Медиаплан – это документ (часто представленный в виде таблицы), где отражены основные инструменты, которые мы собираемся использовать для достижения маркетинговых задач и результаты, которые планируем получить в ходе работы рекламных кампаний. Грамотно составленный медиаплан позволяет эффективно прогнозировать такие важные метрики как: объем необходимого бюджета, кол-во конверсий, их стоимость и т.д.
Для эффективного медиапланирования нужно определить:
· точку «А»: в какой маркетинговой ситуации мы сейчас находимся;
· точку «В»: куда мы хотим прийти в ходе проведения маркетинговой активности, т.е. определить цели рекламной кампании.
· инструменты, с помощью которых мы будем идти из точки «А» в точку «Б».
· KPI, по которым будем оценивать эффективность рекламы.
Разберем каждый пункт отдельно.
Точка «А». Сперва нужно оценить, с чем нам предстоит работать, для этого выясняем:
1. Есть ли у клиента сайт/посадочная страница;
2. Какая конверсионность у сайта, скорость загрузки, адаптивность и т.д.;
3. Был ли ранее запуск рекламных кампаний. Если да, то какие каналы использовались, какие результаты были получены.
Эти данные позволят нам эффективнее строить прогнозы в отношении таких метрик, как CR, CTR, СРС, СРО и т.д. Несмотря на то, что у нас могут быть собственные бенчмарки в данной нише, для каждого бренда значения метрик все равно будут отличаться. Поэтому исторические данные – наше все, чем больше будет исторических сведений, тем точнее получатся прогнозы.
Точка «В» - какие результаты хотим достичь в ходе рекламной кампании. Как правило, в качестве цели выбирают или рост числа целевых действий (конверсии) или рост узнаваемости бренда/продукта (охват).
В зависимости от выбранной цели мы можем выбирать и соответствующие инструменты. Для охватных кампаний подойдут медийные форматы с использованием видео или баннеров. Для генерации конверсий лучше использовать форматы с точным запросом, например, поисковую рекламу Яндекс.
Инструменты. Собрав анамнез и зная вектор движения, мы можем определить инструменты, с помощью которых будем достигать поставленные цели. В данном блоке я бы хотела выделить еще несколько моментов:
· Ресурсы, которые мы готовы задействовать; Здорово, если клиент обладает неограниченными возможностями с точки зрения бюджета, но такое бывает редко. Поэтому на стадии планирования узнаем у клиента, на какой бюджет он рассчитывает.
· Гео, в котором будем запускать рекламу. Выбор географии может быть обусловлен как целями рекламы (например, привлечь аудиторию в новую оффлайн точку), так и возможностью оказания продвигаемых услуг/поставки товаров.
· Целевая аудитория; Конечно, основные параметры стоит выяснить у клиента, т.к. он лучше всех знает своих покупателей. Однако, если, например, стоит цель о построении знания о продукте, то целевая аудитория для таргетирования будет выбрана чуть шире, чем портрет реального покупателя.
· Объем аудитории. Необходимо оценить объем аудитории, который мы сможем задействовать при планируемом бюджете, гео, ключевых словах и целевой аудитории в разных медиаканалах. Это позволит нам верно выбрать инструменты для продвижения.
Зная все вышеперечисленные вводные, определяем:
· каналы продвижения (Yandex Direct, VK, Telegram, Яндекс Дзен и т.д.)
· форматы продвижения (реклама в поиске, баннеры и т.д).
Ключевые метрики. После того, как мы определились с основными инструментами для запуска рекламы, необходимо рассчитать основные показатели, которые могут выражаться как в денежном, так и в количественном эквиваленте. Это важная часть медиаплана, т.к. именно ориентир на ключевые метрики позволит нам оценить эффективность рекламы.
Основные показатели, которые нужно отразить в медиаплане:
· Ставки (СРС/СРМ – цена за клик/за 1000 показов);
· CTR % (кликабельность);
· Кол-во кликов/показов;
· Кол-во конверсий/целевых действий;
· CR % (коэффициент конверсии);
· СРО/CPA/CAC (стоимость за заказ/целевое действие/клиента).
Подведем итоги. Итак, в готовом медиаплане должна присутствовать следующая информация:
1. Что продвигаем (какой продукт, посадочная страница)
2. Где продвигаем (медиаканалы, форматы, гео)
3. Какой срок (2 недели, месяц, год)
4. Сколько это стоит (Бюджет, СРС/CPM/CPO/CPA/CAC)
5. Что получим в итоге (Кол-во кликов/показов/конверсий).
Медиаплан, как и все его составляющие могут корректироваться в ходе проведения рекламной кампании. Например, по истечении первых двух недель запуска.
Еще в медиаплане стоит отражать технические требования к запускаемым форматам и таргетинги (ключи, интересы и т.д.). Так, в едином документе будет собрана полная информация для запуска, которая будет полезна всем участника маркетинговой активности (маркетологу, клиенту, дизайнеру и т.д).
Точных прогнозов и эффективных кампаний вам :)