К нам за оптимизацией рекламы обратился клиент владеющий языковой школой, в которой преподают 4 языка: английский, немецкий, французский и японский. У них уже был лендинг и настроенная контекстная реклама (без критических ошибок), но результаты не устраивали. Изначально все посетители с рекламы попадали на одинаковую страницу с заголовком: "Языковая школа в Красноярске" и фоновым изображением с британским флагом и девочкой, что явно не отвечало запросам посетителей. Конверсия в заявку была ~3%.
Одной из гипотез для улучшения результатов была: повысить релевантность заголовка и фонового изображения на первом экране путём подмены контента под разные языки/потребности. Проработав эту гипотезу мы поставили задачу по созданию мультилендинга.
Задача
Подменять заголовок и тематическое фоновое изображение под явные сегменты - тип преподаваемого языка, а также сделать дополнительные варианты подмен под ключевые фразы с комбинациями «тип языка+кому», гео и др..
Реализация
С помощью DyCont мы создали 13 сегментов и вариантов страницы под них.
В школе преподают 4 языка, маски их названий использовались для создания сегментов с однословными правилами. Также были запросы без указания типа языка, где использовалось слово "иностранных". То есть создали сегмент с правилом "utm_term" содержит "английск" (этим мы охватываем все ключевые фразы по английскому языку), отдельно сегмент с правилом "utm_term" содержит "немецк" (этим мы охватываем все ключи по немецкому языку), далее сегмент с маской "француз" для французского языка, сегмент с маской "япон" для японского, и аналогично с маской "иностран" для иностранных языков. После чего заполнили подмены под них.
Так как проверка правил происходит по сегментам сверху вниз, то широкие по охвату сегменты должны создаваться в первую очередь и располагаться внизу списка, чтобы они срабатывали только если посетитель не попал ни под один более точный сегмент. И таким образом можно быстро запустить персонализацию на наиболее трафиковые сегменты, а потом уже при необходимости можно добавлять микросегменты. При создании нового сегмента он появляется сверху, но, порядок сегментов всегда можно изменить перетаскиванием.
Вторым этапом мы перешли к созданию микросегментов из комбинаций правил «тип языка+кому» (начинающим/с нуля/новичкам, детям, взрослым, студентам)», например: «"utm_term" содержит "английск" и (для этого активируем кнопку "выполнены все") "utm_term" содержит "нул|начина|нович"» (в таком случае охватим все ключи которые содержат «английский» + «начинающим или с нуля или для новичков»).
А также были созданы сегменты для общих запросов со словами "курс", "школа" и со словами привязанными к гео (где указывался район или улица). Ниже в галерее можете посмотреть несколько примеров правил для разных микросегментов:
Результат
Посетители стали сразу видеть заголовок и тематическое изображение релевантные их запросу. В сравнении со страницей без персонализации, благодаря лишь подмене текстов и изображения на более релевантные, конверсия в заявку выросла с ~3% до ~5%. После этого продолжили работы по оптимизации рекламных кампаний, а также были даны рекомендации по доработке сайта для дальнейшего роста конверсии.