Интервью.
Ты помнишь, как всё начиналось: за последние 30-40 лет восприятие брендов так называемым средним покупателем на территории бывшего СССР претерпело поистине революционные изменения - ещё живо поколение, которое помнит и про Адидас, который родину продаст - с одной стороны, и про почти сакральное, на выдохе, отношение к знаковым брендам в СССР в принципе - с другой. Если отставить собственно плановую экономику и товарный голод, почему, по вашему мнению, бренды, скажем, с семидесятых воспринимались столь полярно?
Геннадий Горбачев: В семидесятые основной акцент был на индивидуальности, именно она была популярной, и безусловно, это сказывалось на одежде в том числе. Мода была больше развлечением и полетом фантазии. Не было ограничений, было модно – создавать собственную моду. Несмотря на свободу творчества и выбора, именно это и вызывало противоречия. Хотя, стоит отметить, что благодаря свободе в моде, появилось несколько всемирно известных имен талантливых дизайнеров. Не стоит забывать, 70 -е года были крайне противоречивые. Тем не менее, мода поддалась влиянию запада, и цветовая гамма стала гораздо ярке и красочнее чем в 60-х годах.
Какие бренды, по вашему мнению, были знаковыми для СССР (как советские, так и зарубежные)? Почему, как вы считаете, именно они?
Геннадий Горбачев: В 70-х годах, ближе к середине десятилетия, основными направлениями в моде считались классическая и экстравагантная одежда. Из известных брендов сразу на ум приходит метр – Пьер Карден. Его линия одежды тогда была представлена в стиле высокой моды, а также в стиле готового платья. Позднее в его стиле произошли перемены, и короткие юбки сменились на длинные. Нельзя не отметить дизайнерский бренд Ив Сен-Лоран. Именно его вклад в моду очень высок. Он своеобразная икона в мире моды. В 1976 году он выпустил невероятную коллекцию, состоящую из 110 моделей. Оба дизайнерских бренда интересовались русской культурой и литературой. Несравненная Коко Шанель, Карл Лагерфельд. Имена можно перечислять еще долго, все дизайнеры того времени были не менее популярны и любыми, чем сегодня. Из российских дизайнеров это, несомненно, Вячеслав Зайцев.
Как вообще в условиях плановой экономики, вечного дефицита и верениц одинаковых платьев в городских ЦУМах - с одной стороны, и «знака качества», и «экспортного уровня» - с другой, предприятия работали над созданием торговых марок в сегменте одежды и обуви?
Геннадий Горбачев: В условиях плановой экономики известные бренды делали ставки на массы. Все было в таком формате: бренды продавали лицензии на марочное использование бренда. Это были в основном дешевые товары разных производителей. Также появлялись магазины не соответствующие высокому стандарту качества таких брендов. Но на них и не было такого колоссального спроса, потому дизайнеры были вынуждены прийти к такому выгодному для себя подходу. Их не пугало то, что наносится вред репутации бренда. Больше всего было важно тогда, что одежда о кутюр пользовалась все меньшим спросом. И стоит отметить, что поход выхода на массовую торговлю и производство – выстрелил.
Какие марки были представлены из стран соцлагеря, а какие - из капиталистических в то время? Что выжило и популярно у покупателей до сих пор?
Геннадий Горбачев: В большей степени в коллекциях советских домов моды было достаточно много длинных платьев. В основном платья были с отделкой. В частности шнуровка, аппликации и вышивкой. Достаточно модными и стильными считались платья и блузки с машинным кружевом «ришелье». Аналогичная отделка была на воротниках, карманах и манжетах. Популярно до сих пор все. Как известно – мода возвращается.
Что «доставали» у спекулянтов (какие марки) и везли из-за границы?
Геннадий Горбачев: В середине 1950-х годах была огромная нехватка товаров, именно поэтому открыли один за другим комиссионные магазины. Что касается спекулянтов, они зарабатывали по советские мерки достаточно большие деньги, скупая и перепродавая тот товар, который был самым ходовым. Что касается дефицита товаров, то это считались шубы. Их не каждый мог себе позволить.
Начало девяностых: буйство кооперативных лосин, чумовых шапок с помпонами из белых и красных ниток от безымянных вязальщиц, свитеров Босс, гипюровых блуз, кожаных курток и шуб из лесного кота. Что происходит с восприятием брендов и ими самими на постсоветском рынке в это время?
Геннадий Горбачев: В России мода 90-х годов выделялась своей я бы сказал чрезмерной яркостью, смелыми решениями и даже немного вульгарностью. Бренды, благодаря спросу и популярности выпускали много джинсовой одежды – куртки, юбки, комбинезоны, сарафаны. Джинса была модной, стильной и удобной. Ее носили практически все. Не менее популярными были леггинсы, лосины самых ярких цветов. Но не стоит забывать и «чрезмерность», так называемых «новых русских». Бренды поддались всеобщему влиянию и были во многом на этой волне «чрезмерности» определенное время.
Девяностые - середина и конец. В девяностых создавать бренд и называть его "Анатолий Климин" или "Владислав Грановский" означало подписать бизнесу приговор, поэтому рождались Том Клайм, VG Studio (затем - Vassa) и др. Каковы, по вашему мнению, самые удачные проекты тех лет? Что с ними сейчас?
Геннадий Горбачев: Том Клайм существует до сих пор, и, насколько мне известно, выпустил недавно новую коллекцию. Бренд и по сей день специализируется на женской стильной и элегантной одежде. Бренд Vassa сегодня переименован в VASSA&Co и специализируется как на женской, так и на мужской одежде. Если они существуют до сиих пор, спустя столько лет, и кризисов, значит - они удачны.
Как вообще менялось, по вашему мнению, отношение к русским брендам за условные двадцать пять лет?
Геннадий Горбачев: Отношение к русским брендам менялось по нарастающей, но в медленном темпе. Сегодня многие зарубежные артисты предпочитают российских дизайнеров. Но так было не всегда. Многие годы у Запада были признаны только Юдашкин и Зайцев.
Вообще, "советская особенность гордость" за произведённое в России наступила ведь не так давно - в начале десятых, а закрепилась только с кризисом и бумом на ярмарки русских дизайнеров и "всё родное". Именно тогда российские производители начали говорить о ДНК бренда применительно именно к происхождению, а инвесторы - вкладываться в российские марки. Только ли санкции и известные события стали причиной окончательного закрепления отношения к русским брендам?
Геннадий Горбачев: Отношение к российским брендам связано было не только с санкциями. Дело, наверное, также и в том, что в понимании инвесторов, моду диктуют западные бренды, поэтому к российским кутюрье все-таки относились настороженно.
Как изменилось отношение к зарубежным брендам - с одной стороны, ещё живо поколение, выросшее в СССР при товарном голоде, с другой - последние годы так называемый интеллектуальный потребитель переживает эволюцию - "быть на лейблах" стало почти моветоном?
Геннадий Горбачев: Сегодня мода подарила много элегантности, классики. Именно западные бренды вновь ввели это в моду, поэтому отношение к зарубежным брендам более чем положительное. Разные поколения предпочитают сегодня, как и в предыдущие годы зарубежных дизайнеров. Это и качество, и хорошие ткани, и известные бренды. Все перечисленные факторы влияют на этот выбор.
Ваш личный топ-5: пять ключевых зарубежных брендов и пять российских сегодня. Почему именно они?
Геннадий Горбачев: Российские бренды это: Вячеслав Зайцев, Игорь Гуляев, Белла Потемкина, Валентин Юдашкин, Ульяна Сергиенко. Это ключевые дизайнеры российской фэшн индустрии. Из зарубежных дизайнеров это Пьер Карден, Валентино, Дольче и Габбана, из масс-маркета это Zara и H&M. Они самые популярные и пользуются наибольшим спросом у потребителей.
Насколько сложнее сейчас в принципе стало создавать тем же русским дизайнерам работающий бренд? У кого получилось лучше всего?
Геннадий Горбачев: Если говорить о сегодняшних брендах то это, пожалуй, Белла Потемкина и Игорь Гуляев. В плане бизнеса их модель работает успешно.
Чего хочет от бренда сегодня сам покупатель?
Геннадий Горбачев: Сегодня покупатель капризен с одной стороны, с другой стороны современные покупатели научились миксовать сами одежду, луки, бренды, поэтому угодить их вкусам проще. Покупатель хочет в первую очередь качества, индивидуальность, и удобства.
В каком сегменте бренд-менеджерам сегодня работать сложнее всего и почему?
Геннадий Горбачев: Пожалуй, в этом вопросе важен не сегмент, а размер компании. В крупной компании на один бренд или продукт могут работать сразу несколько специалистов. Соответственно работать гораздо проще. Ну а в целом, тут важно, какой специалист. Если он профессионал, то ему работать гораздо проще.
Ключевые ошибки, которые допускали и продолжают допускать создатели брендов в России и за рубежом. Почему все в итоге наступают на одни и те же грабли? Кейсы - те, которые вы считаете знаковыми для рынка.
Геннадий Горбачев: В первую очередь – это идеи, которые дизайнерские бренды не могут реализовать практически. Кроме того, немаловажным фактором сегодня для успеха – знать чего хочет потребитель. Не каждый дизайнер может этим похвастаться. Модель распространения. Единицы выстроили в этом правильную и успешную бизнес- модель. Однако даже крупные бренды периодически вынуждены закрывать магазины в одних местах, и открывать в других. Все дело в месте магазина и в спросе на бренд, вкусы и финансовые возможности покупателей.
Футуристы строят самые смелые прогнозы про то, что печать на 3D принтерах одежды со временем выроет хотя и неглубокую, но могилу ряду брендов. Насколько вы с этим согласны? Какие вообще ключевые изменения ожидают брендинг в ближайшее время?
Геннадий Горбачев: Не будет печать одежды на 3D принтерах переходить в те масштабы, о которых мы говорим. Есть устоявшиеся бренды, в которых ценится то качество, и та ручная работа, которая есть сегодня и многие десятилетия. Особенно люксовые бренды. Тут речи и не может быть о печати одежды на принтере. И это 3D принтер никак не сможет изменить. Данный подход будет использоваться в маленьком процентном соотношении у дизайнерских брендов.