Узнаваемость бренда — один из ключевых факторов успеха коммуникаций в В2В-сегменте. Компаниям, продающим продукцию или услуги корпоративным клиентам, важно поддерживать позитивное присутствие в медиапространстве — это позволяет сформировать кредит доверия со стороны потенциальных клиентов. Лица, принимающие решения в В2В, — главы компаний и их топ-менеджеры — традиционно отдают предпочтение федеральным и крупным бизнесовым СМИ, поэтому важно в них присутствовать. Как это сделать и есть ли бесплатные опции? Об этом рассказываем ниже.
Бесплатные размещения
Ключевое требование к подобному виду контента — он должен нести пользу как самому СМИ, так и его читателям. Это могут быть новости компании (но не все из них проходят фильтр «полезности»), экспертиза ваших сотрудников (за которой журналисты обращаются самостоятельно), результаты исследований рынка, анализ событий и новостей рынка — всё, что дает новые полезные знания аудитории. Формула успеха в данном случае выглядит так: актуальный инфоповод + релевантное СМИ = бесплатная публикация с большим количеством качественных перепечаток.
Пресс-релизы (новости)
Пресс-релиз, пожалуй, самый популярный и частотный формат в нашем списке. Казалось бы, здесь всё просто, однако уже на этапе рассылки могут возникать ошибки, из-за которых вы не досчитаетесь ожидаемого числа публикаций.
- Рассылать всем и сразу — провальная тактика. В лучшем случае непрофильные СМИ вас просто проигнорируют, в худшем — занесут в чёрный список.
- Общая почта редакции — не лучший способ связи. Отправляйте релизы профильным журналистам (их контакты можно найти на сайте или в соцсетях), на специальный почтовый ящик для новостей и релизов или тем журналистам издания, с кем у вас уже налажены связи.
- В тексте письма укажите ключевые моменты новости, чтобы заинтересовать журналиста. У новостников крупных СМИ нет времени детально вчитываться в каждый полученный релиз.
- Обращайтесь к журналистам там, где им удобно: многие предпочитают вместо почты чат в Telegram.
Список СМИ для рассылки нужно актуализировать перед отправкой каждого нового релиза, он редко бывает универсальным. Также не существует универсального сопроводительного письма: адаптируя его под разные СМИ/конкретных журналистов вы повышаете свои шансы на публикацию.
Некоторые сайты позволяют компаниям размещать релизы самостоятельно: для доступа к постингу достаточно завести профиль и пройти верификацию. Так, например, организован раздел «Новости компаний» на портале Retail.ru.
Экспертные комментарии
Журналистам нередко нужна помощь экспертов при подготовке редакционных материалов, и это реальный шанс попасть в крупное СМИ без каких-либо вложений. Коммерсантъ, Ведомости, РБК, Известия — многие федеральные СМИ работают по такому принципу. Спикеры нужны и радиостанциям: Business FM и Коммерсантъ FM могут проиграть запись разговора с экспертом в эфире несколько раз за день.
Экспертные материалы
Если тему требуется раскрыть глубже на смену экспертному комментарию приходит экспертная статья. Важно понимать, что для разных СМИ требуется разный уровень экспертности: информационным агентствам предлагайте более общие, повседневные темы, а детальное рассмотрение отраслевых вопросов оставьте для профильных СМИ.
Так эксперты компании Ecommpay, международного платёжного провайдера и интернет эквайера, подготовили с нашей помощью для РИА Новости материалы о секретах безопасного шопинга на зарубежных сайтах и переводах, за которые банк может заблокировать карту, а для отраслевого журнала ПЛАС — подробный лонгрид о главных платёжных трендах Европы.
Исследования и аналитика
Журналисты любят цифры, поэтому смело предлагайте им результаты ваших исследований. Результаты исследования компании Essity Green Response были опубликованы ТАСС и РБК Pro, а также собрали бесплатные качественные перепечатки в Rambler News, New Retail и других отраслевых онлайн-медиа. Также у СМИ есть спрос на ситуативную аналитику: возможно, вы можете рассказать им про рост трат на онлайн-образование или топ подарков к 14 февраля.
Тематические спецпроекты изданий
Некоторые издания запускают тематические спецпроекты с целью поддержки бизнеса: участие в них абсолютно бесплатное, важно лишь соответствовать определённым параметрам.
Так журнал Эксперт запустил проект Окна возможностей для компаний, чей бизнес связан с импортозамещением, а также тех, кто ищет возможности по выходу на новые рынки. А журнал Профиль анонсировал медиа-проект Знай наших, цель которого — поддержка малого и среднего бизнеса, оказавшегося в непростой ситуации.
Рейтинги и обзоры
Не забудьте занять место в рейтинге компаний вашей отрасли — подобные форматы встречаются во многих профильных и бизнесовых СМИ. Наиболее показательный пример — интерактивные карты-инфографики от RB.ru, на которых редакция собирает действующих игроков разных технологических рынков. FinTech, FoodTech, EdTech, AgroTech — вот далеко не полный список «техов», которые уже представлены на сайте издания. Стать участником карты очень просто: достаточно написать в редакцию RB.ru по указанным контактам.
Платные размещения
Многие из представленных ниже вариантов можно реализовать и бесплатно, но, как правило, это требует больше времени. Например, чтобы выйти с интервью в ТОП-3 деловых СМИ, некоторые PR-специалисты тратят на питчинг журналистов до 6-12 месяцев. Многим B2B-компаниям иногда проще и эффективнее воспользоваться платными опциями.
Партнёрские материалы
Исчерпывающее определение партнёрского материала даёт РИА Новости: «Партнёрский материал — это популярный рекламный формат, представленный в виде привычного для пользователей редакционного материала, в котором рекламодатель выступает на правах партнёра и естественно интегрируется внутри. Задача партнёрского материала — содержательный и интересный рассказ о рекламодателе или бренде».
Большинство СМИ помечают платные публикации плашкой «Партнёрский материал», а их содержание может быть самым разнообразным: так на сайте РИА Новостей представлен тест в партнёрстве с Автотекой от Авито, на RB.ru — партнёрский материал об Ozon RoboFactory, на Inc. Russia — детальный рассказ о решениях для бизнеса от Softline.
Кейсы
Кейсы помогают укрепить доверие к компании и сформировать образ эксперта отрасли. Не обязательно рассказывать только о победах: признавая свои ошибки и неудачи и объясняя, как вы с ними справились, вы демонстрируете профессионализм и открытость — это подкупает.
Кейсы — это не только истории успеха. Отраслевой портал Retail&Loyalty предлагает публикацию бизнес-кейсов в формате интервью и продуктовой статьи. На Retail.ru представлен более привычный формат рассказа о личном опыте: например, о запуске мобильного приложения производителем контактных линз и переходе от B2B к D2C продажам. Детальное резюме проекта — ещё один из возможных вариантов: в таком формате представлена Академия Kärcher на сайте New Retail.
Интервью
Пиар первых лиц компании предполагает их личное активное участие в общении с медиа. Интервью — один из наиболее выигрышных форматов, так как позволяет не только раскрыть лидерские качества руководителя, но и рассказать о самой компании, её становлении, миссии, успехах и планах на будущее (например, интервью генерального директора “Транслизинг” журналу Эксперт). Также есть запрос на обсуждение различных сфер бизнеса и экономики: так собеседник RB.ru, сооснователь Kvint.io Илья Шиян, рассказал о будущем рынка VoiceTech, а Ренат Батыров, глава технопарка Сколково, в интервью Inc. Russia обозначил необходимость построения российского стартап-сообщества.
Блоги
У многих крупных компаний есть собственное медиа, но задумывались ли вы когда-нибудь о том, чтобы завести своё медиа в медиа? Блоги компаний на сайтах бизнесовых СМИ позволяют организациям расширить аудиторию и привлечь новых клиентов.
Сервис РБК Компании позволяет публиковать новости и статьи от лица компании на многомиллионную аудиторию издания. Для удобства пользования в личном кабинете предусмотрены готовые шаблоны с наиболее эффективными форматами: новость, интервью, мнение эксперта, кейс. Годовой доступ к сервису обойдётся вам всего в 990 рублей.
На начальной странице Forbes есть вкладка «Блоги»: свои «представительства» на сайте уже открыли Альфа-Банк, Аскона, Траст, Trivio и многие другие.
Аналогом блога может стать профайл компании: в Inc. Russia этот формат называется BrandView. Посмотрите, как был оформлен профайл Mail.ru Group.
Спецпроекты
Спецпроект — это особая механика продвижения бренда, направленная на повышение его узнаваемости и вовлечение клиентов. Достигается это благодаря тому, что спецпроекты выходят за рамки привычного контента, им характерны эксклюзивность и запоминаемость. Спецпроект может сочетать в себе сразу несколько форматов, если того требуют цели компании, так что не бойтесь ставить эксперименты.
Для продвижения спецпроектов СМИ могут задействовать все доступные им площадки. Так РБК не ограничивается одним лишь сайтом, ваш проект может выйти и на РБК-ТВ (так был реализован «Бизнес на прокачку» с Альфа-Банком).
Спецпроект можно запустить и на радио: Business FM дублирует расшифровки и записи «спецэфиров» на отдельный лендинг компании на своём сайте. Между прочим, удобный формат для тех, у кого нет времени на чтение. Посмотрите, какой получился проект из бесед с экспертом “Лаборатории Касперского”.
Интересный подход — интеграция самого медиа с продуктом компании. В совместном проекте Sber Cloud и Интерфакс последние перенесли часть своей инфраструктуры в облако и рассказали, как им помогли облачные технологии.
Спецпроекты не обязательно должны быть серьёзными: если захотите, то можете просто нарисовать комикс. Именно так поступили «Лаборатория Касперского» и Газета.Ru — получилось круто.
Игровые механики отлично работают на вовлечение: спорим, вы захотите выбрать один ключ из связки в интерактивном спецпроекте Lenta.ru и Capital Group? Или рискнуть и открыть бизнес в спецпроекте-игре от RB.ru и ВТБ? Вот и другим читателям тоже захочется, будьте уверены.
Платный контент пленяет разнообразием форматов и красотой воплощения, но не только платные размещения могут приносить пользу бизнесу. Помните, что бесплатные публикации это не миф, а реальность: нужно лишь уметь правильно с ними работать. При этом не стоит ограничиваться исключительно бесплатным контентом: компании важно разнообразить своё присутствие в медиа, сотрудничать с разными СМИ и пробовать разные форматы. Так вы не только охватите более широкую аудиторию, но и не наскучите ей.
Следите за нашими новостями в Telegram-канале FreshPR