Tone of voice (букв. «тональность» с английского) – это стиль написания, который используется для передачи определенной эмоциональной окраски и установления связи с аудиторией. Правильно выбранный tone of voice привлекает внимание и может убедить дочитать до конца текст, подписаться, сделать покупку. Как найти именно тот tone of voice, что подчеркнет вашу индивидуальность и попадет «в сердечко» вашей публики?
Виды tone of voice
Несколько, пожалуй, самых распространенных tone of voice:
Формальный. Это сухой, достаточно официальный и сдержанный тон, присущий госучреждениям, крупным предприятиям. Он же хорошо подходит, когда вам надо продать услуги/товары luxury-сегмента или B2B («бизнесы для бизнесов»). Если говорить о написании текстов, то, конечно, формальный тон уместен при написании технических, юридических, медицинских или научно-популярных статей, исследований. Если вы не «Экспресс-газета», то формальный tone of voice подойдет для написания новостей.
Дружеский. Спокойный и нейтральный, но теплый tone of voice, который, в принципе, подойдет любой аудитории. Важно не переборщить с теплотой, чтобы она не превращалась в сюсюканья и заигрывания. «Засушивать» тексты тоже опасно: читатели или убегут, или уснут.
«Молодежный». Легкий tone of voice для общения с вашими юными клиентами/покупателями/читателями. Подразумевает шутки-прибаутки, использование сленга и «мемасиков», неплохие познания в современной поп-культуре.
«Я – эксперт». Наставнический доброжелательный тон. Походит для личных брендов, если специализируетесь в мастер-классах, обучении, тренингах или позиционируете себя, как специалист в любой сфере. Главное – не впадать в высокомерие и поучения, а на самом деле доводить до публики интересную и полезную информацию.
«Провокация». Это специфический tone of voice, который призван эпатировать публику. Из крупных брендов в области провокаций прославились, например, «Бургер Кинг» и Vizit. Подойдет не всем. Во-первых, почти постоянно придется придумывать яркие креативы на грани фола. Во-вторых, придется терпеть нападки хейтеров и в наших реалиях неиллюзорные претензии «Роскомнадзора». Может ли блогер или специалист выбрать для себя провокативный tone of voice? Безусловно, многие делают на этом состояния. Но надо иметь склонность к публичности и очень крепкие нервы!
Tone of voice в этих границах может и обязан варьироваться. Например, семейно-дружелюбный для семей, консервативно-дружелюбный для пользователей постарше, сочувственно-формальный, когда речь о предложении медуслуг, формально-молодежный, когда вы обращаетесь к аудитории современных «яппи» и так далее.
Понять себя... и свою аудиторию!
Чтобы выбрать надлежащий tone of voice, необходимо понимать свою аудиторию. Кто они? Что ищут? Какие проблемы хотят решить? Ответы на эти вопросы помогут определить, какой стиль будет больше соответствовать вашей аудитории. Прочитать, как определить, кто ваша целевая аудитория, можно здесь.
Как ни важна аудитория, при формировании tone of voice, разумеется, надо задуматься и о себе, любимых. Если вы маленькая, уютная пиццерия или стартап, то вы можете позволить себе общаться с аудиторией «на короткой ноге» и подшучивать над ней, но странно, если шутейками с вами начнут общаться «Госуслуги» или всеми любимый, великий и могучий концерн «Голубое топливо».
Tone of voice вполне может меняться в зависимости от канала коммуникаций. Например, в Телеграм можно позволить себе быть куда более неформальным, чем на официальном сайте.
Примеры tone of voice
К примеру, мы хотим продать квартиру:
Для привлечения молодых клиентов: «Хочешь жить на стиле, чиллить и флексить в своей квартире?», далее рассказываем о крайне выгодных условиях по ипотеке для молодых семей и о том, какие у нас классные квартиры с прекрасными вайбами. Конечно, предоставляем пруфы.
Для привлечения серьезных инвесторов: «Инвестируйте в недвижимость с нами и получайте высокую доходность до 20%», далее выкладки с цифрами и расчетами.
Для передачи более общей информации о конкретном объекте недвижимости для широкой аудитории: «Квартира с видом на море в элитном районе города. Успейте купить по выгодной цене!»
Теперь вы лучше понимаете, что такое tone of voice и сможете определиться, какой подойдет лично вам и вашей аудитории.
За иллюстрации спасибо Кандинский 2.1.
Еще больше полезного и интересного в моей книге «Гайд для начинающих по копирайтингу и не только». Поставьте пальчик вверх, подпишитесь на канал – впереди еще много классных статей!