Вместе с сотрудниками маркетингового агентства «Косатка Маркетинг» попробуем разобраться, что это за специалисты, какие специализации у них есть, чем они занимаются, как оценивать их работу и какие знания и навыки должны быть у настоящих специалистов.
Кто такой бренд-менеджер
Специалист, управляющий брендом и любыми процессами, которые связаны с ним, называется бренд-менеджер. Он должен делать все, чтобы бренд приносил компании прибыль, был популярным и узнаваемым среди ЦА.
Как правило, бренд-менеджеры работают в штате компании. Они выполняют целый комплекс задач, начиная с исследования рынка и заканчивая анализом результатов. Если у бизнеса имеется несколько брендов, для каждого из них нужен отдельный бренд-менеджер.
Если специалист работает в брендинговом агентстве, там он занимается отдельными процессами, а не всем комплексом задач. Например, довольно часто именно агентствам доверяют формулирование платформы бренда, разработку айдентики или коммуникационной стратегии.
Специализация бренд-менеджера
Существуют различные виды брендов, которые требуют разных подходов, инструментов и приемов. В зависимости от этого можно выделить следующие специализации бренд-менеджеров.:
- персональный бренд-менеджер работает с личным брендом лидера мнений, медийной личности или эксперта. Он необходим тем людям, которые хотят повысить свою узнаваемость и популярность. Спрос на данную специализацию в данный момент растет;
- бренд-менеджер продукта. Этот вид специализации наиболее востребованный. Специалист занимается созданием и развитием сервисного или товарного бренда. Он может работать в бьюти- и индустрии моды, в косметических и продуктовых компаниях, ресторанном бизнесе и других сферах;
- бренд-менеджер территории. Данная специализация является относительно новой. Она связана с брендингом регионов, городов, туристических достопримечательностей;
- спортивный бренд-менеджер отвечает за создание и развитие бренда спортивной площадки или команды. Если он продвигает бренд спортсмена, его специализация становится персональный бренд-менеджер.
Что входит в обязанности бренд-менеджера
Рассмотрим пример специалиста, который работает в штате среднестатистической компании. Как правило, он отвечает за следующие вопросы:
- стратегический анализ. Изучает рынок, ЦА, тренды, конкурентов;
- разработка платформы бренда. Прорабатывает ценности, идею, функциональные и эмоциональные преимущества, характер;
- позиционирование. Определяет место бренда в сознании потребителя;
- разработка бренд-стратегии. Делает документ, описывающий весь путь развития бренда от момента его создания и до адаптации к изменениям; читайте подробнее о нашей услуге https://kosatka-marketing.ru/uslugi/marketingovaya-strategiya/
- разработка айдентики. Определяет элементы, по которым бренд будут узнавать: логотип, шрифты, цветовая гамма, слоган, фирменный звук и т.п.; предлагаем узнать подробнее о нашей услуге "Брендинг"
- анализ результатов. Анализирует показатели, строит гипотезы, с помощью чего можно улучшить важные метрики, готовит отчеты;
- продвижение бренда. Проводит мероприятия, запускает и контролирует PR- и рекламные кампании, организует коллаборации.
В некоторых компаниях к обязанностям бренд-менеджера также добавляют выбор каналов продаж, ценообразование и другие задачи.
В дистрибьюторских компаниях, которые не производят, а продают готовый продукт, специалисту не надо создавать бренд. Он отвечает за продвижение бренда и анализ результатов.
Как оценить работу бренд-менеджера
Основная задача бренд-менеджера – бренд должен приносить как можно больше прибыли. Для фиксации этого используют ключевые показатели эффективности (KPI).
К наиболее распространенным показателям относятся:
· уровень известности бренда или узнаваемость;
· стоимость бренда;
· лояльность к бренду;
· доля рекламных затрат на продвижение бренда;
· доля рынка;
· стоимость контакта;
· возврат инвестиций на брендинг (ROBI).
Конечно, некоторые показатели сложно отследить. Для этого необходимо проводить маркетинговые исследования. Как правило, это делают один раз в год. Такие показатели, как объем продаж, количество проведенных мероприятий и упоминаний, можно отслеживать ежемесячно.
Какими знаниями и навыками должен обладать бренд-менеджер
Специалист должен знать теорию, софт-скиллы и прикладные навыки.
Теория представляет собой основу, без которой просто нельзя. Естественно, бренд-менеджер должен знать, что такое бренд, для чего он нужен компании и какие преимущества он дает. Помимо этого специалист должен быть в курсе принципов работы маркетинга, инструментов продвижения и коммуникации.
Софт-скиллы необходимы для эффективного выполнения рабочих задач. Поскольку бренд-менеджер руководит командой, ему явно пригодятся коммуникабельность, лидерские качества и способность работать в команде. Помимо этого преимуществом будет креативность, организаторские навыки, навыки проведения презентаций и аналитическое мышление.
Для эффективной работы необходимо иметь как можно больше прикладных навыков. Минимальный набор:
· продвижение бренда. Организация мероприятий, запуск PR- и рекламных кампаний;
· развитие бренда. Разработка стратегии, адаптация бренда к изменениям;
· проведение маркетингового анализа. Изучение рынка, ЦА и другого окружения бренда. Читайте в нашем кейсе про маркетинговую аналитику для крупнейшего производителя пластиковых изделий;
Помимо этого желательно иметь такие прикладные навыки, как управление проектами, ведение переговоров, запуск новых продуктов, проведение маркетинговых исследований.
Как видите, бренд-менеджер должен много чего знать и уметь. Найти такого человека не так уж и просто. Если вам нужен бренд-менеджер, обращайтесь в маркетинговое агентство «Косатка Маркетинг». Наши специалисты обладают всеми необходимыми знаниями и навыками.