Наверняка вы уже получили немало рассылок со скидочными предложениями и то и дело натыкались на баннеры, к примеру, с крупной надписью 11.11. Это не нумерология, а хорошо раскрученный маркетологами день шоппинга.
Предложения в магазинах в этот день выглядят очень привлекательно для покупателя. Скидки достигают 90%, а счет купленных товаров идет на миллионы. Как магазины манипулируют ценами и действительно ли можно в этот день сэкономить?
Покупателя «приучили» к скидкам
Без скидок сейчас торговля обойтись не может. Покупателей «приучили» к определенной модели поведения, и они ждут скидок. Однако, для торговых сетей акционная активность — это снижение доходности.
Скидка — это краткосрочный инструмент стимулирования продаж
Реальные размеры скидок зависят от ситуации на рынке. Один из важных факторов — чувствительность потребителя к ценам. Например, если раньше 10% считалось приемлемой скидкой, то теперь на нее уже не реагируют (если речь только не идет об очень дорогих товарах). Война скидок торговых сетей привела к тому, что скидка должна быть значительной и реагировать на нее начинают с 15–20%. Доходность сети падает. Доля акций растет. Если раньше под скидки попадало около 15% ассортимента, то сейчас в некоторых сетях уже до 70% ассортимента становится акционным.
Все скидки и разрабатываются в соответствии с маркетинговым календарем торговой сети
Скидки позволяют удерживать высокие темпы продаж
В модель ценообразования заранее закладываются «ползущие» скидочные акции. Например, для непродовольственных товаров изначально закладывается высокая маржа. Бренд-менеджеры отслеживают динамику и после продажи 20% товара дают первую скидку. После реализации еще 20% товара идет вторая волна скидок. Таким образом, к концу реализации удается достигнуть приемлемой рентабельности продаж и финальная распродажа очень радует покупателей. В любом случае, скидки — это рыночная необходимость, которая позволяет удерживать высокие темпы продаж зачастую за счет уменьшения реальной прибыли торговых сетей. Поэтому мы с удивлением читаем, что крупные торговые сети или маркетплейсы показывают отрицательную доходность. Теперь — это плата за удержание и привлечение клиента.
Все акции — это способ увеличить прибыль, приобрести новых лояльных покупателей или развить покупательскую корзину
Акции «для всех» менее эффективны, чем направленные на заинтересованную, конкретную аудиторию
С развитием online торговли акции стали более целенаправленными. Акции «для всех» менее эффективны, чем направленные на заинтересованную, конкретную аудиторию. Применение WEB-аналитики и Big Data позволяет выделять аудиторию покупателей не только по частоте покупки и размеру платежа, но и «по интересам». Акции становятся персональными и постоянным покупателям предлагаются лучшие предложения. Например, продавец книг в интернете или стриминговый сервис может делать для постоянных клиентов пакетные предложения и осуществлять адресную рассылку определенным клиентам.
Распродажа 11.11 — это продуманный маркетологами план. Он позволяет заявить о бренде, найти новых клиентов и приумножить прибыль. Конечно, в этом можно найти выгодное предложение, но главное — не совершать импульсивных покупок, тогда распродажа пройдёт с максимальной пользой.