Покупатели стали чаще выбирать экотовары. За спросом следует предложение. Разбираемся, какие приемы создают впечатление экологичности.
Уловка 1. Цвета
Фирмам очень важно визуализировать свою «проэкологичность». Универсальным средством служат «нужные» цвета. В основном ‘зеленый’ и ‘синий’, или их оттенки.
Это исключительно маркетинговая уловка. Упаковка с такими цветами бессознательно подвигнет покупателя выбрать товар. Зеленый – цвет деревьев, травы, хвои, в целом самой природы. Поскольку потребители выбирают эмоционально, они руководствуются своими ощущениями. Им кажется, что «натуральное» должно быть зеленым.
В этом случае компании ничего не заявляют, не публикуют «зеленые» отчеты, не раскрывают детали производства. Им не приходится убеждать людей. Например, рассказами о финансировании проектов по сохранению биоразнообразия в каком-нибудь развивающемся регионе.
Уловка 2. Картинки
Как и цвета, с природой соотносятся определенные объекты или предметы в ней. Поэтому на товар могут наклеить картинку с лесом, морем, горами. Или подобрать фото.
Глядя на растения, можно представить экологически чистую среду на свежем воздухе. И захотеть купить аккурат такой товар. Который обещает свое родство с ничем не загрязненными местами.
Помимо изображений природных объектов на упаковке или этикетке могут присутствовать особые обозначения. Например, фигурка животного. Как доказательство, что «линейка» по уходу за телом или шампунь на них не тестировались.
Чтобы понять, так это или нет, нужно внимательно изучать компанию-изготовителя. Но поскольку тестировать на животных – жестоко, фирмы могут хотеть ввести в заблуждение.
Действительность такова, что половина заявлений про экологичность товаров расплывчаты и не подтверждены фактами.
Уловка 3. Слова
Недобросовестные бренды специально используют «экослова». Они ассоциируются с природой и экологией. Самые популярные – ‘устойчивый’ и ‘устойчивость’. Эти слова должны подчеркнуть ответственность фирм перед окружающей средой и людьми. И вызвать одобрение последних. Потребители понимают, что компаниям не все равно и они следят за своим углеродным следом.
Чтобы выделить отсутствие какого-либо вреда природе, бренды могут описывать товар как «не наносит ущерба окружающей среде» или «дружественный к природе». Так они хотят заявить, что производство не провоцирует изменение климата, загрязнение экологии, исчезновение видов.
Также распространены слова ‘натуральный’ и ‘экологичный’. Или ‘экологически чистый’. Применительно к продуктам питания – ‘фермерский’. Это успокаивает покупателя. Он уверен, что товар перед ним не содержит «химии».
Например, в описании «зеленой косметики» будет присутствовать именно такое утверждение о составе. А на этикетке обязательно укажут – «сделано из натуральных ингредиентов», «с использованием возобновляемых ресурсов», «без загрязнения окружающей среды».
Уловка 4. Звуки
Воздействовать можно и посредством звуков. Чтобы воссоздать в воображении картину нетронутой природы. И применить для этого пение птиц, звуки дождя, шум моря, стрекотание насекомых. Благодаря этому возникает ощущение единения с окружающей средой. А раз так, то товар точно натуральный. И не вредит естественным процессам в экосистемах.
Но это попытка управлять поведением. Предпочесть что-то с признаками, лишь похожими на экологичные. Впрочем, часто этого достаточно. Потому что потребитель доверяет тому, что он знает о товаре. А знает он то, что видит и слышит. Всё выходящее за остается на корпоративной совести. Если такая существует. Потому что чаще этот феномен называют ‘корпоративной социальной ответственностью’. Или в ответ на веяния времени – ‘корпоративной устойчивостью’.
Комбинации
Фирмы не ограничиваются одной уловкой. Коммуникация с потребителем происходит не только через маркировку. Широким простором становится реклама. В ней можно использовать все уловки. Чтобы подчеркнуть экологические преимущества.
Как следствие, доверие может пропасть к любым «зеленым» товарам и услугам. Даже от компаний, которые добросовестно заботятся о своей репутации. И природе. Но из-за приемов у покупателей может возникнуть предвзятое отношение к экопродукции.
Поэтому возникает регулирование.
Некоторое время назад можно было увидеть рекламу «зеленого» автомобиля. Чтобы не вводить в заблуждение, в некоторых странах запретили в описании автомобиля использовать слова «зеленый», «чистый» или «безвредный для окружающей среды».
Также под запрет попали явные визуальные элементы, вызывающие ощущение положительного воздействия на природу.