Не каждый малый бизнес может позволить себе создать сложную дисконтную программу, однако совсем не давать клиентам мотивации для повторного посещения вашей точки нельзя: их уведут конкуренты. Мы спросили у трех предпринимателей, как они выстроили систему лояльности и какой профит получил от этого бизнес.
«Скидка повышает число повторных покупок»
В моей семье увлечение предметами старины передается уже на протяжении шести поколений. Когда моя личная коллекция перевалила за 2000 томов, появилась необходимость их обмена или продажи. Так хобби переросло в бизнес: я открыл онлайн-магазин, где можно найти антикварные книги любых жанров на разных языках. Есть даже редкие экземпляры 16-17 веков.
«Наши покупатели — не только увлеченные коллекционеры, но и инвесторы. Мы работаем два года, оборот за последний год составил 1,3 млн руб. при среднем чеке в 3,5 тыс. руб. Ежемесячно у нас делают заказы 30-50 человек. Наш сервис строится на трех китах. Первый — это большой выбор способов доставки. Второй — удобная оплата онлайн. И третий — система лояльности. Она помогла обзавестись постоянными клиентами, чьи покупки составляют 10-15% от оборота.» — Константин Хорышев, генеральный директор ООО «ТКС» и основатель онлайн-магазина антикварных книг «Книговод».
Идея о программе лояльности пришла в первые месяцы работы: мы заметили, что это мощный психологический инструмент. Покупатели, которые получали индивидуальный дисконт, возвращались и делали покупки на бо́льшие суммы.Мы ведем базу постоянных покупателей, которым предоставляем не только скидку от общей стоимости покупки, но и различные бонусы в других проектах. Например, со второй покупкой дарим скидку на онлайн-курсы и бесплатную подписку на виртуальную библиотеку антикварных книг. Скидку можно получить и при первой покупке нескольких изданий, в зависимости от выбранных книг и общей суммы.
По мере расширения ассортимента мы стали отходить от системы фиксированных скидок. Во-первых, это уже не работает, так как у покупателей появляются такие же предложения. Во-вторых, гибкая скидка рассчитывается индивидуально и может быть больше стандартной, что помогает выделиться на фоне конкурентов и повысить число повторных покупок. Клиент получает дорогой экземпляр по выгодной цене, а мы – продажи. Индивидуальная скидка складывается из суммы текущей покупки и предыдущих покупок. В некоторых случаях скидка может достигать 70% от первоначальной стоимости. Все данные программы лояльности хранятся в нашей собственной CRM-базе, где указываются ФИО клиента, его покупки (дата, наименование, количество) и личный номер телефона. Эти же сведения позволяют анализировать продажи и выстраивать правильную стратегию развития компании.
Программа лояльности повышает узнаваемость бренда без использования дополнительной рекламы и запускает сарафанное радио. Нам она помогла увеличить количество повторных покупок до 30%.
«Мы увеличили средний чек и число покупок через сайт»
Бренд Greena Avocadova существует три года: это экологичная натуральная косметика в твердом виде. Подобный формат позволяет отказаться от пластиковой упаковки и тем самым уменьшить негативное воздействие на окружающую среду.
О программе лояльности я задумалась год назад. Бренд хотел таким образом поблагодарить клиентов, повысить продажи через сайт и увеличить средний чек. — Наталья Прозорова, основатель бренда косметики Greena Avocadova.
Я выбрала формат накопительной скидки. У нас есть четыре статуса клиента, в зависимости от суммы покупки:
1. «Эконовичок»
при покупке от 999 до 4999 руб. — скидка 5%
2. «Эколюбитель»
при покупке от 5000 до 9999 руб. — скидка 10%
3. «Экопотребитель»
при покупке от 10 000 до 19 999 руб. — скидка 15%
4. «Экошопоголик»
при покупке свыше 20 000 руб. — скидка 20%
У нас небольшой процент покупателей, которые имеют статус «Экошопоголик», так как не все знают про скидочную систему. Поэтому мы напоминаем об этом в социальных сетях и в рассылках. Это приводит к тому, что каждый месяц число покупателей, которые используют бонусы, увеличивается на 10%.
Клиенты любят скидки — это мотивирует их к покупке. Например, до введения программы лояльности наш средний чек составлял 1 тыс. руб., а после — 3,5 тыс. руб. Возможность увеличить скидку мотивирует клиентов покупать именно через наш сайт, а не на маркетплейсе.
«Это дань маркетингу, которая увеличивает лояльность клиента»
«Азбука Севера» — это сеть магазинов северной дикой рыбы, таежных деликатесов и икры. Я вырос в Якутии, а после переезда в столицу очень скучал по северной кухне. Так родилась идея проекта: я хотел познакомить жителей центрального региона с настоящим вкусом северных блюд. Так открылся первый магазин, затем второй. В мае этого года мы отметим первый юбилей. Наша целевая аудитория — мужчины 35-60 лет с доходом выше среднего.
Программа лояльности действует с момента открытия. Для клиента это знак, что он ценен. У меня был опыт работы в ресторанном бизнесе, поэтому мы с командой просто доработали бонусную программу под наш сегмент.
У нас шесть категорий виртуальных карт — в зависимости от сумм, потраченных в наших магазинах в течение трех месяцев. По итогам вы получаете бонусные баллы в размере от 1 до 9%, которые можно списать. Например, если вы совершаете покупки на сумму свыше 5 тыс. руб. — кэшбэк 1%, если больше 15 тыс. руб. — 3%. Максимальный кешбэк 9% получают владельцы VIP-карты при покупке от 150 тыс. руб. Также мы начисляем 300 руб. при открытии карты и дарим 10% бонусов в день рождения. — Данила Козлов, владелец сети магазинов
«Азбука Севера»
Раз в полгода мы рассказываем о бонусной программе в социальных сетях. Продавцы предлагают оформить карту при первой покупке и напоминают о бонусах на кассе. Мы отказались от пластиковых карт в пользу виртуальных и фиксируем клиента по номеру телефона в CRM-системе. Статус участника пересчитывается раз в три месяца.
После внедрения программы у нас не было большого увеличения среднего чека, так как мы работаем в премиум-сегменте, где клиентов в первую очередь интересует качество продукта. Для нас программа лояльности — дань тенденциям маркетинга.