Сначала коротко
Мнение: Считается, что популярность ресторана или кафе обусловлена какими-то их особыми характеристиками.
На деле: Существует несколько простых и понятных критериев, которые определяют имидж ресторана.
Теперь подробнее
В НИУ ВШЭ установили, что мотивирует людей оставлять в интернете положительные отзывы о посещённых ресторанах и кафе. Исследование проводилось на выборке из заведений общественного питания Санкт-Петербурга. В неё вошли все рестораны города — 10 424, а также весь массив русскоязычных отзывов о них посетителей, оставленных на сайте Tripadvisor — 217 201. С помощью методов структурного тематического моделирования учёные выяснили, что электронное сарафанное радио работает на пользу ресторану, если он соответствует ряду базовых характеристик, важных для посетителей — в заведении вкусная еда, качественное обслуживание, приятная атмосфера и справедливая стоимость. Научная статья с результатами работы опубликована в журнале Consumer Behavior in Tourism and Hospitality.
О чём речь?
Успех работы многих заведений и организаций зависит от того имиджа, который у них сформирован на основании отзывов клиентов. Но если раньше сарафанное радио «работало» лишь на ограниченные сообщества людей — родственников, друзей, приятелей, коллег, то сегодня, оставляя отзыв о компании, услуге, локации и т.п., пользователь делится своими впечатлениями практически со всем миром.
Рестораны, наряду с отелями, фитнес-центрами, кинотеатрами и прочими местами с высоким трафиком посетителей, активно обсуждаются в сети, пользователи охотно делятся отзывами об их работе. Однако как именно работает электронное сарафанное радио в ресторанной сфере — до конца понятно не было.
На осень 2022 года количество заведений общепита в России превысило уровень 2019 года — до начала пандемии коронавирусной инфекции. Всего в России работает более 175 тыс. ресторанов и баров. При этом Росстат зафиксировал рост ресторанного рынка в 2022 году на 4,7% в сравнении с 2021-м — до 2,28 трлн рублей (оборот ресторанов, кафе и баров).
Основной теоретической рамкой для нового исследования стала теория запланированного поведения Исаака Айзена. Она гласит, что на реализацию намерения у человека влияют три фактора: собственные установки (насколько позитивно отношение к тому или иному объекту, деятельности и т.п), потенциальная осуществимость намерения, а также воспринимаемое поведение (отношение окружающих).
Кроме того, впервые в ходе подобных научных работ была использована «когнитивно-аффективно-конативая» модель. Согласно ей, образ объекта у человека формируется на основании того, что он о нём думает (когнитивный аспект), как он к объекту относится (аффективный аспект), и каким образом действует, используя имеющуюся информацию (конативный аспект).
В ресторанном бизнесе поведенческие намерения потребителей лежат в основе стратегических результатов. Маркетологи обычно измеряют три основных: намерение вернуться, готовность рекомендовать и готовность делиться положительными эмоциями. Электронное сарафанное радио (electronic word of mouth, eWOM) даёт возможность исследовать все эти параметры, а также, как отмечают авторы новой работы, позволяет получить новое представление о поведении потребителей, исследовать модели процессов принятия ими решений.
Как изучали?
В ходе исследования авторы проанализировали более 217 тыс. отзывов о 10 424 ресторанах Санкт-Петербурга, оставленных на сайте Tripadvisor. Это все рестораны мегаполиса.
Согласно данным сервиса автоматизации ресторанов r_keeper, на Санкт-Петербург приходится 19% от всех заведений общепита страны в городах-миллионниках. Северная столица занимает второе место после Москвы, на долю которой приходится 37% заведений.
Для проведения анализа учёные использовали метод структурного тематического моделирования текста, который позволяет определить — какие темы содержатся в каждом из текстовых документов (в данном случае в постах-отзывах). Главная цель заключалась в выявлении и изучении влияния параметров удовлетворённости на поведение посетителей ресторанов.
Что получили?
Итоговые результаты подтвердили «когнитивно-аффективно-конативную» модель. Аффективный компонент (в данном случае отношение к ресторану) определяет поведенческие намерения — готовность оставить тот или иной отзыв. При этом формирование отношения к ресторану, как выяснилось, зависит от следующих факторов: качество еды, уровень обслуживания, атмосфера заведения и справедливость цены.
Всего авторы исследования выделили 20 основных тем, которые фигурируют в отзывах посетителей и связаны с их восприятием ресторанов. Выяснилось, что посетители, дающие положительные отзывы с высокими баллами, имеют тенденцию уделять наибольшее внимание качеству еды и работе персонала заведения, а также атмосфере. В их отзывах часто фигурируют: «приятная атмосфера», «хорошее обслуживание персонала», «вкусная кухня». А ещё, что немаловажно — «случайное посещение». Иными словами, факт случайности визита в ресторан увеличивает мотивацию посетителей оставлять положительные отзывы. Вероятная причина этого, как поясняют исследователи, в отсутствии изначальных ожиданий.
Ещё ряд тем — «национальная кухня», «расположение и вид», «блюда», «развлекательная программа», «советская кухня и пышки», «восточный фаст-фуд», «пиво», «акции и скидки» и «впечатление» — представлены во всех категориях отзывов, но чаще — с высокими оценками. Зато темы: «плохое обслуживание», «ожидание заказа», «предложение бизнес-ланча», «мясо», «бронирование» и «детская комната» в основном содержатся в негативных отзывах.
Также авторы исследования выяснили, что удовлетворённость ценой, её справедливость является сильным мотиватором для посетителей ресторанов делиться своими позитивными впечатлениями. «Можно сделать вывод, что качество еды, качество обслуживания, атмосфера и справедливость затрат действительно влияют на готовность делиться положительными эмоциями», — резюмируют учёные.
Зачем это нужно?
Проведённое исследование — первая попытка рассмотреть потребительское поведение через призму «когнитивно-аффективно-конативной» модели в отношении электронного сарафанного радио. Таким же образом можно исследовать и другие сферы бизнеса.
Думающим управляющим полученные результаты помогут в улучшении ресторанного сервиса, так как теперь существует понимание факторов, влияющих на удовлетворённость клиентов и формирование положительного опыта от посещения любого заведения общепита. Также итоги исследования могут быть полезны для специалистов в сфере туризма, менеджеров сервисных компаний и сферы обслуживания в целом.
IQ
Авторы исследования:
Иван Бурков, аспирант Санкт-Петербургской школы экономики и менеджмента НИУ ВШЭ
Алексей Горгадзе, научный сотрудник Университета Тарту
Юлия Трабская, преподаватель Университета Тарту
Автор текста: Марина Селина