Как работает оконный рынок и почему экспертность стала продающим инструментом? Читайте эту статью.
Часть 1. Развитие оконного рынка и современная ситуация как следствие.
Они называют себя Оконные эксперты. Кто эти люди ?
В настоящее время, оконная реклама перебралась в интернет и стала более нативная (естественная), мы уже практически не видим банеры СКИДКА, АКЦИЯ и призывов СРОЧНО КУПИТЬ дешевле. Сейчас предложения от оконщиков приходят в виде личного бренда и экспертности. Захватывающая история оконщика который из монтажников построил корпорацию, застеклил тысячи городов и теперь спешит помочь персонально Вам. Как можно не поверить в такую историю ?
Почему именно сейчас эти специалисты заполонили интернет? В мелькающей рекламе мы видим множество людей в строительных касках с образцами окон в руках, с упоением рассказывающие о своем многолетнем пути в окнах и экспертности в вопросе остекления. Все имеют колоссальный опыт и компетенцию, все стремятся помочь клиенту с выбором, все раскрывают секреты и рассказывают как Потребителя обманывают оконщики коллеги.
Почему информационное поле переполнено таким контентом ? Ответ простой. Время пришло. Постараюсь объяснить, как сейчас работает оконный рынок и почему слово "эксперт" помогает продажам в битве за доверие клиента.
Маркетинг экспертности, как способ повышения доверия.
Современные методы маркетинга уже давно пробрались и в оконную тематику. Я думаю, вы хорошо помните, традиционную оконную рекламу, которой были завалены почтовые ящики и заполнены страницы газет объявлений. Любая бесплатная газета, отдавала целые развороты для оконщиков. Это были золотые годы оконщиков, когда клиенты стояли в очередях на оформление договоров. Оконные офисы, по своему числу, обгоняли даже салоны сотовой связи.
Оконщики это самые активные рекламодатели в среде частного заказчика. Но, яркая реклама и обещание гигантских скидок сейчас уже не так привлекает клиентов. Нужно отметить, что и самих клиентов с каждым годом становиться меньше. Окна ставят один раз в жизни, повторные заказы редкость, в новых домах уже стоят современные окна. Хотя очень активно растет сегмент сервиса окон.
Читайте мою статью на тему сервиса -"Почему окна уже не те"
Как выбрать окна и не потерять деньги ?
Поскольку, клиент стал очень осторожным и требовательным, он бережно относится к деньгам и очень избирательный в выборе, на первый план выходит фактор личного доверия. Именно доверие позволяет убедить клиента потратить свои кровные на установку окон. Но выбор становится сильно сложнее. Как добиться доверия клиента ? Ничего нового придумывать не нужно: рекомендации и компетенция- основа доверия.
Доверие это понятие очень тонкое и сугубо индивидуальное, но практически всегда, доверие связано с конкретным человеком, а не компанией. Это относиться и к компаниям, которые оказывают обычные потребительские услуги. Аналогию можно провести с Вашим стоматологом, автомехаником, риэлтором, компьютерщиком, парикмахером и даже мойщиком автомобиля. Доверяют человеку, а не вывеске или объявлению, доверяют конкретному мастеру.
А как у оконщиков ? В процессе выполнения договора, участвует масса людей, но в итоге ответственность падает на сторону договора (фирму или ИП), которая взяла деньги по договору. Когда много участвующих в процессе, высок риск откровенных ошибок. С Вами поговорил менеджер, потом замерщик, пришли монтажники, рассказали про не умных менеджеров в офисе и сделали все на свое усмотрение (опыт). Итог не всегда тот, за который платили и о чем говорили с замерщиком или менеджером.
Доверять мастеру оконщику или словам менеджера ?
Оконщики никогда не продвигали себя как мастеров, они продвигали бренд профильной системы или бренд самой компании, что никак не влияет на качество конечной работы т.к работу делает конкретный мастер, конкретный ЧЕЛОВЕК.
Вы приходили в офис за немецкими окнами, а в итоге приходил монтажник Василий и устанавливал окно руководствуясь своими внутренними убеждениями о фирме и клиенте, иногда молча или эмоционально высказываясь в слух. В настоящее время, бренд профильной системы или бренд компании, уходит на второй план т.к люди доверяют людям и клиенты предпочитают видеть лицо человека, который будет отвечать за СВОЮ работу. Ключевая фраза свою, а не нанятых людей. Вот тут и начинаются уловки маркетологов и специалистов по привлечению клиентов. Пришло время личного бренда, время ЭКСПЕРТОВ.
Клиент, сейчас очень осторожен и недоверчив. Качество самих конструкций и монтажа катастрофически упало. Гонка за самое дешевое окно, фактически привела к ступору всю отрасль. Цена материалов непрерывно растет на 25-30% в год, а цена окна для клиента стоит на месте или падает. Странная зависимость ?
Как добиться доверия от клиента, который никому не верит ? Тут все просто. Нужна демонстрация компетенции и личного бренда, человека который стоит за компанией и лично отвечает за работу. Только так клиент готов отдать свои кровные и получить действительно качество от человека которому можно доверять. А доверять можно мастеру, специалисту, а как подтвердить, что ты мастер ? Вроде все просто, я мастер оконщик я ставлю окна. Я приезжаю на замеры, я работаю с бригадами, я отвечаю за работу. Вот я и моя работа.
Как распознать в человеке мастера своего дела? Эксперта.
В реальности, все совсем иначе, установку окон рассматривают как бизнес, где зачастую работают нанятые под Ваш заказ люди. Люди, которых нанимают, под монтаж Вашего окна. Как тогда сформировать доверие и привлечь клиента? Решение нашли маркетологи. Решение лежит на поверхности, нужен эксперт, лицо которое в медийном пространстве будет формировать доверие к бренду или компании.
Тут на сцену выходит оконный ЭКСПЕРТ, лицо которому точно можно доверять. Так устроено наше восприятие, есть слова якоря доверия. Эксперт именно такое слово. (нужно сказать, что оконщики до этого эксплуатировали слова: профессионал, специалист, инженер но эффект уже падает).
Эксперт -слово которое завораживает и привлекает внимание, хотя в общем понимании, эксперт это просто человек составляющий экспертизы и обладающий глубокими профессиональными знаниями в определенной области. Но, что не сделаешь для рекламы, тем более, законодательство не ограничивает нас в наименованиях, званиях и регалиях. Данное слово начинают использовать как в названии компаний, так и характеристиках собственного уровня компетенции.
Просторы интернета, начинают заполнять всевозможные оконные "эксперты" с многолетним опытом работы и международной компетенцией. Улыбчивые мужчины с профилем в руках и каске, сразу вызывают доверие. Кто все эти люди и можно ли им доверять ?
Оконный эксперт это показатель компетенции или красивый статус?
Давайте посмотрим как это все устроено. Откуда столько экспертов если подготовку таких специалистов проводят буквально штучно? Ответ простой, чтобы назвать себя экспертом ничего не нужно, достаточно внутренней уверенности и убеждения в своей компетенции.
Найден нужный образ, дальше ЭКСПЕРТ должен достучаться до Вас в нужный момент и получить заветное обращение (lead -лиид).
Виртуальная среда это место где мы можем неограниченно получать информацию, но эта условная действительность, которую мы воспринимаем через экран телефона или компьютера в виде контента. Так формируют наше отношение к компании или личности. Как маркетологи формируют образ и ваше доверие? Вводят в рекламу персональный образ оконного эксперта. Человека, который позиционирует свою работу на экспертном уровне. Главное это первый контакт, Вы должны позвонить или написать в компанию, а далее начинает работать воронка продаж, которая Вас просто так не упустит. (за рекламу, за ваше обращение уже уплачены деньги). Цель использования образа это Ваше внимание.
Если не устали, читайте дальше. Хотел изложить коротко, но тут не все так просто. Читайте дальше и Вы поймете как работает оконный рынок.
Часть 2. Как оконщики привлекают клиентов и как устроен рынок ?
Для понимания всего механизма привлечения клиентов, расскажу о самом рынке, как тут все устроено. Очень интересная структура, которая формировалась долгие годы.
Оконный рынок появился на пустом месте с момента появления материалов и технологии сборки окон из профилей и прошел большой самостоятельный путь. Появился материал и технология сборки окон из ПВХ, что и стало началом развития целой индустрии.
Сразу хочу сказать, что оконный рынок в процессе своей эволюции, разделился на 4 большие части. Оконные заводы (цеха, мастерские), продавцы окон (дилеры заводов), монтажники, сервисные мастера ремонта. Это 4 больших сегмента которых связывает именно сам продукт - окна. Множество игроков рынка уже пришло к игре на понижение, конечно итогом страдает качество.
Времена, когда оконный завод делал и сам ставил окна, остались в конце 200х. (но есть единичные исключения). Это экономически нецелесообразно т.к вся ответственность за качество падала на завод, который к ответу можно было легко привлечь (завод это юридическое лицо с адресом, территорией, цехами и станками, счетами и директорами), а контролировать десятки бригад монтажников было уже невозможно.
Дилер-ключевой игрок на оконном рынке, именно он формирует рынок, продукт и его стоимость!
В процессе своего развития (эволюции), производства сократили свои подразделения, которые занимались монтажом и вырастили многочисленный класс дилеров (пере/продавцы окон). Дилер это самый главный участник рынка, именно он общается с конечным клиентом, он охотится на клиентов и именно тут появляется лицо эксперта.
Кто такие дилеры ? Класс посредников, которые покупают окна на заводе, нанимают монтажников, замерщиков и ставят окна под свой договор. Дилеры торгуют оптом и в розницу, не всегда делают монтаж, но суть бизнеса это "первые руки " от завода. Я не скажу, что именно так работают все компании, но большинство выбрали именно такую схему. Каждый получает своё и всех сейчас такая схема устраивает.
Дилер дает агрессивную рекламу и ищет заказчиков на установку окон. Дилер активно использует интернет технологии в подготовке воронок продаж, рекламных захватах и дожима сделки до договора. У дилера может быть офис, менеджеры, красивый сайт (несколько сайтов) в котором будет написано, что они завод производитель и имеют свой штат монтажников, инженеров, замерщиков и сервисных мастеров. Но по факту, все может быть иначе, некоторые вообще перешли на систему сбора заказов и существуют только в интернет. Продавая заявку установщикам или сервисным мастерам. Тут главное это рекламный бюджет и инструменты привлечения клиентов из интернет т.к это основной канал поступления заявок для них.
Как дальше идет работа с клиентом и его обращением? Получив входящее обращение вы попадаете в CRM систему дилера. С этого момента реклама дилера будет Вас преследовать в сети даже после установки окон. (!) Именно дилер нанимает замерщика через специальный чат заявок. Замерщики, обычно, не состоят в штате и работают сразу на несколько оконных компаний, забирая себе оплату стоимости замеров и получая % если заказ состоялся.
Дилер делает расчет по замеру и заключает договор на установку (замену окон). Получает предоплату от клиента. Что дальше?
Дальше, дилер отправляет заявку на Ваше окно на разные оконные заводы для получения минимальной цены. Да, дилер может перепродавать окна с разных заводов. Проводит такой мини аукцион и оплачивает изготовление окна. Тут нужно понимать, что конкретная комплектация определяет цену закупки окна у завода, именно поэтому комплектация вашего окна должна быть детальна прописана в договоре.
Читайте мою статью как принять окна от завода
Пока завод буде делать окно, дилеру нужно найти монтажников на определенную дату и договориться по цене. Поиск монтажников осуществляется в специальных чатах и цена жестко оптимизируется. Поскольку, монтажники получают оплату за услуги с материалами, материалы монтажники выбираются самые доступные по цене. Дилер, хочет зарабатывать не только на перепродаже самого заказа, но и на монтаже, поэтому цена за монтаж будет содержать % дилера.
Когда дело подходит к установке, завод делает доставку окна на адрес. Если всё хорошо, приезжают монтажники и ставят окно. Но так бывает не всегда. Как вы понимаете в цепочке участвует масса людей и сбой может быть на каждом этапе.
Какие накладки могут быть? Поскольку дилер это центр всей схемы и именно он общается с заказчиком, все сложности ложатся на него. Ошибка с размером, завод сделал не ту комплектацию, нет монтажников или сделали не качественный монтаж
Часть 3. Оконный рынок это рынок экспертов. Как оценить компетенцию эксперта ?
Прочитав данную статью у вас должно появится понимание, что оконный бизнес это рынок посредников (в хорошем понимании). В момент выбора, Вы должны точно понимать, кто производит конструкции, кто будет монтировать. Работая с прямым исполнителем работ, риски будут минимальные т.к он заинтересован как в качестве конструкций, так и качестве монтажа. Показатель экспертности, необходимо оценивать не по внешним параметрам, красивым статьям или сайтам, а по реальной работе данного эксперта на объектах.
Как оценить экспертность оконного эксперта?
Все достаточно просто, вот шесть рекомендаций:
1. Посмотрите ролики и публичные выступления эксперта. Интернет помнит все и просто по фамилии и имени Вы легко в Ютубе найдете канал и ролики с данным экспертом. Тематические ролики эксперта с объектов, выступления на выставках и профессиональных мероприятиях это все доказывает, что эксперт имеет вес и обладает определенным уровнем доверия своих коллег и клиентов.
2. Посмотрите статьи эксперта на проблемные темы. Действительно эксперт не пишет на общепринятые тему типа "Как перевести окна в зимний режим?" или "Почему окна плачут". Эксперты копают глубоко и их интересуют детали монтажа, сборки конструкций, сервиса и эксплуатации, именно такие статьи будут у эксперта.
Сразу скажу, что реальное видео конечно лучше чем статья, т.к статьи могут быть написаны просто привлеченными специалистами, а на видео Вы можете сразу оценить экспертность мастера.
3. Посмотрите сайты таких экспертов, если в приоритете именно продажи, будет много сайтов близнецов и дублеров. Для таких экспертов важен охват и эксперт будет расширять сеть захвата клиентов через количество сайтов. (как проверить сколько у эксперта сайтов ? все просто, сделайте поиск по фото эксперта в Яндекс или Гугл и вы поймете сколько сайтов уже работают для данного "эксперта").
4. Обратите внимание кто приедет на замер. Это очень важно. Действительно сам эксперт или другое наемное лицо. Проверьте кто будет на монтаже, сам эксперт или другое лицо ? Настоящий эксперт конечно должен принимать непосредственное участие как в замерах, так и монтаже. Только личным участием и контролем можно гарантировать качество.
5. Если человек называет себя экспертом прочитайте о нем больше, проверьте социальные сети, всегда можно найти информацию об образовании человека и его реальной активности в отраслевой жизни.
6. Запросите у человека удостоверение эксперта или диплом о профильном образовании. Сейчас есть учебные заведения которые в рамках переподготовки, проводят обучение по программе эксперта светопрозрачных конструкций.
Данная статья является моим персональным оценочным мнением (суждением) и не является утверждением, любые совпадения с реальными участниками оконного рынка являются случайными. Всем хороших установок.
Спасибо, что дочитали!
Заходите в мой Телеграм
или на мой сайт , задавайте вопросы, всегда с радостью отвечу.