Репутация работодателя: как оценить и измерить, если еще никогда этого не делали

Недавно iConText Group делал исследование среди руководителей и сотрудников, — скорее всего вы встречали его под заголовками в духе «для 77% сотрудников зарплата важнее известного бренда работодателя». Среди прочего, участников спрашивали о разнице между брендом компании и HR-брендом (уверенно отличают одно от другого только 50%).

Стало интересно вот что: с оценкой репутации бренда все в целом ясно (смотрим, что пишут о компании в поиске, на геосервисах, отзовиках, в соцсетях, есть много подходов к аудитам, фреймворков оценки с включением опросников), а как исследовать, измерять и анализировать собственный HR-бренд?

Суть примерно та же, что и с обычным репутационным менеджментом, только тут мы оцениваем мнение не потребителей, а аудиторию потенциальных соискателей, бывших и настоящих сотрудников.

Специфика в репутационном менеджменте для HR в том, что во многом последние (бывшие и действующие сотрудники) и формируют инфополе бренда как работодателя, а потребителями, оценивающими это инфополе становятся потенциальные соискатели, находящиеся в процессе выбора места работы.

Отсюда проистекают два больших направления работы по оценке бренда\репутации работодателя: во-первых, нужно понять, как выглядит инфополе для потенциальных соискателей, есть ли в нём этапы, ломающие идеальный “путь кандидата” в виде, например, большой статьи с советами «никогда не работать в этой компании» в топ-3 брендовой выдачи, и, во-вторых — определить основные причины, площадки и темы негатива, распространяемого бывшими и текущими сотрудниками, чтобы изменить подход к работе с сотрудниками.

Итого, первый подход к оценке репутации компании как работодателя в сети может состоять из этапов:

1. Оценить инфополе — собрать листинги компании на HR-отзовиках. Их на самом деле много и они хорошо индексируются, при этом часто могут дублировать отзывы, или выходить в топы даже с 1-2 отзывами; в общем, как правило, это основная причина негатива в выдаче (пример — dreamjob.ru, отзывы с которого подтягивает HH.ru). Далее, собрать с них рейтинги, поставить на контроль. Оценить количество отзывов, динамику их появления, основные темы негатива.
2. Дополнительно проверить выдачу поисковиков (запрос — «компания N отзывы сотрудников»), YouTube и основных соцсетей на предмет видео и статей про работу в компании (не забываем, что значительная часть пользователей (=соискателей в нашем случае) уже не гуглят, а ищут сразу в соцсетях через обычный поиск). Оценить контент, зафиксировать тональность, охваты\просмотры материалов.
3. Промониторить соцсети на предмет постов\комментариев, если есть ресурс, с помощью систем мониторинга — это позволит найти главные источники обсуждений бренда (как правило, это группы и чаты сотрудников, сообщества по поиску работы в конкретных гео или нишах). Оценить их количество, динамику, основные темы негатива, как и с отзывами на HR-отзовиках.

Проведя такой срез впервые, можно получить список площадок для активной отработки отзывов, список негативных публикаций, которые нужно срочно удалять или замещать, понимание по основным темам негатива от соискателей\сотрудников.

Проведя срез во второй раз (сделав его регулярным) — появится возможность оценивать динамику изменения представленности HR-бренда в сети.