Брендам свойственно старение и умирание, поэтому их ценности и позиционирование должны находиться в соответствии с меняющимися трендами, иначе аудитория потеряет интерес. При этом новые тренды накладываются на аутентичность бренда, чтобы не разрушить образ, сложившийся у потребителей. Например, стареющий дом Диор в 1997-м году оживил Джон Гальяно, с ним фирменный стиль New Look снова стал остромодным, избавился от консервативности. Затем Гальяно на посту креативного директора сменил Раф Симонс, объединивший модную холодную эстетику с классическими платьями модного дома. В итоге с 2010-го по 2015 год капитализация «Диор» повысилась на 183%. Эксперты связывают это с тем, что Симонс нашел баланс между современным пониманием красоты и наследием модного дома. Смена направления, базирующаяся на идентичности бренда, способна сохранить жизнеспособность даже самой старинной марки.
Бренды, которые не способны следовать новым тенденциям, разрушаются и исчезают. Например, бренд Кира Пластинина создавался на фоне увлечения подростковым стилем. Когда он разросся до огромной сети, мода на подобные вещи угасла, но коллекции бренда остались прежними, и в 2016 году компания обанкротилась.
Еще один показательный пример мертвого бренда – «Моторола». Неумение видеть тенденции сыграло с некогда известной маркой злую шутку. Так, в 2001 году компания столкнулась с тем, что Nokia и Samsung обогнали ее на американском и европейском рынке. Вместо того, чтобы расширить линейку продуктов и применить инновационные технологии, создав принципиально новые модели, руководство компании решило вернуться к истокам, посчитав главным не дополнительные функции устройств, а качество голосовой связи.
Отсутствие грамотного маркетинга и пренебрежение трендами привело к тому, что «Моторола» выпустила еще несколько моделей, некоторые из которых даже стали успешными, но конкуренты опередили корпорацию на годы, буквально наводнив рынок многофункциональными смартфонами. Затем разорившийся бренд был куплен компанией Lenovo, объявившей в 2016 году о прекращении его существования.
Как мы раскрутили бренд-медиа в соцсетях – кейс «Ак Барс Банка»
В создании и продвижении бренда важны не только ключевые идеи, но и целостность создаваемого образа. Все каналы продвижения должны транслировать один глобальный посыл, формирующий символ бренда. Только цельная маркетинговая стратегия в печатной и телевизионной рекламе, интернете, социальных сетях приводит к появлению легендарного бренда, прочно закрепленного в сознании аудитории.