Не так давно в копилку ситуаций про непонимание потребителя каким образом ему в голову вкладываются ассоциативные маркеры и якоря, добавилась история про то, что среднестатистический обыватель перестал замечать воздействие. Причем, речь не о прямой рекламе, которую давно никто не смотрит, стараясь лишний раз не включать ТВ, или перематывать интеграции в сети, а о продвинутой версии Product Placement, которая теперь работает в тесной связке с инфлюенсерами.
Для тех, кто уже в предыстории потерялся в терминах – немного расшифруем: Product Placement – скрытая реклама тех или иных товаров, или услуг, которая вписывается в некое действие, как нативная составляющая. Например, шампунь, которым моет волосы главная героиня любимого сериала, или карточка Сбера, мелькнувшая в кадре в момент оплаты героем цветов для любимой женщины. А инфлюенсер – это лидер мнений. Если по-простому, то тот, за которым наблюдают миллионы: блогер, политик, селебрити и прочая нечисть.
Соответственно, инфлюенс-маркетинг – это история про рекомендацию лидерами мнений каких-то продуктов, которые они, конечно же, лично протестили, и постоянно используют несмотря на то, что до получения брифа никогда даже не слышали о таком бренде. В дефинициях разобрались? Испуг прошел? Движемся дальше…
Каждое из перечисленных направлений, само по себе, свой ресурс давно выработало. А после очередной серии «Елок», пестрящей вывесками и яркими картинками всевозможных брендов на фоне медийных персонажей – и вовсе стало восприниматься как нечто утрированное до невозможности, порождая кучу пародий и мемов.
Но самое интересное в том, что, замечая яркую картинку, полностью занимающую внимание, потребитель отвлекается от реально нативной, а потому самой дорогой составляющей воздействия – пассивной рекламы. Выглядит это примерно так: селебрити фоткает клатч, где в основной ракурс попадает, ну например, тушь рекомендуемой марки. Но так как ее фотки разбираются чуть ли не по пикселям, где-то рядом, в полуразмытом фокусе лежит губная помада от бренда «Белгородский сапожник», о котором известно только то, что он вот так случайно попался на глаза особо внимательному подписчику в сети, запрещенной в РФ.
Стоит ли говорить, как дальше работает этот механизм? Если первый ракурс воспринимается как прямая реклама, и конкретно говорит о бренде, а у потребителя есть понимание, что за это было заплачено примерно столько, сколько он зарабатывает в год. То второй, еле различимый – воспринимается им как нечто, что находится в реальном пользовании обожаемого кумира.
В итоге, бренд «Белгородский сапожник» собирает свою аудиторию внимательных фанатов, а то, что шло «в лоб» - продается потребителю, все еще верящему прямой рекламе. Как любят говорить в больших кабинетах крупных корпораций – ситуация «Win-Win». В любом случае оставляющая выигрыше казино…