и просили людей сказать что больше нравится. Большинство всегда отдавали предпочтение pepsi, но когда им давали банки с логотипами, то они выбирали coca-cola.
Уже забыли про тест?)
Я проводил этот тест лично раз 30. Ответы примерно такие:
● Зелёный круг — добрый, всем рад, общительный, заботливый.
▲ Красный треугольник — агрессивный и стремительный. Он сам за себя.
■ Желтый квадрат — оптимистичный и импульсивный.
♦ Синий параллелограмм — стремительный, надёжный.
Это называется ассоциативная форма. Любой объект, если сосредоточить внимание, будет иметь «личность» и характер. Каждое такое описание субъективно, но имея количество мнений можно вывести объективную оценку. Взять к примеру КАМАЗ, MINI Cooper и Ferrari, «превратите» их в персонажей и посмотрите как они выглядят. Получится идеальный портрет их клиента.
Именно характер бренда можно легко «упаковать» в персонажа.
Да-да, тут тоже замешана биологическая психология. Просто мы так воспринимаем реальность и с этим нужно жить. Действительно ли форма лица человека влияет на характер — тема отдельного исследования, но это не сюда :)
Решает не только форма, но и цвет.
«Сбербанк» стал более строгий, как почтовое отделение, банкоматы перестали ломаться. А «ВТБ» наоборот стал дружелюбнее, но теперь как чувствуется местечковый банк 3х4 метра и сотрудники студентки.
Логотипы выражают политику компании.
Когда заходим на сайт сбера, что видим?
Кто клиент Сбера? — пенсионеры и студенты.
Минимальные суммы перевода между картами.
Невыгодные условия для бизнеса и вкладов.
Кто клиент Альфы? — Альфа.
Уверенный предприниматель. Направление банка — бизнес. Если вы маленький ИП — вы не нужны и вас заблокируют за маленький оборот.
Кто клиент Райффайзен? — Оптимист.
Банк помогает малому бизнесу и молодым семьям. Вернее они помогают банку.
Раньше было так. Но теперь, банки убрали человека на задний план и превратили его в "карту".
Что ты там говорил про обман людей?
Ну да. Вот перед тобой 2 банки.
Как думаешь, какая разница во вкусе?
Продолжу на другом примере.
Colgate
Перед вами 8 разных упаковок Colgate. От 74 до 296 рублей за тюбик.
При том те что дешевле 100мл, а те что дороже слева 75мл. Что там такого в составе что удорожает продукт в 5 раз? Правильно, ничего.
Серьёзно, у меня был разговор с экспертом который занимается розливом и укупоркой тюбиков для десятков разных компаний, состав бывает один и тот же, отличается только упаковка. И такое очень часто :)
Когда человек выходит из дома, зная что он чистит дорогой пастой зубы, он здоров и он сияет, он уверен в себе. Приходит на конференцию и заключает сделку на миллионы долларов. А кроме пасты у него хороший парфюм и дорогая одежда, он внушает и даже излучает успех.
Так…сколько говорите наценка у пасты, в 5 раз?
А твоя уверенность в жизни стоит 200р раз в 3 месяца?
Запомни, бренд — это идеальное зеркало. Они продают разные эмоции. AXE effect как раз и сыграл на этом, «пшикнул» и за тобой очередь прекрасных дам, а ангелы падают с небес. Уверенность - вот что они продают.
А ещё бывает так:
Fitoguru сделал особые сыворотки из натуральных фруктов и ягод. Эти микстуры повышают энергию, вводят в тонус, улучшают зрение и интеллект.
Поверил? Да это же просто обычный компот.
Это тебе к слову о маркетинге.
Какой дизайн лучше?
Я вам так скажу — они оба превосходны. Они идеально коммуницируют со своими клиентами. Серьёзно, представь: оставить те-же товары и цены, но поменять их фирменный стиль местами, что произойдёт?
Они потеряют почти всю свою Ц-А. Никто просто не поймёт что происходит.
Если представлялка не работает, давай помогу :)
Хороший дизайнер не старается обмануть покупателя завернув говно в конфетку, отнюдь он так и скажет на упаковке: фантики с говном.
Это решает задачу для бизнеса, как ни странно.
Люди не глупые, они сразу понимает что к чему.
Дизайнер в первую очередь делает для людей, потом для бизнеса.
Если вы продаёте дешевые пластиковые окна, не нужно делать крутой глянец с минимализмом — сделайте чёрно-белый газетный клочок, напишите крупно самым простым шрифтом - покупать будут лучше. Вру? Это реальная история :)
И последнее. Эффективный дизайн — раздражает.
Простите, раздражитель - это биологический термин. Дизайн должен запоминаться и обсуждаться, иногда он должен дарить счастье, а иногда делать больно. Например… вспомните рекламу Нурофен и у вас заболит голова.
А вы думали они вас избавить от боли хотят? Нет, они сначала вам сделают больно, а потом продадут. Sorry guys, just a business :)
Как продать воздух? Сказать что другой воздух вокруг вредный, вызывает старение и сушит кожу. Easy.
₽еᴣюϻе.
Дизайнер должен разбираться в теории цвета, композиции, типографике, маркетинге, продукте, а самое главное в людях, их привычках и психике.
Кстати, больше такого контента будет тут: @eglitgram
#дизайн #реклама #маркетинг #психология