В издательстве АСТ вышла моя книга "Ценообразование с другом Васей". Здесь я своими словами пересказываю то, что написано в книге.
ВВедение
Многие годы я был консультантом по финансам: ставил бюджетирование в крупных госкорпорациях, устанавливал ERP-системы. В ходе работы я пришёл к важности проблем назначения цены. Цена - один из немногих инструментов, которые находятся в полном распоряжении предпринимателя. Остальное (затраты, персонал, налоги) - во многом зависят от иных субъектов экономики.
Цены занимает какое-то странное положение в маркетинге. С одной стороны — это очень важная часть бизнеса. Можно привести немало примеров, когда предприятия разорялись в результате неверного ценообразования. С другой — на предприятиях не понимают, кто должен заниматься этой темой. Маркетологи? Но они не очень хорошо разбираются в формировании затрат на товары. Экономисты (в большинстве случаев их как раз и делают ответственными за назначение цены) в затратах разбираются, но вот будет ли товар пользоваться спросом, и по какой цене — это не их сфера. У семи нянек ребёнок оказывается без глаза.
Проблемами ценообразования я заинтересовался в конце 90-х. Работали мы тогда с озёрским заводом. Предприятие (новейшее на то время, построенное в 1985 году, и предназначенное для выпуска самого передового авиационного оборудования) находилось в тяжелом положении, и одной из задач было найти способы загрузки оборудования. Стали смотреть ассортимент продукции, которая выпускалось заводом в предыдущие годы. Я обратил внимание на стеклопластиковые трубы для нефтяных качалок. За два года до описываемых событий предприятие выпускало их небольшими партиями, и они были рентабельны. Было предложено восстановить их производство. Но этому стал сопротивляться экономический отдел. Оказалось, что загрузка предприятия за два года уменьшилась, и трубы, при рыночной цене, оказывались убыточными — на них распределялись большие накладные затраты. Под нажимом управляющего производство труб все-таки было восстановлено, однако время было потеряно, и предприятие обанкротилось. Было больно видеть ряды новейших станков с ЧПУ, которые заливала талая вода с прохудившейся крыши. Спустя какое-то время часть строений приспособили под автосервис, дальше я за судьбой завода не следил. Берёг нервы.
Я решил, что это частный случай, характерный только для определённой ситуации. Но через короткое время наша фирма получила заказа от Российского Центр Приватизации (РЦП). Через РЦП тогда проходило финансирование Всемирным банком "поддержки" российских предприятий. Поддержка состояла в том, что на эти деньги ВБ нанимались западные консультанты, которые учили западному менеджменту директоров российских предприятий . Потом оказалось, что российским предприятиям эти консультации мало помогли, но речь не об этом. Консультируя предприятия, западные специалисты собрали большое количество информации. Можно предполагать, что эта информация ушла западным спецслужбам, но она же была собрана в архиве РЦП.
Для Всемирного банка нужен был отчёт — куда были потрачены выделенные им средства. Лучшим отчётом посчитали написание книги о реструктуризации российских предприятий, для чего нас и привлекли, допустив при этом в архив. Надо сказать, что к тому времени примерно половина из нескольких сотен пред- приятий, воспользовавшихся программой, либо прошли через банкротство, либо находились в предбанкротном состоянии (кстати, к вопросу об эффективности советов западных консультантов). Но из документов я увидел, что все они прошли тем же путём, что и озёрский завод: сокращение производства по объективным или субъективным причинам — повышение цены, для того, чтобы покрыть возросшие затраты на единицу товара — сокращение продаж. И так по кругу до полной остановки.
Все несчастливые предприятия несчастливы одинаково. Значит, нужно было найти способ избежать таких ситуаций. На первый взгляд кажется, что малых предприятий такие угрозы не касаются, это проблемы только промышленности. Но на самом деле, для малых предприятий стоимость ошибки в ценообразовании ещё выше. Если крупное промышленное предприятие, особенно градообразующее, государство будет спасать, то к проблемам малого отнесётся спокойно — «умер Максим, ну и чёрт с ним».
Часто малые предприятия пытаются повторить ценовую политику крупных — обязательно покрыть все возникающие затраты повышением цены, с теми же печальными результатами.
Почему я пишу эту книгу именно сейчас? Потому что спокойные времена кончились. В своё время капиталистическая экономика росла весело, когда у неё была возможность быстро расширяться географически. Если скорость расширения уменьшалась — случались экономические кризисы, локальные или мировые.
Когда капиталистическая экономика, через колониальные империи, охватила весь земной шар — началась мировая война. Война ненадолго открыла возможности развиваться при восстановлении разрушенного, но вскоре снова пришла Великая депрессия и Вторая мировая война. К 70-м годам XX века возможности развития за счёт восстановления иссякли, и замаячил новый мировой кризис, тем более что огромные массы населения, СЭВ (включая СССР) и Китай, оказались вне капиталистической системы. Тогда было найдено решение, позволившее устранить начинающийся кризис. Раз не куда расширяться географически — можно расшириться во времени. Ресурсы стали брать у будущих поколений, наращивая государственный, корпоративный долг и задолженность физических и юридических лиц. Это на тот момент позволило пережить социалистическую систему, а её крушение затянуло кризис на целых два десятилетия — у капитализма сразу появилась возможность расширяться. Окно возможностей закрылось в 2008 году, и с тех пор снова остался единственный вариант роста — копить долги. Но копить долги невозможно бесконечно. На сегодня государственный долг США 130% ВВП, ставка ФРС — 2,5% годовых. Даже если штаты прямо сейчас сбалансируют бюджет, экономика должна расти на 3,25% в год, чтобы доля долга не нарастала только за счёт процентов. Но это ещё не всё. Индекс потребительских цен в США сейчас на уровне 7% (корректность расчёта этого индекса оставим за скобками). При таком соотношении возникает возможность для спекуляции — взять в долг под 2,5% и купить что-то, что через год подорожает на 7%. А всякая такая спекуляция ускоряет инфляцию. Если же сделать ставку равной инфляции, то экономика должна расти на 9% ежегодно для того, чтобы доля долгов в ВВП не росла только за счёт процентов. Фантастические темпы в наше время, особенно если учесть, что высокие ставки угнетающе действуют на экономику.
И такая ситуация не только в государственных финансах, но и у корпораций, и у домохозяйств. Не только в США, но и по всему миру. Спасти мировую экономику от кризиса может только открытие в доступной близости новой планеты с туземцами, которую можно колонизировать. Но, увы, в Солнечной системе такой планеты не обнаружено. Специальная операция на Украине не была ни причиной наступающего кризиса, ни даже поводом. Спусковым крючком послужила пандемия. Но и санкции обязательно внесут свой вклад: если для роста нужно расширение, то сужение рынка усилит падение.
Как грядущий кризис скажется на самой России? Да, задолженность российского бюджета на одном из самых низких уровней в мире, долги корпораций и населения тоже не велики. Бюджет многие годы был профицитен, как профицитна и внешняя торговля. Но мировой кризис не оставит в стороне никого. В этом отношении, как ни странно, положительную роль играют санкции. Как известно, СССР был экономически изолирован Западом, и его экономика стремительно росла во время Великой депрессии. Сейчас у нас вряд ли так получится, у СССР был огромный людской потенциал сельских жителей, которые массово включались в индустриальное производство. Теперь у нас этого ресурса для роста нет. Тем не менее, что касается санкций, — от тонущего корабля глобальной экономики лучше держаться подальше.
Но, повторю, несмотря на все плюсы, всемирный кризис не сможет не затронуть Россию. Надеяться на это — то же самое, что рассчитывать, что страну обойдёт стороной пандемия. Это значит, что преуспеть, как говорил Кличко, смогут не только лишь все. Мало кто сможет преуспеть. А остальные, — что остальные? Горе побеждённым.
Назначение цены — один из немногих инструментов, которым предприятие может распоряжаться по своему усмотрению. В остальном оно зависит от поставщиков, государства, персонала. Тот, кто может правильно назначать цену и сейчас на коне. А когда цены поставщиков и конкурентов будут меняться сильно и постоянно (например, при скачках курса валюты), или когда наступит стагфляция (а тем более, если раскрутится гиперинфляция) — ошибка при назначении цены становится фатальной.
В издательстве АСТ издана моя книга "Ценообразование с помощью друга Васи. Как управлять ценой в кризис на примере историй Василия Самокатова."
В книге собраны забавные и поучительные истории из жизни, некоторые из которых я наблюдал сам, а другие поведал мне мой знакомый Василий Самокатов, беседы с которым и составили основу этой книги.
В книге, помимо прочего, есть слегка изменённые цитаты из литературных произведений, и всякий может проверить свою начитанность — источники цитат есть в списке использованной литературы.
Знакомство наше с Василием Самокатовым случилось так: однажды я в командировке по независящим от меня причинам застрял в заводском пансионате на берегу уральского озера Чебаркуль. Там же был и Василий. Делать ему было нечего, он взял у меня книжку про ценообразование, а за завтраком сказал мне: «Ты консультант, воля твоя, но что-то нескладное ты придумал! Оно, может, и умно, но больно непонятно . Можешь изложить это простым человеческим языком?»
— А давай, — ответил я, — давай рассказывать истории, которые связаны с назначением цены. Всё равно быстро нас отсюда не выпустят, карантин. Тебе начинать.
Продолжение следует...