Проведение совместных рекламных кампаний находится в топе бизнес-трендов. Разбираемся, по каким причинам случаются провалы даже у лидеров рынка.
Весной 2022, когда рекламные инструменты соцсети с квадратными картинками и другие важные маркетинговые и рекламные инструменты стали недоступны российскому бизнесу, стратегия кросс-промо, в которой участвуют два и более бренда, стала еще актуальнее. Эффективность этого варианта продвижения доказана множеством кейсов.
Marketing Week пишет, что согласно исследованиям, кросс-промо намного эффективнее самостоятельно продвижения и имеет лучший ROI.
Пример из российской практики: RIS group, CRA-агентство, специализирующееся на кросс-промо, сумело привлечь в ВК 30 млн человек, которые приняли участие в финале акции «Снегопад подарков».
В соцсети в новогодние праздники количество активных пользователей увеличилось на 70% по сравнению с таким же периодом прошлого года, а онлайн-сервисы партнеров ВК в этой акции получили плюс 400 тыс подписчиков и до 80% прибыли в момент ее проведения. Однако несмотря на этот и тысячи успешных кейсов в россии и мире, кросс-промо работает не всегда.
Интересно, что российские компании не спешили перенимать яркий опыт компаний, использующих кросс-промо. По данным опроса агентства «Аппетитный маркетинг», проведенного в 2022 году при участии 1421 респондента, 72% из них никогда не использовали коллаборации в качестве эффективного маркетингового инструмента.
Статистика неожиданная, а значит, важно рассказать подробнее о том, как эффективно проводить кросс-промо и избежать ошибок.
Что такое кросс-промо, или 1+1=3
Кросс-промоушен позволяет компаниям усиливать друг друга во время продвижения, повышая узнаваемость брендов, продажи и расширяя клиентскую базу.
Стратегия также снижает затраты на рекламу за счет кооперации и предоставляет доступ к более дорогим инструментам продвижения.
Она помогает выйти на новые рынки и повысить лояльность клиентов. Например, кооперация консервативного бренда с молодой модной компанией, позволит обоим выйти на новые демографические группы среди покупателей бренда.
Почему ваш кросс-промо не работает, так как хотелось бы вам
- Нецелевая аудитория: если бренды не имеют схожей целевой аудитории, то кросс-промо может оказаться неэффективным, поскольку обмен трафиком не приведет к увеличению конверсии и продаж.
- Неудачный выбор партнера: если партнеры несовместимы по имиджу, ценностям или качеству продукции, то кросс-промо может отрицательно сказаться на обеих марках.
- Недостаточное вовлечение: если партнеры не проявляют достаточного интереса и энергии в продвижении друг друга, то результаты могут оказаться незначительными.
- Ошибки в исполнении: если не учитываются технические аспекты кросс-промо, например, ошибка в ссылках или нарушение правил рекламных площадок, то результаты могут оказаться неудовлетворительными.
- Неадекватные ожидания: если партнеры ожидают слишком много от кросс-промо, то результаты могут оказаться недостаточно значимыми, особенно если ресурсы, вложенные в сотрудничество, не были высокими.
Три главных вида кросс-маркетинга
Упоминание в рекламе одного бренда продуктов компании-партнера
Happy Meal McDonalds со Шреком или дорожные сумки Louis Vuitton в честь выпуска BMW i8 ― удачные примеры взаимной рекламы.
В игровой индустрии можно вспомнить пример 2020 года, когда игра PUBG Mobile провела в России совместную акцию с «Московским картофелем, разместив на чипсах промокоды для игры. В игре же появились брендированные артефакты с игровым лутом.
В сфере услуг, например, массажный салон может рекомендовать клиентам, у которых наблюдаются сильные признаки стресса, психолога, а он ― наоборот, советовать физические способы релаксации своим клиентам.
Как это делаем мы в наших проектах
В партнёрстве с издательством МИФ мы создали Telegram-бота c книгами и лекциями. Сейчас в нём уже 11 000 пользователей.
Каждую неделю мы отправляем подписчикам лекцию нашей платформы для изучения трендов будущего и электронную книгу для развития разных навыков, важных в цифровом мире.
Мы получаем новых активных пользователей из числа клиентов издательства, а с нашей стороны — приводим заинтересованных клиентов МИФу, рассказывая об акциях и книжных распродажах.
Профит в 95% доставляемости сообщений в боте.
Около 10 000 человек открывают рассылку и видят ваш оффер.
А примерно 30-40% оставляют свой контакт или заявку.
📲 Подключайте бота и тоже получайте подарки по ссылке
📌 Мы можем создать такой Telegram-спецпроект вместе с вами!
- Создадим бота с игровой или обучающей механикой из 10 заданий/уроков.
- Внутри бота можно интегрировать любые механики по подписке в ваши соцсети или сбор заявок на ваши бесплатные продукты
- Оставляйте заявку на партнёрство для Любови Дуловой: t.me/liubovdulova
Акции, розыгрыши, скидки клиентам компаний-партнеров
Наверное, самый распространенный пример, это кэшбэк банков на покупку товаров, например, обналичивание бонусов Сбер Спасибо во время покупки роллов в Delivery Club. Однако вариантов намного больше. Например, компания, продающая лыжное снаряжение, может предложить своим клиентам скидку на билеты на подъемники, а продавец кофе ― скидку на кофейные кружки с логотипом компании.
Можно объединить несколько связанных каким-то образом или взаимодополняющих продукта и продавать их по сниженной цене при покупке вместе. Например, компания, продающая цветочные композиции, может предложить скидку на вазы при покупке цветов.
В сфере услуг и развлечений можно привести интересный пример ко-маркетинга между каршеринговым сервисом BelkaCar и Музеем Москвы.
Посетители музей получали промокод на 500 руб на услуги каршеринга, а в каждой машине BelkaCar можно было найти скидочный купон на посещение Музея Москвы. Или в в ресторанах Avocado Queen и Restaurant № 13 можно было показать билет на постановку в Театр на Бронной и воспользоваться спецпредложениями.
Как это делаем мы в наших проектах
Мы создали около 10 спецпроектов с партнёрами с достаточно простой и эффективной механикой — делаем совместный чекап или конкурс и дарим подарки участникам и победителям.
Например, такой проект мы делали с командой Нетологии.
Основная воронка спецпроекта выглядит так:
- Мы создаём лендинг с условиями участия в чекапе/конкурсе
- Собираем заявки на участие
- Дарим бонусы участникам и подарки победителям
Маркетинг:
Продвигаем лендинг на нашу аудиторию во всех каналах в течение 1 месяца, анонсируем во всех соцсетях, интегрируем в email-маркетинг
Результат: лиды — от 300 до 1500 целевых заявок
Сбор лидов с лендинга по оферте. Выгружаем базу и передаем вам.
📌 Если вам интересен такой формат партнёрства, оставляйте заявку для Любови Дуловой: t.me/liubovdulova
Совместные охватные мероприятия
Обычно такие ивенты сочетают в себе новизну, нестандартные решения, мощный инфоповод и широкий охват аудитории.
Один из самых ярких примеров, это Суперкубки, которые ежегодно смотрит и обсуждает весь мир. Помимо множества брендов, там всегда задействованы знаменитости и влиятельные лица. Это делает коммерческую составляющую более человечной и узнаваемой. Когда осознанно или нет ваш бренд появляется на фоне популярного и уважаемого человека, то это крепче связывает ваш товар с аудиторией и делает его более человечным и узнаваемым.
Продавец автомобилей «Рольф» забрендировал яхты и экипировку участников автомарками, раздавал проспекты и брошюры на парусной регате Sail Band Cup.
В результате, компания заключила сделку на продажу автомобиля премиум-класса за 11 млн рублей, расширив пул клиентов и пользователей их сервисных станций.
Пример из игровой индустрии ― 10-минутный виртуальный концерт рэпера Трэвиса Скотта в игре Fortnite, собравший 27 миллионов зрителей и $20 млн совокупных доходов. Кросс-промо используется и для продвижения фильмов, например, там же в Fortnite впервые показали трейлер «Довода» Кристофера Нолана.
Как это делаем мы в наших проектах
Мы проводим REFORUM международный форум о трендах будущего в формате онлайн с 2020 года. И предлагаем партнёрские и коммерческие интеграции как в программу форума в качестве спикера, так и в формате рекламы в эфире.
Каждый REFORUM смотрит больше миллиона человек в прямом эфире, поэтому интеграция в трансляцию — это возможность повысить узнаваемость бренда компании и личного бренда спикера
4 совета по созданию успешной кампании
- Установите цели, чтобы отслеживать успех партнерства. Подумайте, как вы будете привлекать новую аудиторию и сколько новых подписчиков и продаж вы ожидаете, и установите ключевые показатели эффективности (KPI) для отслеживания ваших результатов.
- Задайте себе вопрос ― Что я могу предложить партнерам? Есть ли у меня особый навык, продукт или услуга, которые будут интересны в обмен на рекламу? Как мое предложение поможет партнеру закрыть свои потребности? Перекрестное продвижение работает лучше всего, если между продуктами или услугами партнеров легко читается логическая связь. Условия сотрудничества должны быть понятны всем вовлеченным сторонам. Чем проще, тем лучше.
- Правильно выбирайте партнера ― он не должен быть конкурентом, но работать с похожей на вашу ЦА и предлагать товары или услуги аналогичного ценового уровня в своей нише. У него также должна быть хорошая репутация и, желательно, большое количество подписчиков в своих каналах цифрового маркетинга.
Например, кейс кросс-промо между компаниями одного сегмента Холодильник.ру, Divan.ru, «Вам свет» был ориентирован на покупателей примерного одного достатка. Кампания длилась девять дней и состояла из трех писем. Процент отписок по итогам кампании был минимальным — например, у Холодильник.ру он составил 0,4%. Open rate рассылки вырос вдвое, с 15,47% до 34,79%, а click rate — на 0,8%. Каждый из участников промо за девять дней получил в среднем 100 заказов при ДРР в 1%. Если вы проводите кросс-промо в соцсетях, например, создавая контент с меткой «соавторства» в виде вебинара, прямого эфира или креативного ролика, лучше выбирать партнера с таким же количеством подписчиков, что и у вас. - Важно внимательно относиться к частоте и времени кросс-промо. Слишком много писем и напоминаний может раздражать клиентов, которые вместо того, чтобы вчитаться в сообщение, будут скорее «смахивать» его.