Предлагаю рассмотреть на примере российских косметических торговых марок ошибки предпринимателей, которые не работают над созданием бренда.
Выбор отечественных производителей оказался огромным и единственным критерием выбора оказалась цена. А где бренды? Для начала объясню разницу между понятиями.
Бренд — мнение из комплекса ассоциаций, эмоций, ценностей, характеристик продукта/услуги, который формируется в сознании и восприятии людей. Ментальная оболочка торговой марки.
Физические составляющие бренда логотип, фирменный стиль, паттерны, графика, дескриптор.
Торговая марка — уникальное обозначение торгового знака, который обеспечивает различие между категориями товаров/услуг. Составляющие: изображение и название, которые регистрируются в Роспатенте.
Так вот оказалось что среди более чем 200+ косметических названий есть торговые марки, а брендов нет.
За что девушки любят импортную косметику? С советских времен их окутывала история и облачко красивого! Эсти Лаудер, Макс Фактор, Шанель, Герлен, Виктория Сикрет, Армани, Диор, Бобби Браун, Lush - и я слышал про них и имею какие-то свои ассоциации. И что вы знаете о фабриках "Свобода", "Новая Заря", "Альпика", "АВ1918", "Art&Fact", Krygina - может слышали разок-другой. А где же история создания, ассоциации с нежным ароматом туалетного мыла, или интересной упаковкой, становление бренда?
- И первая ошибка российских предпринимателей отсутствие формирования вокруг торговой марки стиля, какого-то ассоциативного ряда, не регулярные PR компании. Сложилось впечатление, что всем нужны только продажи. Из-за растущей конкуренции вход пошли скидки. В долгосрочной перспективе выигрывает тот, кто выстраивает с аудиторией взаимосвязь через ценности. Например, как бы могла торговая марка "АВ1918" говорить о себе в соцсетях. Компания создает косметику на основе морских водорослей, и это насколько я понял эффективный и безопасный компонент для всех видов кожи. Больше 100 лет с 1918года.
Ценности: безопасность, надежность, радость за российское производство, объединение разновозрастных поколений, актуальность, доказанность. Обычно ценности красной нитью проходят в контенте, транслируется через визуал, в рекламе, на сайте, продающих постах открыто через оферы. - Вторая ошибка думать, что брендбук это пафосная вещь, которая необходима для статуса. Позвольте не согласиться. Брендбук объединяет в себе не только визуальную часть торговой марки, но и включает такие пункты как тон общения с аудиторией и форматы. Только вот плохо, когда нет единого послания, и из разных источников транслируются разные мысли. Целевая аудитория не ощущает общего с брендом. И выбирает по критерию "доступно мне или нет", "симпатичный вид или нет" и др. субъективные признаки.
- Третья ошибка касается стоимости брендбука. Одномоментно это не дешевая услуга, она работает в перспективе на несколько лет. Стоит один раз заплатить и увидеть как удобно, когда все собрано в одном документе: от правил использования логотипа до миссии компании. В медиа соблюдается айдентика стиля, в контенте прописываются важные ассоциации и подчеркиваются индивидуальные черты бренда. Удобно, когда на совещании открывают брендбук и сразу учитывают уникальности продукта, о которых важно заявить.
- Четвертая ошибка — недостаточное участие клиента в создании брендбука. Иногда на этапе брифинга клиент может заявить: "сделайте мне красиво". Как исполнители мы не можем формировать идею бренда за клиента, но знаем как лучше упаковать и составить брендбук для дальнейшего использования. Поэтому необходимо постараться и выделить время для продумывания концепции бренда. Не стесняться спрашивать, сравнивать, а лучше всего вспомнить почему затеяли производство косметики и что хотелось нового принести в этот мир, кроме "натуральности"
Стратегия, рассчитанная на годы присутствия в нише, на получение и рост прибыли, экспансию в другие страны должна включать разработку бренда. Так торговая марка получит позитив эмоций, благодарных клиентов, отзывы, распаковки и вот это все.
У вашей компании выстроен бренд?