При походе в магазин, вы решаете купить только необходимое, но выходите оттуда с полными пакетами. Как это произошло? Кто в этом виноват? Это был мерчандайзер, который искусно поработал, разместив продукты таким образом, чтобы привлечь ваше внимание и искушение. Мерчандайзинг играет важную роль в бизнесе, помогая увеличить продажи и максимизировать прибыль.
Мерчандайзинг - зачем он нужен
Мерчандайзинг, в какой-то степени, сравним с волшебством. Он помогает привлекать покупателей определенных продуктов, стимулирует к покупке, увеличивает продажи и уменьшает участие продавца. Когда вы заходите в магазин за хлебом, то проходите через весь торговый зал, где на вас действует множество приемов мерчандайзинга, которые заставляют вас приобрести незапланированные продукты, насладиться приятной музыкой и запахом свежей выпечки. Действия, направленные на привлечение внимания покупателей, такие как акции, яркие ценники с исчерпывающей информацией, скидки, специальное освещение, необычно оформленные витрины и стенды, также используются в мерчандайзинге.
Наблюдение за типичным поведением посетителей, их покупательскими предпочтениями и реакцией разных аудиторий на определенные объекты – основа мерчандайзинга. Его суть заключается в рациональном использовании торговой площади, выгодной презентации продукта и передаче необходимой информации потребителям.
В разных сферах, таких как услуги, оптовые продажи, e-commerce и розничные продажи, этот маркетинговый инструмент показывает отличные результаты. Его использование успешно применяется в малом и среднем бизнесе для увеличения представленности товара на рынке.
Стимулирование спонтанных покупок через мерчандайзинг
Мерчандайзинг ориентирован на покупателей, которые не имеют четкого запроса и не могут быстро найти подходящий товар на полках магазина.
В то время как реклама фокусируется на формировании потребности у потребителей, помогая им запомнить информацию о продукте.
При этом технологии мерчандайзинга дополняют эту работу, стимулируя клиентов к покупке.
Однако, если у покупателя уже есть четко сформированная потребность, то методы мерчандайзинга не будут сильно эффективны. Такие люди обычно быстро находят нужный товар конкретного бренда и не сравнивают различные варианты.
Большинство же покупателей приходят в магазин без четкого запроса, понимая, что нуждаются в товаре для удовлетворения определенной потребности, но не имеют четких критериев в отношении торговой марки, цены и страны-производителя.
Мерчандайзинг работает отлично со специфической группой потребителей, которые принимают решение о покупке, когда видят продукт, отвечающий их запросу. Эти покупатели могут выбрать конкретный продукт или бренд из аналогов благодаря помощи мерчандайзинга.
Спонтанные покупки являются одним из преимуществ мерчандайзинга, поскольку покупатель может приобрести товар, не планировав этого.
Это может быть связано с использованием яркой упаковки продукта среди других аналогов, наличием ценников со скидкой или выкладкой мелочевки возле кассы.
Часто такая мелочевка включает в себя жвачки, шоколадные яйца и батарейки, а также прохладительные напитки, которые кажутся посетителям недорогими, но приносят магазину значительную прибыль.
Функции, цели и задачи мерчандайзинга
Для достижения главной цели мерчандайзинга, то есть роста продаж, необходимо прежде всего правильно выкладывать товар, руководствуясь стандартами данной техники, чтобы создать условия для стабильного увеличения продаж.
Однако, дальнейшая работа будет зависеть от конкретной ситуации: в случае необходимости продвижения новинки, продукта с низким спросом или акционного товара, потребуются дополнительные усилия.
Существует несколько функций мерчандайзинга, которые могут быть применены:
- Подчеркнуть преимущества продукта на фоне остальной продукции.
- Обеспечить удобство для посетителей при покупке товара.
- Привлечь внимание посетителей к продукции или брендам через правильное расположение акцентов.
- Эффективно использовать торговую площадь, витрины и полки.
Каждый день мерчандайзеры выполняют следующие задачи:
- Расставлять товар на полках, витринах и стендах в соответствии с требованиями.
- Предоставлять значимую информацию о продукте.
- Контролировать актуальность выкладываемой продукции и поддерживать ее необходимое количество.
- Стимулировать незапланированные покупки и увеличивать средний чек покупателя.
- Обновлять выставленные товарные позиции и рекламно-информационные POS-материалы.
При обязанностях мерчандайзера также включается оформление торгового зала в соответствии со стандартами, такими как зонирование, правильное освещение и цветовые гаммы, а также создание приятной атмосферы для посетителей с помощью музыки, рекламных роликов и ароматов в брендированной зоне магазина.
В результате выполнения этого комплекса действий покупатели склоняются к выбору нужной продукции, что, в свою очередь, способствует увеличению прибыли магазина.
Существуют четыре основных вида мерчандайзинга
Четыре самых распространенных способа мерчандайзинга направлены на увеличение продаж в магазинах, каждый из них осуществляет воздействие на покупателя по-своему.
Перекрестный
Для стимулирования спонтанных покупок используется метод перекрестных продаж, известный как cross-sell. В магазине рядом с основными товарами размещаются сопутствующие. Когда покупатель приходит за нужным продуктом, он обнаруживает дополнительный товар, который может забрать «за компанию». Это позволяет бизнесу увеличивать средний чек и удовлетворять клиентов.
Например, в цветочном отделе можно увидеть плюшевые игрушки, которые кавалер может купить в дополнение к букету цветов для своей дамы. Таким образом, клиент уходит из магазина с дополнительной покупкой и положительными эмоциями, а бизнес увеличивает свой доход.
Визуальный (чувственный) мерчандайзинг
Создание особой атмосферы в торговом зале - это особый вид мерчандайзинга. Товары на полках сочетаются таким образом, чтобы привлекать внимание цветами, узорами и рисунками на коробках. Магазины направляют освещение на необходимые продукты, используют тематические плейлисты и запахи, чтобы создать определенную атмосферу.
Например, в новогодних супермаркетах вас встретят украшенные елки, уютно мигающие огоньки, запах хвои и мандаринов, а также новогодние музыкальные композиции.
Все это создает атмосферу праздника и стимулирует покупателей к незапланированным покупкам. Несмотря на то, что клиенты вначале планировали купить только майонез для оливье, в итоге они чаще всего выходят из магазина с новогодней атрибутикой и подарками для близких.
Технический
POS-материалы привлекают пристальное внимание мерчандайзеров. Они следят за тем, чтобы актуальные предложения были представлены в рекламных буклетах, флаерах и скидочных купонах.
Также работники магазина заботятся об оформлении стендов, заменяя вывески и плакаты с устаревшей информацией. По окончании акций они снимают недействительные ценники.
Коммуникативный мерчандайзинг
Навыки продаж и презентации товаров, а также умение общаться с покупателями и располагать их к себе - вот что необходимо уметь мерчандайзерам.
Если продавец-консультант отсутствует, то клиенту нужно помочь найти товар, определиться с выбором и порекомендовать необходимое.
Можно внедрять все виды мерчандайзинга сразу, поочередно или остановиться на каком-то одном. В любом случае бизнес получит пользу.
Стандарты мерчандайзинга
Для помощи покупателю в поиске товара или информации о нем, мерчандайзеры применяют стандарты, которые позволяют правильно расположить продукцию.
- Продукция расположена лицевой стороной к потребителю. Клиенту будет легко ознакомиться с товаром и информацией, указанной на упаковке. Нельзя загораживать товары друг другом.
- Читаемый и актуальный ценник. На ценниках должны быть указана исчерпывающая информация о названии товара, цене и скидке. Клиенту после прочтения должно быть все понятно.
- Расположение товаров блоками. Следуя этому стандарту, продукты схожей категории располагают рядом, чтобы покупателю было легче сориентироваться. Летняя легкая одежда сгруппирована в одном месте, а осеннюю размещают дальше.
- Крупные и тяжелые товары – внизу, легкие и мелкие – наверху. Такое расположение продуктов и выглядит опрятнее, и покупателю удобнее – громоздкие вещи не приходится стаскивать с верхних полок, рискуя уронить их на себя.
- Свободный доступ ко всем товарам. Покупатель не должен пробираться к нужному продукту через «баррикады», возведенные из не аккуратно сложенной продукции. Товары следует грамотно расставлять на полках, не загораживая друг друга. Информировать о нахождении нужных покупок должны навигационные указатели и POS-материалы.
- Отдельная зона для премиальных товаров. Обычно в таких зонах располагают холодильники и стенды с продуктами премиум-класса: элитным алкоголем, деликатесами, икрой. Такие VIP-точки зрительно выделяются на фоне остальных витрин и прилавков.
- Популярное время посещения магазина у разных категорий покупателей. С утра приходят пенсионеры за яйцами, хлебом, молочной продукцией и товарами по акции. В обеденное время по магазину снуют школьники – любители чипсов и газировки. Основной бум посетителей приходится на вечер, когда трудящиеся после работы заезжают за продуктами и другими товарами.
При размещении товаров опытный мерчандайзер должен учитывать тонкости и держать их в голове. Необходимо корректировать освещение, музыкальное сопровождение и товарный ассортимент в зависимости от времени суток.
Для продуктовых магазинов существуют специальные правила
Они касаются сроков годности продукции и специфических запахов некоторых продуктов питания. Необходимо неукоснительно соблюдать эти требования, чтобы впоследствии магазин не понес убытков из-за списания испорченных товаров:
- Располагайте сырые продукты с характерным запахом (мясо и рыба) в отдельной зоне, которая не должна находиться рядом с кондитерским отделом.
- Следует располагать продукты в зависимости от срока годности и срока хранения. На передний план помещайте скоропортящиеся товары и продукты, у которых срок годности подходит к концу.
Мерчандайзеры, соблюдая определенные меры, могут предотвратить порчу товара и избежать убытков торговой точки.
Некоторые магазины проводят распродажи на специальных витринах, где представлена продукция с истекающим сроком годности и объявлены скидки. Этот прием позволяет торговой точке честно объяснить покупателям причину снижения цены на товар.
В результате такой распродажи магазин получает дополнительную прибыль, не теряя деньги на списание испорченного товара.
Основные ошибки в мерчандайзинге
Главная оплошность – товары расставляют исходя из удобства мерчандайзера, а не покупателя. Существует еще несколько серьезных ошибок:
- В торговой точке недостаточное освещение полок и проходов.
- Продукты расположены на полках слишком высоко или низко.
- Информация о продуктах не является исчерпывающей и может вызвать затруднения у покупателей.
- Проход между стеллажами слишком узкий и не позволяет проходить с тележкой.
Важно при выкладке продукции следовать правилам и не допускать ошибок, а не ориентироваться на быстроту и красоту расположения товаров.
Вывод
Мерчандайзинг - это эффективный маркетинговый инструмент, но лишь в том случае, если он основан на поведении покупателей и использует эффективные методы, а не просто копирует конкурентов.
Некоторые методы могут работать с одной аудиторией, но совершенно неэффективны для другой. Если же мерчандайзинг используется правильно, он поможет увеличить представленность товара или бренда и создать благоприятные условия для роста продаж.