Уход зарубежных брендов одежды с российского рынка – это, скорее, эмоциональная потеря. Компании-производители бережно выращивали привязанность, кормили бонусами постоянных клиентов, играли со скидками. “Фантомные боли” от этой потери еще какое-то время будут беспокоить публику.
Но если отбросить эмоции, то без одежды страна не останется. Вы можете представить ситуацию, в которой поисковик WB на запрос “платье” выдает один артикул? И улицы городов наводняют женщины в платьях одинаковой расцветки?
Рынок подстроился и выдал сотню страниц альтернативных вариантов. Никита Горностаев, ведущий менеджер по маркетплейсам Zarina, комментирует: “Наш ассортимент активно расширялся и продолжает расширяться. Мы и раньше меняли линейку продукта под интересы аудитории как в офлайне, так и в онлайне. Но с уходом зарубежных игроков спрос вырос, вернее, «перекочевал». Работы стало больше. Буквально на днях появился мужской ассортимент, которого раньше никогда не было”.
Для селлеров в период “массового исхода” особенно важно было оказаться в числе первых среди результатов поиска на WB. Бренд Zarina стал одним из тех игроков рынка, кто планировал оставаться лидером, но не тратить на это слишком много денег. 1.5% от многомиллионного оборота – достаточная цифра для рекламных затрат.
Снижение доли процентов действительно произошло – до 1.3%. В продажах на WB это стало возможным благодаря МаркетПапе - сервису, который совмещает в себе возможности автоматизации рекламных кампаний, биддера рекламных ставок и аналитики.
Среди инструментов сервиса МаркетПапа, которые бренд использует чаще всего:
- биддер рекламных ставок;
- работа с ключевыми фразами;
- “дешевые фразы”
Из плюсов – вбиваешь “платье” в поиск ключей, и система дает тебе все, что возможно, на этот запрос. Никакого ручного поиска.
Это особенно ценно, если у тебя 2800 карточек товаров. Сам сервис рекомендует запускать отдельную кампанию на каждую карточку, максимум на несколько цветов внутри одной карточки, чтобы не снижать эффективность рекламных кампаний. Представьте, сколько времени уходило на то, чтобы запустить хотя бы 50 рекламных кампаний? А потом еще перепроверить эти ключи.
У любой компании на WB есть выбор: расширить штат сотрудников, чтобы быть уверенной, что каждая функция проконтролирована лично, или идти путем максимальной автоматизации. Zarina сознательно выбрала второе. Несмотря на масштаб компании, развитием направления маркетплейса Wildberries занят один человек и несколько помощников на подряде.
«Идти по пути расширения штата мы и не думали. Всеми настройками рекламы занят я. Помогают внештатные копирайтеры и отдел логистики, которые обеспечивают своевременные отгрузки. Ассистенты, конечно, появляются по мере необходимости. Например, на заведение карточек еще не придумали роботов», - пояснил Никита.
Еще один инструмент, который использует бренд, – дешевые фразы.
Из всего списка актуальных дешевых фраз действительно можно найти те, которые помогают круто сэкономить деньги. В сегменте «одежда» таких фраз меньше, чем в других нишах, но встречаются. К примеру, недавно увидели среди дешевых фраз «бохо платье», отобрали из коллекций разных лет то, что подходит под этот стиль, и запустили очень выгодную кампанию.
- В вашем сегменте важно быть первыми в поиске?
- Нет, это не наша цель. У людей сразу возникает ощущение, что это проплаченные места. Первая страница, 4 – 8 позиция в выдаче.
- Как выглядит работа над карточкой товара? Где именно ощущаются плюсы автоматизации?
Есть несколько путей для получения ключевых слов и дальнейшего их использования в рекламных кампаниях: сами маркетплейсы предоставляют такую аналитику, либо сторонние сервисы, но с более обширной базой, либо при создании уже рекламной кампании непосредственно в самом MarketPapa. Важно отметить, что пока нет привязки к ключевому слову, показов по нему не будет. Поэтому изначально мы запускаем рекламную кампанию на тестирование и выявление всех ключевых слов, которые соответствуют карточке, а потом уже переходим к анализу CTR и ДРР.
На текущем этапе это полуавтоматический процесс, так как можно выставлять характеристики, заранее необходимые по показам и CTR.
Сервис MarketPapa будет отсеивать все не соответствующие таргетам ключевые слова, что позволит сэкономить время. В то же время любые настройки и анализ полученных результатов мы проводим примерно один раз в 3 дня. Это позволяет получить базу для анализа с достаточным количеством показов.
Важно отметить, что эти же показы могут быть получены и за несколько часов, увеличивая рекламную ставку, но объективность данных может страдать, так как в разные дни разная покупательская активность. Лучшими днями для тестирования гипотез и различных предложений мы определили для себя вторник, среду и четверг.
Для активации тестового периода на сервисе достаточно зарегистрироваться на сайте МаркетПапа.