2022 год вызвал значительные изменения на рынке сладких газированных напитков в связи с введением антироссийских санкций и ухода ряда значимых импортных брендов с рынка РФ. Так, крупнейшие мировые производители и по совместительству лидеры российского рынка The Coca-Cola Company и PepsiCo в марте 2022 г. приостановили свою деятельность на территории России, а затем объявили о своем уходе[1].
В дальнейшем российское подразделение Coca-Cola сменило название на ООО «Мултон Партнерс» и запустило производство аналога Coca-Cola под брендом «Добрый». А PepsiCo прекратила продажу напитков Pepsi, 7Up, Mirinda, но расширило линейку вкусов Evervess.
Как эти изменения повлияли на объем и структуру рынка газированных напитков? Как изменилась средняя цена? На эти и другие вопросы команда сервиса Продажи.рф отвечает в статье.
[1] Подробнее на РБК:
https://www.rbc.ru/business/16/03/2023/641190169a7947f4c10e8592
Как изменился объем продаж?
Несмотря на всеобщий тренд прошлого года на экономию и достаточно высокий рост средней цены (+16%) в 2022 г. по отношению к прошлому году, динамика продаж газированных напитков в натуральном выражении осталась положительной (+5% YoY[1]). В денежном выражении показатель динамики составил + 21% к 2021 году.
[1] YoY (Year-over-Year) — изменения показателей в сравнении с предыдущим годом
В 1 квартале 2023 года картина уже не столь оптимистична, продажи в рублях сохраняют положительную динамику (+5% YoY) лишь за счет роста цены, а в штуках – снизились на 3% относительно аналогичного периода прошлого года. При этом цена увеличилась так же, как и в прошлом году, на те же 8% YoY.
Анализ продаж по кварталам показывает, что тренд на снижение в штуках к прошлому году прослеживался уже в 4 квартале 2022 г., 1 квартал 2023 – его закономерное продолжение. И положительная динамика в 5% в 2022 г. относительно 2021 г. является следствием высоких показателей начала года, наблюдавшихся до введения санкций и окончательного ухода брендов-лидеров с российского рынка.
Как и почему менялась цена?
Интересно, что цена сладкой газировки в 1 квартале 2023 (70 руб.) выше уровня прошлого года в среднем (64 руб.), но ниже уровня 3 квартала 2022 г. (72 руб.). Одна из причин - высокая база прошлого года. Средняя цена резко увеличилась во 2 и 3 кварталах 2022 (+22% и +20% YoY) и составила 70 и 72 руб. соответственно. Скорее всего рост цен был связан с тем, что запасы напитков зарубежных брендов, ушедших из России (а также ингредиентов для их изготовления на локальных заводах) подошли к концу, и дефицит пришлось восполнять через параллельный импорт.
Но почему средняя цена в 4 квартале 2022 и в 1 квартале 2023 снизилась относительно уровня 3 квартала 2022? Может быть, потребители стали предпочитать упаковки меньшего размера, как в других категориях FMCG, в целях экономии? Мы проверили эту гипотезу, посчитав средневзвешенный размер упаковки газированных напитков.
Как оказалось, средний размер упаковки в 4 квартале 2022 и в 1 квартале 2023 действительно ниже показателей аналогичных периодов предыдущего года (-1% как ∆4Q’22/4Q’21, так и ∆1Q’23/1Q’23)[1]. Тем не менее, в те же периоды он выше уровня 3 квартала 2022 г. (+6% и +5% соответственно) по причине сезонности. Следовательно, снижение стоимости газировки не связано с размером упаковки.
[1] Q (quarter) - квартал
На снижение цены могло также повлиять изменение структуры продаж в разрезе игроков рынка, в том числе и замещение популярных иностранных брендов российскими марками напитков. Проверим эту гипотезу.
В ТОП-5 игроков рынка газированных напитков в 2022 году произошли существенные изменения. Лидер рынка – бренд Coca-Cola, несмотря на уход с российского рынка, удержал первое место рейтинга (помог параллельный импорт), но его доля в натуральном выражении упала сразу на 9 п.п. На второе место ТОП-5 поднялись напитки из Черноголовки (+2 позиции в рейтинге, + 6 п.п. доли в штуках), потеснив бренды Pepsi (-1 позиция, -5 п.п.) и Fresh Bar (-1 позиция). Но у Fresh Bar доля рынка в натуральном выражении также выросла на 2 п.п. за счет снижения долей лидеров 2021 года. 5 место рейтинга занял российский бренд Vips (+4 позиции, +1 п.п.), а Fanta (производства The Coca-Cola Company) покинула ТОП-5 (-2 позиции, - 2 п.п.).
При этом больше всего цены выросли именно на российские марки Fresh Bar и Vips (+33% и + 39% YoY соответственно), но тем не менее стоимость данных напитков значительно ниже средних цен на Coca-Cola и Pepsi (37 и 34 руб. vs 91 и 92 руб.). Отечественный бренд Напитки из Черноголовки, значительно прирастивший долю рынка в натуральном выражении в 2022 году, также в среднем дешевле газировок производства The Coca-Cola Company и PepsiCo.
В 1 квартале 2023 мы видим еще более масштабные изменения в ТОП-5 (в сравнении с аналогичным периодом прошлого года). Coca-Cola покинула 1 строчку рейтинга и переместилась на 4 позицию (-19 п.п. доли в натуральном выражении), ее место занял бренд Добрый производства «Мултон Партнерс» (+15 п.п.). Стоит отметить, что до весны 2022 под брендом Добрый выпускались только соки. Однако после того, как Coca-Cola приняла решение окончательно уйти с российского рынка, Добрый стали использовать и для производства газированных напитков (аналогов Coca-Cola, Sprite, Fanta)[1].
[1] Подробнее на https://ngs.ru/text/food/2022/09/16/71650025/
И все же суммарная доля брендов Coca-Cola и Добрый снизилась (-4 п.п.).
Напитки из Черноголовки так же, как и в целом по 2022 году, занимают 2 место рейтинга (+1 позиция и + 9 п.п. в сравнении с 1Q2022). Fresh Bar поднялся на 1 строчку в ТОП-5 и занял третье место (+2 п.п. доли в натуральном выражении, ∆1Q2022/1Q2022). А на пятую строчку рейтинга попали Ильинские лимонады (еще один российский бренд, +2 позиции, +0,3 п.п. доли).
Таким образом, бренды Pepsi и Fanta, занимавшие 2 и 5 место в ТОП-5 в 1 квартале 2022 года, покинули рейтинг (потеря доли рынка -10 п.п. и -4 п.п. соответственно).
Бренд Добрый, частично скомпенсировавший снижение продаж по бренду Coca-Cola, в среднем стоит на 28% дешевле последнего (77 руб. vs 107 руб.). А у Ильинских лимонадов самая низкая средняя цена в ТОП-5 – 23 руб. В то время как Pepsi и Fanta, ушедшие из рейтинга, - игроки более высокого ценового сегмента (средняя стоимость у каждого напитка в 1Q 2023 составляла 103 руб.).
Следовательно, снижение средней цены газированных напитков в 4 квартале 2022 и 1 квартале 2023 по отношению к 3 кварталу 2022 связано изменением структуры рынка в разрезе брендов - смещением предпочтений потребителей в сторону отечественных марок, вызванного недоступностью либо высокой стоимостью (из-за параллельного импорта) привычных зарубежных брендов (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Pepsi и др.).
Динамика доли рынка в натуральном выражении ТОП-брендов[1] газировки в разрезе месяцев наглядно иллюстрирует этот процесс.
Если сравнить март 2023 года с январем 2022, видно, что суммарно дорогие Coca-cola, Pepsi и Fanta потеряли 35 п.п. доли рынка. Добрый набрал 15 п.п., а из российских производителей, входящих в рейтинг, больше всего выиграли Напитки из Черноголовки (+6 п.п.).
[1] Далее анализируются бренды, входившие в ТОП-5 (по продажам в штуках) за 2022 год и за 1 квартал 2023 года.
Fresh Bar, прирастивший 3 п.п. доли рынка за тот же период, в 1 квартале 2023 обходился россиянам на 65% дешевле, чем в среднем Coca-cola, Pepsi или Fanta (37 руб. vs 107, 103 и 103 руб.). Цена на напитки Vips (+ 1 п.п. ∆ мар’23/янв’22) также значительно ниже стоимости продукции The Coca-Cola Company и PepsiCo (-59%).
Основные выводы:
- Рынок сладких газированных напитков в 2022 г. вырос в количественном выражении на 5% к прошлому году, а в денежном – на 21%. Средняя цена газировки также увеличилась (+16% YoY).
- В 1 квартале 2023 года динамика продаж в натуральном выражении отрицательная (-3% к 1Q 2022 года). Рост в денежном выражении на 5% обусловлен увеличением средней стоимости газированных напитков (+8% YoY).
- Средняя цена газировки в 3 квартале 2022 г. и в 1 квартале 2023 г. опустилась ниже уровня 3 квартала 2022 г., что связано с изменением структуры потребления в разрезе брендов. Доля брендов, принявших решение об уходе из России, снизилась (но все же осталась достаточно высокой благодаря параллельному импорту). А отечественных, имеющих более низкую стоимость, увеличилась.
- Средний размер упаковки в 2022 году относительно 2021 не изменился. В 1 квартале 2023 изменился незначительно (-1% YoY).
