Российского покупателя не удивит вопрос "есть наша карта?" на кассе. Во всех продуктовых сетевых магазинах есть своя система лояльности. Где-то дают баллы, где-то скидку, где-то ощущение элитарности. Но одно факт — карты лояльности штука привычная.
Почему покупатели оформляют карты вполне понятно. Карта даёт бонусы и ощущение экономии. Пробили товары, пикнули картой и цена существенно уменьшилась. "Лента" амбассадор такой программы. Ходить в эти магазины без карты просто не имеет смысла. Ведь в действительности владельцы карт получают не скидку, а возможность купить товар по обычной цене. Лента вынуждает становиться участником программы лояльности. И не только она.
Пятерочка и магнит с их форматом магазинов у дома используют систему лояльности для конкуренции друг с другом и другими сетями. В этих магазинах накопительная система. Чем больше покупаешь, тем больше у тебя баллов, и тем больше ты можешь получить скидку при одной из следующих покупок. Покупатель вынужден чаще посещать магазины одной сети, чтобы баллы копились и можно было получить заветную скидку. Эффект крючка. Покупатель уже инвестировал свои деньги в будущую экономию. И чем больше вложился, тем крепче сеть его держит.
Кажется, что система абсолютно прозрачна. Покупатели копят баллы, сети получают лояльность клиентов. Но всё, что я написал выше лишь верхушка айсберга. Для регистрации часто нужен номер телефона, ФИО и дата рождения. Этого уже достаточно, чтобы делать выводы об аудитории, но можно больше. Карты "Пятерочки" и "Магнита" сохраняют не только количество баллов, но историю покупок. Напрямую об этом нигде не говорится, но уверен, что конкретные магазины совершения покупки тоже сохраняются. Выходит, что Пятерочка знает кто ты, что ты покупаешь, на какую сумму и где ты чаще всего покупаешь. А значит, что можно делать гибкие системы скидок в конкретных магазинах, исходя из той аудитории, которая в него ходит, на товары, которые будут интересны покупателям больше всего именно там.
Даже уличную рекламу рядом с магазином можно подбирать под аудиторию этого магазина, превращая её по сути в персонализированную, а значит и более эффективную. А интеграция этих данных с рекламными сетями позволит долбить тебя и в интернете самыми разными способами.
Торговым сетям очень выгодно знать как можно больше о своих покупателях для оптимизации логистики, рекламы себя и своих предложений, уменьшении расходов и повышении продаж. Возможен буквально персональный подход к каждому, если он вдруг понадобится.
Но сети слишком большие, чтобы следить именно за тобой. А вот разбить покупателей на группы и принимать решения на среднестатистическом поведении этой группы уже более реальный сценарий. Исходя из этих данных можно планировать магазины и выкладку товаров, меняя расположение не наугад, а на основе конкретных данных.
А теперь представим, что одна из самых крупных продуктовых сетей в стране (для простоты назовём её "Магнит") принадлежит государственному банку (допустим, ВТБ). Будет ли материнская компания использовать данные своей дочки для расширения сферы своей банковской деятельности? Вопрос очевидный. Глупо не использовать такой пласт данных. На основе среднего чека покупки можно предположить доход; история покупок может рассказать о составе семьи; магазин, в котором часто покупаешь в 7 вечера расскажет о районе твоего проживания; и даже вкусы и интересы на основе данных можно предугадывать.
Представим совсем невозможное, банк может быть не только банком, а целой группой компанией, покрывающей различные сферы деятельности по всей стране (и лишний раз подчеркну аффилированность с государством). Тому же ВТБ принадлежит несколько банков, включая ВТБ и Почта Банк, Ростелеком, несколько крупных строительных компаний, страховая компания СОГАЗ. Пошел купить курицу по скидке и рассказал о себе половине бизнеса в стране.
Кстати, Пятерочка принадлежит Альфа-банку. И у альфы та же история — банку, помимо пятерочки, принадлежит Билайн, заводы Баржоми, и, внезапно, Росводоканал. Ну и еще вереница компаний занимающихся строительством и страхованием.
Выходит, сеть продуктовых магазинов не только отличный источник дохода, но и просто выгодная инвестиция в развитие всех остальных сфер бизнеса. Кладезь данных за бесценок.