Репутация компании – один из самых значимых факторов в успехе бизнеса. В мире, где клиенты, партнёры и сотрудники взаимодействуют с организацией через интернет, а практически любая информация доступна в пару кликов, негативные отзывы о компании и её продуктах способны существенно подпортить дела. Чтобы не допустить краха бизнеса из-за недовольных клиентов и исправить уже назревающую проблему важно уметь работать с репутацией компании в сети.
В статье рассмотрим важность управления репутацией компании, разберёмся из чего состоит стратегия управления репутацией, а также узнаем откуда берутся негативные отзывы и как их избежать.
Имидж компании в эпоху цифровых технологий
Цифровые технологии за последние годы значительно увеличили значение имиджа компании в глазах общественности. Всё больше клиентов, соискателей, сотрудников и партнёров пользуются интернетом не только чтобы познакомиться с компанией и её продуктами, но и чтобы оставить отзыв или обсудить в соцсетях впечатления от взаимодействия с организацией. При том не все упоминания будут положительными, а коллеги по рынку даже могут использовать как метод нечестной конкуренции накрутку негативных отзывов и прочие приёмы атак в сети. Имидж компании создаётся и строится на основе информации, доступной в интернете, и любая компания может оказаться жертвой стремительного распространения негативных слухов о себе и потерять репутацию.
Репутация компании – это то, что останется после завершения сделки или оказания услуги, и большое значение имеет впечатление от коммуникации. Всплеск роста мнений и отзывов в интернет-пространстве может оказать колоссальное влияние на имидж компании, как положительное, так и отрицательное. Управление репутацией должно быть частью общей стратегии бизнеса и включать активное участие в общественных дискуссиях, постоянный мониторинг обратной связи и быструю реакцию на отзывы – это позволит создать и поддерживать имидж, который будет способствовать успешному развитию бизнеса.
Что такое стратегия управления репутацией
Управление репутацией – комплекс мер, направленных на создание и поддержание узнаваемого и одобряемого образа компании у клиентов и общественности, укрепление лояльность и привлечение новых покупателей. Понятие включает множество аспектов от продуманного брендинга до контроля за репутацией компании в социальных сетях.
Каждый момент контакта с клиентом важен для имиджа компании, потому управление репутацией требует постоянного внимания и усилий со стороны менеджмента и сотрудников.
Стратегия управления репутацией – документ, в котором фиксируют план действий, разработанный для эффективной защиты репутации организации и контроля общественного мнения. Стратегия направлена на поддержание и улучшение имиджа компании, её бренда и продуктов на рынке. Помимо целей, стратегия указывает конкретные алгоритмы действий, например, где и как часто отслеживать отзывы, как отвечать на негатив и как благодарить за положительные упоминания.
Заниматься разработкой стратегии могут отделы PR, HR и маркетинга, штатный маркетолог, консалтинговое агентство или аутсорсер – зависит от масштаба работы и возможностей организации.
Каждая компания разрабатывает собственную стратегию в соответствии с целями, задачами, масштабом присутствия и так далее – единого шаблона здесь быть не может. Однако не стоит путать ORM (online reputation management) – управление репутацией в интернете – и SERM (search engine reputation management) – управление репутацией в поисковой выдаче. Поисковая выдача – важная, но небольшая часть интернета, потому SERM по сути только часть ORM или стратегии управления репутацией.
Кому и зачем нужна стратегия управления репутацией
Если компания нацелена на привлечение клиентов, партнёров или сотрудников через интернет, то внимательно следить за онлайн-имиджем просто необходимо. Если онлайн не является основным источником клиентов, контроль над репутацией в сети не так важен, хоть и скидывать его со счетов окончательно тоже не стоит.
Логично, что для местечковой пекарни стратегия управления репутацией не так важна, как для интернет-магазина. Однако и малый локальный бизнес может много выиграть или много потерять из-за нескольких отзывов в тематических или региональных соцсетях. Комплексный подход всегда даёт результаты лучше, чем точечная работа, а в эпоху повсеместной цифровизации пренебрегать репутацией в сети не стоит даже небольшим и местечковым компаниям.
Среди преимуществ успешного управления репутацией:
- Привлечение новых клиентов. Клиентская база и аудитория расширяются за счёт положительных отзывов и рекомендаций знакомым;
- Развитие доверия и лояльности к компании. Когда клиенты доверяют компании, связывают её с положительным опытом и эмоциями, а также чувствуют заботу о клиентах, повышается лояльность аудитории;
- Укрепление позиций на рынке. Успешное управление репутацией укрепляет положение компании относительно конкурентов на рынке;
- Расширение бизнеса. Хорошая репутация играет на руку при поиске партнёров и инвесторов, повышает стоимость компании и помогает расширить бизнес;
- Увеличение доходов. Компания, которая имеет положительный имидж, становится более привлекательной для клиентов, партнёров и инвесторов, а значит начинает больше зарабатывать.
Как разработать стратегию управления репутацией
Разработка стратегии управления репутацией – задача не простая и довольно объёмная.
Проведите аудит репутации компании. Чтобы определить как работать с репутацией и к каким результатам стремиться, изучите текущую репутацию компании, посмотрите как с репутацией работают конкуренты, что происходит в отрасли и в смежных нишах.
Проанализируйте репутацию бизнеса, чтобы определить проблемы и точки роста:
- Определите ключевые запросы, связанные с компанией или брендом;
- Проверьте ключевые запросы в выдаче крупных поисковиков, изучите упоминания и отзывы. Проанализируйте что пишут на каких платформах, особое внимание уделите негативу;
- Оцените достоверность и актуальность найденных упоминаний. Обратите внимание на даты записей, источники и авторов, которые разместили информацию. Проанализируйте, могли ли это быть конкуренты или недоброжелатели;
- Составьте список проблем и угроз для репутации компании в порядке приоритетности;
- Подготовьте план по улучшению репутации. Старайтесь смотреть на вопрос комплексно и не зацикливаться на одной проблеме. Пригласите специалиста, если не получается разобраться с задачей самостоятельно.
Поставьте цели и задачи. Определите нужно компании изменить общественное мнение, провести профилактику или не дать репутации ухудшиться.
На основе глобальной цели и проведённого анализа составьте детальный список задач и ключевых показателей эффективности. Но учитывайте, что изменение мнения о бренде или продукте – долгосрочный процесс, результаты которого появятся не сразу.
Обозначьте миссию и ценности компании. Посыл, который организация несёт аудитории – важная часть позиционирования и репутации. Если компания ещё не работала над позиционированием и брендингом, нужно для начала проработать образ фирмы для целевой аудитории. Без цельного понимания образа компании коммуникация с аудиторией будет разнородной и неэффективной.
Подберите площадки для работы с репутацией. Важно охватить площадки, на которых уже упоминали компанию или продукт, а также потенциально эффективные в продвижении платформы. Определите приоритетность площадок и частоту работы с ними.
Подберите инструменты, которые будет использовать компания. Выбор зависит от приоритетных площадок и методов работы. С небольшим количеством отзывов можно работать вручную, для большого же объёма могут потребоваться средства автоматизации, дополнительные инструменты и участие специалистов.
Опишите процессы и правила для них. Важно зафиксировать все подробности работы с репутацией: каким образом и как часто работать с площадками, назначить ответственных за отслеживание отзывов и обновление информации о компании, как и на что следует отвечать, как общаться с администраторами площадок и так далее.
Стратегия управления репутацией включает три основных элемента: определение объекта репутации, постановку целей и обозначение блоков работ. Объектом может быть компания, продукт, услуга, персона, событие, территория или отрасль. Цели определяют с учётом задач и желаемых показателей.
Блоки работ описывают, как деятельность в области управления репутацией будет осуществляться. Для каждого блока указывают ответственных лиц, задачи, сроки выполнения и используемые инструменты или методы:
- Мониторинг информации. Укажите инструкции для менеджеров и администраторов, уточните кто на каких площадках и каким образом будет отслеживать информацию;
- Работа с упоминаниями. Опишите как быстро и каким образом нужно отвечать на негативные упоминания, как решать конфликты, что предлагать и как благодарить за положительные упоминания;
- Работа с отзывами. Перечислите площадки для работы и правила их отработки: на какие отзывы реагировать, а на какие нет, как отвечать недовольным клиентам, кому сообщать об упомянутых в отзывах проблемах с продуктом или сервисом, и т. п.;
- Удаление информации. Уточните способы как удалить накрученные негативные отзывы или упоминания в СМИ: через администрацию ресурса или юриста, какие понадобятся документы и т. п.;
- Дополнительные направления работ. На репутацию также могут влиять SMM и PR, потому что они задают стиль общения с целевой аудиторией. Не забывайте отслеживать не только то, что о компании говорят клиенты, но и как организация презентует сама себя в сети.
Что такое SERM
SERM (Search Engine Reputation Management) – один из аспектов управления репутацией компании, который занимается контролем и управлением информации, которая появляется в результатах поиска в интернете.
SERM помогает контролировать и управлять онлайн-репутацией, чтобы предотвратить появление негативной информации в результатах поиска. Цель SERM заключается в том, чтобы переместить отрицательную информацию вниз по страницам результатов поиска, а положительную – на верхние позиции.
Для проведения SERM можно использовать различные способы:
- Оптимизация контента. Создание и оптимизация полезного и качественного контента, которая улучшит репутацию компании;
- Взаимодействие в социальных сетях. Активное присутствие компании в соцсетях поможет создать позитивный образ и увеличит видимость компании в поисковых результатах;
- Эффективный PR. Сотрудничество со СМИ может помочь управлять репутацией и привлечь внимание к положительным аспектам компании через журналистов;
- Контроль отзывов. Контроль и реагирование на отзывы поможет предотвратить распространение негативной информации;
- Поиск уязвимых мест. Анализ поисковых запросов поможет выявить проблемные области, связанные с компанией и устранить их;
- Мониторинг репутации. Непрерывный мониторинг появляющихся отзывов и новостей поможет вовремя реагировать на изменения и управлять репутацией компании более эффективно.
Причины возникновения негативных отзывов в интернете
Чаще всего негатив появляется как ответ на несовпадение ожиданий пользователя и реальности: курьер не приехал в обещанное время, нет товара, который значится в наличии на сайте, услуга «под ключ» обрастает дополнительными расходами. Любые несостыковки между заявленными качествами сервиса и продукта могут стать причиной недовольства и и поводом для разгромного отзыва:
- Проблемы с качеством или доступностью товаров и услуг;
- Невежливость персонала и неумение общаться с клиентами;
- Некачественный сервис;
- Техническая сложность продукта вкупе с некачественной работой поддержки;
- Дополнительные платежи и сложность обслуживания продуктов.
Впрочем, поводом для негатива может стать банальное плохое настроение клиента, мстительный сотрудник или злонамеренное отношение к компании со стороны конкурента. В любом случае, ложным будет отзыв или настоящим, упоминания компании в негативном ключе способны привести к снижению репутации и ущербу для бизнеса, потому важно за ними следить, уметь предотвращать и грамотно реагировать, чтобы не усугубить ситуацию.
Как избежать негативных отзывов в интернете
Полностью избежать плохих отзывов невозможно. Даже если продукты и сервис компании продуманы до мелочей, а сотрудники вежливы и доброжелательны, всё равно есть шанс столкнуться с негативом. Однако это не значит, что нужно принять неизбежное и не следить за качеством товаров и услуг, сервисом и отношениям внутри коллектива:
- Работайте над качеством продуктов и обслуживания. Отличное обслуживание клиентов и высокое качество продукции не только уменьшают потенциальное количество негативных отзывов, но и могут послужить аргументом для возражения недовольным пользователям. Также важно обучать сотрудников правильному общению с клиентами и техникам решения проблем;
- Регулярно отслеживайте информацию о компании в интернет-пространстве. Своевременно выявить проблему – значит вовремя решить её и минимизировать последствия. Также важно постоянно актуализировать доступную информацию о компании в интернете, чтобы не допустить расхождения данных в сети с реальностью;
- Активно участвуйте в онлайн-коммуникациях. Компания должна быть всегда на связи, участвовать в онлайн-дискуссиях, общаться с клиентами в соцсетях и отвечать на их вопросы и предложения. Прочная связь с аудиторией – залог высокой лояльности ЦА и информированности компании и возможных скрытых проблемах;
- Своевременно и грамотно реагируйте на отзывы. Важно оперативно решать конфликты с недовольными пользователями, чтобы не допустить распространения негатива в другие источники. Иногда лучше извиниться на словах, вернуть деньги за разочаровывающий продукт или предоставить бонусы разгневанному потребителю, чем пытаться доказать свою правоту: попытка сэкономить здесь может привести к гораздо более серьёзному ущербу для компании;
- Удалить недостоверную информацию через юристов. Если нет возможности договориться или негатив точно спровоцирован недобросовестными действиями конкурентов, подключите к делу специалистов;
- Напишите официальный ответ от имени компании. Если организация допустила ошибку, то лучше написать официальный ответ под негативным отзывом, чтобы другие пользователи увидели честность и заботу со стороны компании. В спорных ситуациях официальный ответ лучше давать после консультации с экспертами по управлению репутацией;
- Вытесняйте негатив положительными отзывами. Когда плохие отзывы носят единичный характер и касаются несущественных проблем, можно сгладить их новыми позитивными комментариями. Просите реальных клиентов или сотрудников поделиться впечатлениями о компании, предложите небольшие бонусы за положительные комментарии.
***
Управление репутацией – важный элемент бизнес-процессов и построения имиджа компании. Чтобы не оказаться в ситуации, когда мнение об организации катится в пропасть, следите за качеством продуктов и сервиса, продумайте грамотную стратегию управления репутацией и регулярно проводите аудит репутации: отслеживайте информацию о компании в интернете, собирайте обратную связь от клиентов и быстро реагируйте на негативные отзывы. Оперативное реагирование на негатив поможет сформировать положительный имидж компании и повысить доходность бизнеса.