Определение терминов
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. То есть, информация является рекламой если:
- распространена любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
- адресована неопределенному кругу лиц;
- направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
ЕРИР – реестр интернет-рекламы, оператором которой является Роскомнадзор;
ОРД – оператор рекламных данных, агрегатор, который передает сведения в ЕРИР;
ОРС – оператор рекламной системы, рекламная сеть (например, ЯндексДирект, ВКонтакте, myTarget);
Токен – числовой идентификатор, который будет присвоен ОРД;
Креатив – рекламное сообщение;
Маркировка рекламы – указание обозначения "реклама" на всех видах креативов.
Порядок исполнения новых требований
Любую рекламу в интернете нужно маркировать, а всю информацию о ней — передавать в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД).
Контролирующий орган – Роскомнадзор. Участники цепочки распространения рекламы предоставляют информацию ему.
Отчитываться нужно как до начала рекламной кампании, так и после.
Какая реклама должна маркироваться
· Реклама о своих продуктах у себя на сайте, в своём приложении или на странице в соцсетях.
· Реклама через рекламораспространителя — другой сайт, страница в соцсетях, блогер и тп.
· Реклама через агентство.
На рекламе собственных товаров в email-рассылках и в push-уведомлениях нужно ставить пометку «Реклама», но передавать сведения в ЕРИР не нужно.
Закон содержит прямое перечисление случаев, когда информация не признается рекламой (ст. 2 Закона о рекламе). Также ФАС России неоднократно разъясняла это на конкретных примерах (письмо ФАС России от 28 августа 2015 г. № АК/45828/15, письмо ФАС России от 25 сентября 2019 г. № АК/83509/19 “О разъяснении по вопросу рекламы в информационно- телекоммуникационной сети "Интернет", информация ФАС России от 21 ноября 2022 г.).
Не признается рекламой:
· Справочно-информационные и аналитические материалы. К ним относятся, например, обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний.
· Информация о товарах и услугах, распространение которой является обязательной. Например, размещенная на сайте, страницах или в соцсетях производителя или продавца.
· Обзоры товаров у блогеров – в случае, когда целью не является продвижение таких товаров. Однако в случае, когда одному товару уделяется особое внимание, дается избыточная и положительная информация о нем, есть призывы приобрести его, такой контент может быть признан рекламой.
· Органичная интеграция – упоминание о товаре, о средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце, которые органично интегрированы в научные или литературные произведения, а также произведения искусства, если они сами по себе не являются сведениями рекламного характера. При этом интеграция уже не будет являться органичной и будет попадать под действие Закона о рекламе в случае, если будет акцент на товаре в видеоролике – например, за счет описания его характеристик, свойств или высказывания положительного отношения блогера к нему.
· Объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Такие объявления публикуются, например, в классифайдах – сервисах размещения электронных объявлений (например, "Авито", "Авто.ру", "Яндекс. Недвижимость", "ЦИАН" и т. п.), а также в социальных сетях.
· Выдача поисковой системой перечня гиперссылок на различные источники информации (например, сайты и форумы). Исключение: на странице результатов поисковой выдачи, помимо результатов поиска, также размещается информация, направленная на привлечение внимания к конкретному товару и его выделение среди иных товаров (например, всплывающий баннер, информация с пометкой "реклама", размещенная посредством системы размещения контекстной рекламы), такая информация является рекламой.
Как работать с ОРД
Чтобы промаркировать рекламу, нужно:
· получить токен,
· поставить на креативе пометку «Реклама»,
· разместить на креативе информацию о рекламодателе — наименование рекламодателя, ОГРН, ИНН, зарегистрированный товарный знак (если есть) и ссылку на сайт.
Список операторов ОРД утверждён Роскомнадзором.
Оператор для размещения рекламы может запросить:
· ИНН,
· платёжные реквизиты,
· почтовый адрес,
· ОГРН и КПП — для компаний.
Для рекламы в системах Яндекса, ВКонтакте и Ozon ОРД выбирать не нужно — на площадках есть собственные кабинеты ОРД. Если реклама запускается на одной из этих площадок, просто нужно внести информацию о своём бизнесе в личном кабинете. После этого сервисы сами будут маркировать рекламные креативы и передавать сведения в единый реестр Интернет-рекламы.
Для рекламы на других площадках надо обращаться в сторонний ОРД — например, если нужно опубликовать рекламу напрямую в Telegram-канале.
Отдельно ФАС России разъясняла, если Telegram используется как мессенджер для обмена сообщениями конкретными пользователями, то требования о маркировке не распространяются ни на какие сообщения. При размещении информации, которая является рекламой, в Telegram-каналах, ее маркировка обязательна. Это обосновано тем, что в данном случае Telegram используется для донесения информации широкому кругу пользователей посредством предлагаемых сервисных возможностей.
Правила маркировки
Токен должен располагаться в кликабельной ссылке или меню adChoice (окошко, которое появляется, когда пользователь наводит курсор на рекламное объявление), чтобы его можно было скопировать. Если разместить токен таким образом невозможно, его нужно добавить в текст рекламного объявления.
Маркировка содержит следующие данные:
Реклама, ID токена, Рекламодатель (наименование, ИНН, ОГРН, если рекламируем зарегистрированный товарный знак – указываем об этом, ссылку на сайт с указанием данных рекламодателя).
Маркировать нужно также "собственную" рекламу (так называемая самореклама, selfpromo) – такое разъяснение дал Роскомнадзор. Если на собственном интернет-ресурсе организации размещаются собственные рекламные материалы, то такие рекламные материалы подлежат маркировке, а информация о рекламе должна направляться в Роскомнадзор. Если пресс-релизы имеют рекламный характер, то учет информации о них осуществляется в общем порядке вне зависимости от того, распространяются ли такие материалы на возмездной или безвозмездной основе.
Какую рекламу маркировать не нужно?
· социальная реклама;
· реклама собственных товаров (про услуги упоминания в законе нет) в email-рассылках и в push-уведомлениях – пометка требуется, но передача сведений в ЕРИР – нет;
· реклама в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником.
Требования о маркировке рекламы в Интернете должны соблюдать:
· рекламодатели;
· рекламораспространители – к ним относятся соцсети, аудиовизуальные сервисы, новостные агрегаторы, мессенджеры, поисковые системы, СМИ и другие издатели;
· операторы рекламных систем – например, VK Реклама, myTarget, Яндекс;
· рекламные посредники – это рекламные агентства и фрилансеры;
· интернет-площадки (например, сайты, на которых демонстрируется реклама).
За нарушение требований к маркировке рекламы предусмотрена ответственность (ч. 1 ст. 14.3 КоАП) в виде штрафов:
для ИП и руководителей компаний — от 4000 до 20 000 рублей,
для юрлиц — от 100 000 до 500 000 рублей.
Полномочия по контролю за соблюдением требований по маркировке рекламы в Интернете возложены на ФАС России и Роскомнадзор.
В полномочия ФАС России входит отнесение информации к рекламе, а также контроль за наличием пометки «реклама» и информации о рекламодателе.
Роскомнадзор осуществляет учет, хранение и обработку информации о рекламе в Интернете и контроль за направлением такой информации в ЕРИР. Более того, к его полномочиям относится установление требований к ПО, используемому операторами рекламных данных, ведение реестра таких операторов. Контроль за присвоением рекламе в Интернете идентификатора рекламы также относится к ведению Роскомнадзора.