Война всегда так или иначе отражалась на сфере моды и красоты. Но после нее обычно начинался расцвет новой женственности, что и доказывает история ХХ века.
Во время Второй мировой войны женщины обеспечивали тыл, многие встали за станки, работая на общую победу. А вот сфера красоты значительно просела из-за переориентации экономики. В США наблюдалась нехватка сырья для производства косметических средств и не только их, а в Британии царило жесткое распределение продуктов и прочих товаров. Все нефтепродукты, спирт и некоторые другие ингредиенты для изготовления бьюти-средств перенаправлялись на фронт, производство косметики упало на 25%.
Дамам ничего не оставалось, как переходить в режим очень, очень бережливой экономии и вспоминать рецепты своих бабушек. Многие готовили кремы и помады дома, своими руками. Чулки рисовали тоже самостоятельно: наносили тональную основу, а затем карандашом для глаз чертили ровную стрелку. Или не очень ровную, тут уж как получалось. Девизом всех женщин военной эпохи стал: “Make do and mend”. То есть носи то, что есть, штопай старое или шей из того, что есть по рукой.
Упаковка для косметики стала тоже иной, ведь металл шел на нужды армии. В ход пошли картонные и пластиковые коробочки, без привлекательных принтов и рисунков, с простыми надписями. Марка “Буржуа” выпускала пудру без одной важной детали, но с запиской: “Из-за ограничений военного времени пудра поставляется без пуховки, приносим свои извинения”. Компания “Коти” наладила выпуск заживляющих ран средства, “Страттон” - гильз, а “Ревлон” - боеприпасов. Кстати, Чарльз Ревсон, отец-основатель того самого “Ревлон” совершенно случайно получил военный контракт. Однажды его спросили, что он знает о порохе - на английском gunpowder, а сокращенно просто powder. Но слово powder имеет еще один смысл - “пудра”. Потому Ревсон ответил уверенно: “Все!” После такого ответа контракт стал его.
Макс Фактор переключился на разработку камуфляжа, а точнее камуфляжной краски для американской армии. Хелена Рубинштейн поставляла военным наборы для умывания и крем от загара. Уменьшилось и количество рекламы для косметических средств в журналах и газетах, вмес места отдавали под пропаганду. А бренды только извинялись и предлагали читателям и читательницам альтернативные методы ухода за собой, например, самомассажи. Как это обычно и бывает, процветал черный рынок косметических средств. Впрочем, его продукция не раз вызывала нарекания покупательниц.
Тем не менее макияж никуда не исчез. Если одежда стала более сдержанной, то вот макияж, напротив, даже ярче. Именно он помогал поддерживать позитивный настрой и не сломаться в тяжелые дни. Особенно популярной была красная помада насыщенных оттенков. Некоторые бренды давали им звучные имена, например, Victory red (что можно перевести как “Победный красный”). Накрасить ярко губы означало и поддержку своих братьев, отцов, мужей и парней, которые ушли на фронт. Женщины не сдавались, они продолжали жить и ждать хороших вестей.
Американские солдаты везли с собой в Европу специальные сувенирные упаковки косметики - пудру, румяна, помаду. На каждом были логотипы… дивизий! Так что свидание с солдатом США для девушек самом по себе становилось трофеем.
Пин-ап упрочил свои позиции, показывая, что дамы стали сильнее, но не растеряли свою женственность. Даже на картине Нормана Рокуэла “Клепальщица Роузи” главная героиня предстает в рабочей форме, но с уложенными волосами и яркими губами.
Годы лишений сказались на послевоенном времени, и мода вновь обратилась к шику и лоску. Первым эту тенденцию ухватил Кристиан Диор, сделавший ставку на новую женственность. Свой new look он представил в Париже, показав всему миру широкие юбки из метров ткани, подъюбники из нейлона, утонченные силуэты женщины-цветка. Никакой экономии, только роскошь и сплошное расточительство. Привыкли к этому не сразу, ведь в военные годы в США даже существовали запреты на пышные юбки, а купальники превратились в бикини из двух частей не случайно, а чтобы не расходовать много ткани.
Вслед за Диором начали выпускать новые коллекции Баленсиага, Бальман, Фат и Шанель, также внося свой вклад в новую женственность. Теперь в моде была пышная грудь, тонкая талия и аппетитные бедра - силуэт песочных часов, который формировался пышными юбками. Талии добивались с помощью корсетов, некоторые были уже сразу вшиты в платья, так появился жесткий лиф. А вот пояса для чулок стали гораздо шире, ну а у бюстгальтеры превратились в конусообразные.
Наконец-то восторжествовали косметические бренды. Они с удовольствием продали образы сексуальных леди, которые всегда заботятся о себе, чтобы нравится мужчинам. Точнее, одному - собственному супругу. А чтобы дамы не забывали представать перед мужьями во всей красе, начиная с раннего утра, упаковка всех средств должна была притягивать и манить. Опять вернулись богато украшенные пудреницы, помады, флаконы духов. Косметика превратилась из обычных средств ухода и красоты в настоящие аксессуары, которые можно было достать из сумочки и показать при людях, припудрив носик или подкрасив губы.
У людей появились свободные деньги, которые они тратили в том числе на путешествия. Это позволило подумать об открытии дьютифри магазинов. Первый запустили как раз в 1947 году. А милые и улыбчивые стюардессы превратились в настоящих секс-символов. Кстати, они подавали во время перелетов не только напитки, но и продавали косметику из лимитированных коллекций. Ею можно было похвастать на званом ужине, поправляя макияж. Заодно показать, куда именно леди путешествовала.
Кремы от чрезмерного загара, разработанные для военных, вышли в народ и стали использоваться повсеместно и всеми. А солнцезащитные очки для пилотов превратились в модный аксессуар. Также именно в 50-х свет увидели стойкие помады и тушь для ресниц современной формы - с винтовой, пушистой щеточкой в тубе. Ранее это была плоская коробочка со щеткой, похожей на зубную. В СССР такую “ласково” называли “тушь-наплевашка”, так как для нанесения ее на ресницы требовалась или вода, или слюна, если первой под рукой не оказывалось.
Также послевоенные годы прославились шариковыми дезодорантами и женскими депиляторами. А многие модные дома, помимо одежды, стали выпускать собственные косметические линии. И если моднице не хватало на платье, то уж помаду от Шанель она могла себе позволить.
Но уже в конце 50-х на развитие моды стали влиять тинейджеры. Многие из них подрабатывали, так что деньги на косметику и вещи у них были. Потому в 60-е случилась новая революция - на пик популярности взошел образ хрупкого подростка, тонкого, с короткой стрижкой и большими невинными глазами ангела.
Балетки и туфли на удобном квадратном каблуке, сочетавшиеся со стилем new look, заменили шпильки. А вот пышные юбки с подъюбниками уступили прямой супер мини юбке. Авторство этого предмета гардероба приписывают Мэри Куант, лондонскому модельеру. Кто-то вспоминает также Джона Бэйтса и Андре Куррежа. Но сама Куант всегда подчеркивала, что мини - это изобретение свингующих девушек столицы Британии. Да и Париж наконец-то сдался и уступил пальму первенства Лондону. Все, затаив дыхание, следили, чем же порадуют публику английские дизайнеры.
После запуска спутника и полета Гагарина дизайнеры стали развивать космическую тему. Футуризм проник в моду, выведя на первый план геометричные силуэты, ткани с металлическим блеском и необычные головные уборы. А мини юбка поспособствовала тому, что наконец-то свою долю внимания и уважения получили колготки, которые предательски не выглядывали из-под одежды, как чулки. Особым шиком считались колготки самых разных ярких оттенков.
В моду вошли фигуры, как у Одри Хепберн и Твигги, а вместе с ними началась эпоха низкокалорийных и даже амфетаминовых диет. Больше никто не желал выглядеть, как Джейн Менсфилд с ее аппетитными формами.
Канула в лету яркая, тем более алая помада. Акцент делали в основном на глаза. Множество слоев туши или же накладные ресницы, яркие тени, толстые стрелки. Обязательным условием были прокрашивание нижних ресниц. Если они не дотягивали до идеала в ход шли все те же накладные штучки.
Косметическая упаковка окончательно стала пластиковой, но на ней также поселились яркие оттенки. Гламурный шик уступил место инфантильным подросткам, которые играли с модой, как с игрушкой. Длинные завитые волосы утратили популярность, шикарные леди стали стричься очень коротко, под мальчишек. Но при этом росла популярность начесов и афро, тем более что 60-е как раз ознаменовались борьбой за права чернокожего населения США. Волосы без химического выпрямления, свободный “мелкий бес” стал выражением их позиции и символом протеста и свободы.
Росло вместе с этим и пацифистское движение детей цветов - хиппи. Во второй половине 60-х они представляли альтернативу мейнстриму, но их струящиеся платья и макси юбки, цветочные и экзотические принты, этника в итоге в 70-е проникли в основные модные течения. Наконец-то и мужчины обратили внимания на яркие расцветки и стали носить украшения.
Если женские стрижки становились короче, то джентльмены, напротив, предпочитали волосы подлиннее. Можно сказать, что именно в то время и зародился культ андрогинности и гендерной амбивалентности грядущих 70-х. Именно в следующее десятилетие правили бал такие иконы стиля, как: Боуи, Марк Боулен, Тим Карри в образе Роки Хоррора. Но это уже совсем другая история.
Источник: https://dzen.ru/a/ZH9CVU64fhKwmgmV
